一、序
社会化营销和程序化营销的区别
社会化营销：是基于媒体、平台或自媒体内容的发布，通过与用户互动、扩散传播内容，甚至协同创造新的内容来产生效果。
程序化营销：先是通过大数据圈定个性化、类型化、规模化的个体，然后通过模板化、程序化创意等技术，持续地创造个性化、规模化、即时性的内容，与目标对象进行交流沟通，并且在不断的动态优化中进行调整，产生最理想的效果。
SSP----媒体服务平台（Sell-SidePlatform, SSP）；
DMP---数据管理平台（Data ManagementPlatform, DMP）；
DSP---需求方平台（Demand-Side Platform,DSP）；
ADX---广告交易平台（Ad Exchange）；
二、程序化广告
程序化广告（Programmatic Advertising）是指利用技术手段进行广告交易和管理的一种广告形态。广告主可以程序化采购媒体资源，并利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向，只把广告投放给对的人。媒体可以程序化售卖跨媒体、跨终端（电脑、手机、平板、互联网电视等）的媒体资源，并利用技术实现广告流量的分级，进行差异化定价（如一线城市的价格高于二三线城市、黄金时段的价格高于其他时间段）。
简单概述如下：
（1）以人为本的精准广告定向；（2）媒体资源的自动化、数字化售卖与采购。
程序化广告的价值
广告主可以通过DSP或DSP广告代理投放到Ad Exchange或SSP中的众多媒体。从网盟到程序化广告，广告主实现了从预定义人群定向到自定义人群精准定向的跨越。除了简单的定向条件外，广告主可以对用户属性进行精准定向（例如对已有用户群或流失用户群进行重定向投放等），使广告主的每一分钱都尽可能地投向精准的目标受众。通过DMP和PCP（程序化创意平台）的个性化创意制作，可以实现“千人千面”的创意展示，与受众进行更高效的信息沟通和互动。另外，借助广告验证平台的投放验证，程序化广告还可满足广告主对品牌安全、反作弊过滤、广告可见度分析等方面的要求。
程序化广告的最大价值是为广告主和媒体带来了营销效率和效果的双方面的提升。
与传统广告模式的区别：
三、程序化广告的发展阶段
2010年至2011年为萌芽期，2012年至2013年为探索期，2014年至2016年为燥热期，2017年至2018年为洗牌期，2019年之后进入成熟期。
四、程序化广告的角色
五类：一是广告需求方，即流量的消费者，包括广告主或代理商；二是需求方服务，包括需求方平台DSP和采购交易平台Trading Desk，它们为需求方提供精准的广告投放和管理服务；三是流量供应方，包括媒体网站或App、广告网盟AdNetwork，它们是流量的供应方，程序化广告市场的发展壮大离不开它们的参与；四是流量方服务，包括广告交易平台AdExchange和供应方平台SSP，用于整合市场流量，但由于这两者在发展过程中功能逐渐趋同，因此可以统称为广告交易平台；五是广告服务和数据管理，包括程序化创意平台PCP、广告验证平台AVP、数据管理平台DMP、监测分析平台MAP，它们为广告投放策略优化提供数据支持，以及为品牌安全提供保驾护航等服务。
程序化广告生态链各参与者的分工协作：
五、需求方
需求方即广告主（Advertiser），是购买流量进行广告投放的最终需求方。需求方也可以是代理商（Agency），即广告主的业务代理人，负责对接广告主需求，并代表广告主寻找媒体渠道进行合作。需求方一般分为效果类和品牌类。
效果类需求方包括效果广告主直客和广告代理公司。效果广告主一般是游戏、电商等行业内的企业或者其他中小企业。它们的广告投放需求以提升直接转化效果为主，并附带额外的品牌宣传。由于这类客户的广告投放效果相对比较容易衡量，广告主对程序化广告的接受度较高，更加愿意尝试新的投放模式，且大部分采用预付款的结算形式（大预算的广告主可能要求月结等后付形式），因此效果类广告主快速成为了程序化广告市场的主力军。典型的效果类广告主有37、游族、唯品会、京东、广发、招行、携程、同程等。
品牌类需求方包括品牌广告主直客和4A广告代理。品牌广告主直客主要是汽车、快消品等传统行业的企业。它们的广告投放需求以品牌宣传为主，并在此基础上提升转化效果。以公司规模和投放预算为标准，品牌广告主可以分为大型品牌广告主（如宝洁、伊利、欧莱雅等）和中小品牌广告主。行业所说的品牌程序化广告，一般是指大型品牌广告的程序化购买，这类广告主的广告预算充足，但会有较长的账期(一般为3～6个月),广告供应商则需要有足够的资金流。
六、需求方服务
需求方平台（Demand-SidePlatform，简称DSP。DSP为需求方（即广告主或代理商）提供实时竞价投放平台。需求方可以在平台上管理广告活动及其投放策略，包括设置目标受众的定向条件、预算、出价、创意等。DSP通过技术和算法自动优化投放效果并提供数据报告。
QPS（Query Per Second）即每秒查询率，是对一个特定的查询服务器在规定时间内所处理流量多少（即竞价服务器性能）的衡量标准。
采购交易平台（Trading Desk，简称TD）。Trading Desk称为采购交易平台，也可以理解为需求方平台，类似DSP。TD为需求方提供整合多个DSP平台的技术解决方案，需求方可以在TD上统一管理多个DSP平台的投放，包括分配投放预算、制定和调整投放策略、查看数据报告等。TD一般是为品牌广告主服务的，品牌广告主通常会同时在多家DSP供应商进行广告投放，这就涉及整体预算、频次控制等在多家DSP的分配以及投放活动的统一管理。
七、流量供应方
1、媒体网站或App：即流量的拥有者，为广告主提供接触受众的平台，是现金流方向的终端。
2、广告网盟：广告网盟（Ad Network，简称AdN），又称广告平台或者广告网络，可以理解为媒体代理公司，它们通过为广告主采购媒体方流量，赚取中间差价，其代表有百度网盟、阿里妈妈网盟等。但实际情况中，每家AdN掌握的媒体和广告主资源毕竟有限，其媒体流量也不一定能符合广告主需求，这就导致供需不协调，流量无法卖出最优价格，甚至还可能出现大量剩余。AdExchange/SSP正是为了解决这个问题而诞生的，它们将众多媒体网站或App、AdN都整合到广告交易市场中，从而缓解了流量市场信息不对称的问题。
八、流量方服务
1、供应方平台（Supply-SidePlatform，简称SSP）
理论上是SSP（供应方平台）负责对接媒体，然后对接进AdExchange（广告交易平台）。由于现在SSP的功能基本与AdExchange一致了，因此可以把Ad Exchange和SSP放到一起来讲，并统称为广告交易平台。DSP通过API接口对接AdExchange或SSP，实时竞价购买其流量。
2、广告交易平台（Ad Exchange，简称AdX）
（后面再补充）
九、广告服务与数据管理
广告服务（Ad Serving），可以将其理解为广告投放平台之外的第三方广告投放服务提供方，它们不提供竞价服务，主要是帮助广告主投放广告、衡量并优化广告效果。Ad Serving其实是Ad Tracking的进阶版，它除了监测分析服务外，通常还包含程序化创意、广告验证等服务。数据管理则主要是为广告主提供数据收集、清洗及生成标签等服务，提升数据使用效率，并应用于优化投放效果。
1、程序化创意平台（Programmatic Creative Platform，简称PCP）
PCP专注于广告创意的投放优化,通过技术自动生成海量创意，并利用算法和数据对不同受众动态地展示广告并进行创意优化,这个过程叫做动态创意优化(Dynamic Creative Optimization，简称DCO)。每个人看到的广告都可以是不一样的，即使同一个人，在不同场景下看到的广告也是不一样的，可以说是千人千面。PCP代表有舜飞科技、Sizmek、筷子科技等。
2、广告验证平台（Ad Verification Platform）
广告验证平台通常也是为品牌广告主服务，为其提供广告投放过程中的品牌安全(Brand Safety)、反作弊(Anti-Fraud)、可视度(Viewability)、无效流量验证(Invalid Traffic Verification）等保障，通过分析投放媒体的内容合法性、正面性，为品牌广告的投放提供和谐健康的媒体环境。其代表有Adbug、RTBAsia、Sizmek、IAS等。
3、数据管理平台（Data Management Platform，简称DMP）
DMP能够为广告投放提供人群标签进行受众精准定向，并通过投放数据建立用户画像，进行人群标签的管理以及再投放。其代表有百分点、达摩盘等。
4、监测分析平台（Measurement &Analytics Platform）
广告主（特别是品牌广告主）在投放过程中，通常会选择信任的第三方监测分析平台对广告投放数据进行同步监测，评估广告投放平台数据的真实性，验证投放的数据如展示量、点击量、受众属性等是否与第三方监测报告一致。其代表有秒针系统、AdMaster等。
5、广告服务和数据管理相关企业
常见的广告服务和数据管理的供应商表格如下。其中，秒针、AdMaster、Adobe属于专业监测服务公司；艾瑞、DCCI、尼尔森属于第三方调研公司。
第三章：交易模式
第一节 交易模式种类
1、RTB实时竞价（Real-Time Bidding）
广告主可以在RTB交易市场自由挑选媒体资源，竞价购买目标人群。媒体可以接入RTB交易市场，获取更多广告主，迅速实现流量的变现。RTB交易市场有公开和私有之分，在公开广告交易平台（Open Ad Exchange）中进行的竞价交易称为公开竞价，在私有广告交易平台（Private Ad Exchange，行业人士一般称之为私有交易市场，即Private Marketplace，简称PMP）中进行的竞价交易称为私有竞价。
公开竞价（Open Auction,Open RTB）
广告主可以在公开交易市场进行实时竞价购买剩余流量。RTB竞价规则是“价高者得，次高价结算”，公开竞价模式下的流量库存和价格都是不固定的。
私有竞价（Private Auction,Private RTB）
有些优质媒体为了保护自身媒体环境，不愿意进入公开交易市场，只邀请部分广告主竞价购买；有些媒体为了最大化媒体收入，会把流量先经过PMP私有交易市场，然后再进入公开交易市场。PMP的流量库存和价格也是不固定的，私有竞价同样遵循RTB竞价规则。相比公开交易市场，PMP的媒体质量更优质，因而价格也会更高。行业中所说的RTB一般代表的是公开竞价，而PA代表私有竞价。
2、程序化直接交易（Programmati cDirect）
相对于RTB一对多的竞价模式来说，Programmatic Direct是一种non-RTB模式，它可以使买卖双方按照协商好的价格或流量，绕过竞价直接进行一对一交易。品牌广告主通常会选择这种模式，并称之为程序化直接采购（Programmatic DirectBuying，简称PDB）。
首选交易（Preferred Deals）
IAB定义这种交易模式为Unreserved Fixed Rate，即保价不保量，买卖双方协商好固定的价格（一般高于RTB价格）进行交易。流量会优先进入首选交易，其次进入PMP，接着进入OpenRTB。不过，有些交易市场有“溢价”的概念，当RTB出价减去首选交易价格的值大于设定的溢价时，RTB可以优先挑量。
程序化保量（Programmatic Guaranteed,Programmatic Reserved, Programmatic Premium）
IAB定义这种交易模式为Automated Guaranteed。首选交易和程序化保量都能保价，只不过前者是non-guaranteed合约，后者是guaranteed合约。品牌客户目前使用较多的是程序化保量采购(Programmatic Guaranteed Buying，简称PGB)，行业上所说的PDB一般也是指PGB模式。
PDB保量方式有两种，一种是按照双方约定好的流量100%采购，另一种是按照约定好的返量比例进行采购，如媒体按照广告主所需比例的1.5倍进行流量推送，广告主需要将多余的流量返还。价格跟广告主所需流量的数量和返量比例有关，不同数量、不同比例的订单其价格也会有所不同。这里需要说明一下，私有竞价、首选交易和程序化保量都是基于订单交易的。根据买卖双方的协商内容生成相应的订单后，双方用Deal ID作为唯一标识进行交易。Deal订单通常会包含交易期限、价格、数量等信息。
3、头部竞价（Header Bidding）
该模式下，需求方平台可以绕过广告交易平台AdX/SSP，通过在媒体网站或App中插入JavaScript SDK代码直接对接媒体，而媒体在加载时将优先向已对接的需求方发送广告请求。需求方平台未购买的剩余流量才会调用广告服务器，进入广告交易平台进行售卖。Header Bidding其实也是遵循RTB交易规则的，其交易模式跟Private Auction有点类似，但竞价请求是First Look（第一优先）级别，挑选流量的优先级最高，需求方掌握流量购买的主动权，而在Private Auction模式中，需求方能购买的流量库存（媒体通过其他方式售卖后的剩余流量）是由媒体决定的。Header Bidding虽然可以让媒体获得更大的广告收益，但在数据安全性上存在一定的风险，JS代码的插入使得需求方可以获取更多的用户行为数据。目前这种方式在国内还没能推行起来，暂时不作过多解释。
第二节 交易模式差异
大部分情况下，效果类广告主偏好竞价模式，品牌类广告主偏好非竞价模式。
数字1至5代表挑选流量的优先级从高到低，价格通常也从高到低
第三节 交易模式价值
1、RTB的程序化价值
RTB的程序化价值在于其“资源整合+实时竞价+受众购买”这三大特点上。这就意味着广告主在通过资质和创意审核后，可以从DSP平台整合的RTB海量池子中挑选流量，使其不再受限于媒体的排期投放、填充率要求等。同时，广告主可以随时投放广告、调整广告、停止广告，及时优化投放策略。RTB竞价模式深受效果广告主的青睐，这是因为：一方面，出于广告精准展示并促进转化的目的，广告主可以在DSP平台设置各种定向条件用于挑选人群，或者直接收集站内人群用于广告重定向投放，并设置不同的频次及预算等；另一方面，由于RTB整体价格较低，广告在较低成本下得到了展示机会，广告主能更好地把控转化成本。
2、PA的程序化价值
虽然PMP的资源与RTB资源一样均为剩余流量，但是PMP一般是优质媒体的常规剩余流量或是常规媒体的优质剩余流量。媒体一方面为了保障自身收益，另一方面出于对自身品牌形象的考虑，会对优质资源采取邀约竞价的模式，只有媒体认可的优质广告主才能受邀参与广告的竞价采购。由于PA也是基于RTB竞价模式的，因此其程序化价值与RTB一致。PA一般适用于优质效果广告主的广告投放。
3、PD的程序化价值
相比于RTB和PA, PD的流量更为优质，且价格固定（但比PDB的价格低）。PD的程序化价值主要是“受众购买”。由于其流量会优先于RTB和PA，广告主能够购买到的目标受众的量级会更大。PD同时适用于优质的效果广告主和品牌广告主。
4、PDB的程序化价值
与传统的优质流量直接采购相比，PDB除了保留传统的下单排期方式（未来可能会实现程序化下单）以及固定价格外，还具备优质流量的程序化投放特性。PDB程序化投放特性体现在“流量分割策略+频次控制+预算控制+创意展示策略”。（具体概念可以自己白度查看）
5、RTB+PDB的程序化价值
PDB由于价格较高，一般只适用于大型品牌广告主，能够较好地满足其排期购买优质流量和控制预算的需求。对于品牌广告主来说，RTB和PDB各有优缺点：RTB可以随时挑量，但是无法保障购买的库存流量的价格、质量及展示量级；PDB可以优先采购流量，确保排期，但是有限的订单流量可能无法满足广告主的投放KPI。因此，很多时候需要同时结合RTB和PDB进行投放，在保持两者优势的前提下，弥补各自的不足。
1）当PDB投放量不足或者TA N+Reach值不达标时，RTB可以起到追投、补频的作用。（2）当RTB的库存流量量级、价格、质量都无法确保广告主投放需求时，PDB可以起到固定价格、优先流量采购和排期投放的作用。