众所周知，我一直是一个以颠覆传统理论，以创新营销进行市场破局的营销策划人，20多年来，我写了无数的文章，讲过无数的营销课程，都在不断阐述自己的创新洞见和破局实践。久而久之，很多人误以为我是一个藐视传统理论的叛逆分子，其实这是对我沈坤的一种误解。
我确实一直在颠覆过去的营销观点和做法，但颠覆并不等于全盘否定，譬如品牌定位，自从我从事营销策划以来，我每个项目都要涉及到，而且，每次轮到定位策略设计的时候，我反而更加认真细致，投入的思考更多，甚至有很多对定位的创新运用，但我同时又反对夸大定位价值和唯定位论，因为，一旦有人把一个事物过分夸大了，这个人的思维就被牢牢地局限了。
因此，我也写过类似的文章，阐述定位不是万能，它只是解决了营销中的一个策略而已，同时也强调，传统的书面定位理论里的很多观点未必适用于所有企业，譬如，定位中的第一、新一代和专家等定位概念，则需要大规模的广告投入来强调这一定位，才能在消费者心智中产生一定的影响力。
但是，这只是假设在消费者对某类产品有需求的时候，如果没有需求的消费者，你能用定位激发他的需求吗？显然，第一第二、专家、新一代、正宗、什么独特工艺、什么独创品类等，都无计可施。这是因为这种定位方法，是完全站在企业和产品的角度去思考消费者可能产生的购物行为，而不是从消费者的实际出发。
无论定位党们如何不屑，产品和品牌的定位，必须要具备一个强大的功能，那就是必须激发消费者的强烈消费兴趣，否则，你的定位都是自说自话，没有影响力。那种站在企业自身角度的所谓定位，没有几个亿的广告费，就不可能产生影响！而这样以来，不知道是定位的作用，还是广告投入的效果，谁也说不定！
譬如，王老吉和加多宝的凉茶，到现在还在竞争一个破“红罐”你说傻不傻？难道一个饮料产品销售成败，取决于包装的颜色？如果我来用横向思维策划一个凉茶，绝对能将土里土气的王老吉和加多宝打得狼狈不堪，根本无法招架！
我这么说有理由的，首先，王老吉和加多宝这两个名字要多土有多土，这是世界营销史上最最老土的命名方法，王老吉是谁？一个贩卖古老秘方的凉茶品牌而已，这跟我们喝饮料的消费者有毛关系？在市场没得选的时候，我们才只能喝喝王老吉和加多宝！
但是，如果市场上诞生一个全新的品牌，它从命名和产品设计开始，就全方位锁定饮料核心消费群体，品牌为他们原创、产品为他们设计，定位于他们需求最强烈的灵魂，品牌代表他们喊出内心最强的社会价值观，把产品做出一种人格和族群的符号来，看你王老吉和加多宝拿什么来竞争？
定位理论已经在中国企业界、营销界和广告界广为传颂，但为什么中国依然有90%以上的企业、营销人和广告人找不准定位？不是他们不懂定位，而是他们太懂定位，沉迷于定位，把定位的效能看得太高，但却一点也不懂我们的消费，不懂他们内心真正的需求是什么。
知识不是用来装逼，是用来解决难题的；定位，也不是让你照搬理论，而是让你创造性地运用。里斯和特劳特不是天才，他们的思维同样有局限，如果死读书读死书，钻理论的牛角尖，你同样弄不出有效的定位策略来。
最近我的横向思维创新实践越来越炉火纯青，在每一个项目中，都非常清晰地设计了产品的定位和品牌的定位。因为产品，只是一个生活工具，但品牌却是一个组织，两者不能等同，所以都需要准确的定位。
我只在2000年的时候，认真阅读过一篇里斯和特劳特合著的《定位》书。之后偶尔翻看过里面的部分章节，再也没有通读过。但我读一遍就理解了“定位”是用来干嘛的，我把整个原理都感悟透了，然后开始我的创新运用。不像有些人，说是读《定位》一书几百遍还没弄明白其中奥秘，不认为自己笨，反倒认为这本书的作者太伟大！
我沈坤理解的定位是什么？不是什么品类不品类（品类我沈坤可以创造），而是当消费者面对一个新产品时，他们无法准确判断，这个产品跟自己到底有啥关系？值不值得购买？他们对产品的价值认知缺乏很多必要的依据，如果你的产品缺乏有效的定位，则很多消费者不会关注，因为，他们认为这个东西与自己无关。
譬如，来自巴马的妙也矿泉水，500ml售价18元，我询问了很多问题，为什么卖这么贵、企业只告诉我来自巴马长寿乡，里面有很多矿物质，水是弱碱性的。这些琐碎的信息，能让我非买不可吗？没有，这个产品，就缺乏一个让能消费者非买不可的定位概念。
一瓶500ml以上的普通精酿啤酒，零售价也就10-30元之间，但如果你把一杯精酿啤酒（大约250ml）售价高达300元以上，请问你怎么卖？
你无论怎么告诉对方麦芽怎么怎么好、酵母怎么怎么活、发酵时间怎么怎么久、酿酒师是什么什么人等，我们都很难去感知这杯酒的价值，因为，你说了太多的信息，却没有一个集中有力的产品定位概念。
妙也矿泉水同样如此，售价比一般的矿泉水高，但给不出一个支持你高价的理由，水源水质、矿物质、弱碱性，这些都是技术语言，普通的消费者无法感知，你要让他了解更多，则需要一步步解释很多很多，譬如健康知识、身体吸收，矿物质反应等，但，这是产品营销，不是一对一介绍，你得花多大的代价，去向每一个消费者如此详细地推介你的产品？
其次，妙也这个品牌名称，我总觉得乖乖的，像文绉绉的古文，妙也是不是就很好的意思？这种品牌名称就非常不值钱，因为它支撑不了18元一瓶的矿泉水产品。非但不值钱，它还需要企业为这个废物一样的名字不断的进行巨额投资！
品牌名称干嘛用的?传统理论认为是让人易记的！我操！好记有个屁用？如果不能准确传递消费者的族群和性格信息！沈坤告诉你，有价值的品牌名称必须要清晰传递消费者是谁？他们的性格和精神力量是什么，否则，你再好记也没有价值，更不可能帮助你销售产品。
我在给河北汇天啤酒公司策划一款高级精酿啤酒产品的时候，就开始思考这样一个问题：如何让消费者感觉上300元一杯啤酒不贵？而且，除了啤酒本身以外，还能给喝酒的消费者带来一种受人尊敬的光环？这首先得解决一个这个啤酒的定位概念，能否提升喝酒人的价值？
所以，我先把这种精酿的啤酒的产品品类名称改为“原鲜酿”，然后把它定位为“啤酒中的拉菲”。对于高端精英人群来说，白酒有茅台飞天，红酒有法国拉菲，但就是啤酒没有高端的，那我就为他们原创一个。
定位为“啤酒中的拉菲”，解决了这个啤酒的价值认知，其次还要改变对传统啤酒的饮酒认知，在传统认知中，白酒是一杯一杯的干，啤酒是一瓶一瓶地灌，只有红酒才是一口一口的品的。
当我把原鲜酿啤酒定位为“啤酒中的拉菲”时，一种全新的啤酒喝法也诞生了：有一种啤酒，是需要一口一口慢慢品的！这种喝法，符合拉菲的定位，自然也符合消费人群自身的品味。
这是产品定位，那么这个啤酒的品牌怎么定位呢？我说了，产品是实物，是生活工具，但品牌不是！品牌定位最佳的方式是进入消费者的精神世界，以灵魂的力量去撼动他们。所以高端商务啤酒品牌的定位，我落在“思想”和“品味”上。高端商务人士的高端在哪里?不是钱多就是高端，而是他们具有与众不同的思想和品味！
所以我首先把这个品牌的名称创意为“锋隐者”，因为高端商务人士在竞争激烈的商场上拼杀获得成功，就需要一种强大的锋芒，但能够把赖以成功的锋芒隐藏起来，就是一种低调行为，而能有这种行为的人，他的思想一定与众不同。
思想是内在的与众不同，品味是内在思想的外在表达。那么思想如何体现？因为思想太空，消费者无法感知。我就继续深入思考如何让人感知到虚幻的思想。思想是什么?一个人大脑里的思维活动，思维活动的特征是什么？我要怎么说，才能让人感觉到，这个人是有思想的呢？
于是，我立刻感觉到，思想的表现形式，应该是一种自己与自己的对话方式，也就是说，一个经常与自己进行对话的人，必然是一个思想者！于是，我找到了这个啤酒品牌的定位：一个与自己对话的人。然后，定位语言提炼为：对话自己，品味人生。对话自己是思考过程，品味人生则是思考的结果！
从产品到品牌，两种定位，完美融合。产品定位，是让消费者对产品快速产生关系和兴趣，并产生高价值认知；品牌定位则是表明消费者的身份和精神面貌，两者完全不同，但吻合“什么样的产品配什么样的人”的逻辑认知。
一篇文章不能写太多，大家阅读起来也累，更多定位的创新运用，请继续关注我的下一篇定位实践文章。