绝对价值

每天看本书，今天了解的书是《绝对价值》，作者有两位，伊塔马尔·西蒙森和艾曼纽·罗森。伊塔马尔·西蒙森是斯坦福大学商学院的市场营销学教授，被公认为是世界上关于消费者决策的最权威的专家之一。艾曼纽·罗森，做市场营销出身，曾经获得过国际广告大奖。本书主要讲随着技术的不断发展，消费者有更多机会接触到产品的绝对价值，他们变得越来越理性，绝对价值开始变成了消费者下单的关键因素。下面分为两个部分解读本书。

第一部分：消费者决策的三个新趋势。

作者用三句话总结了消费者决策的三个新趋势，分别是：“沙发跟踪”、“当机立断”和“理性至上”。

第一个新趋势，沙发跟踪。作者把持续获取信息的过程叫做沙发跟踪。作者用体育迷躺在沙发上看比赛做类比，来形容获取信息是多么的容易，躺在沙发上随时打开电脑，随时跟踪信息。以前，只有你需要手机的时候，才会买新手机，然后才开始搜索各种关于手机的信息，最终形成购买决策。但现在，即使没有购买需求，人们也能随时获取信息。在浏览信息的过程中，可能就开始做决策了。比如，很多人喜欢苹果手机，他们会一直关注苹果手机的各种信息，一旦苹果出新款了，即使手机没坏，也会买新手机。作者管这些选择特定品牌跟踪信息的人，叫做“沙发跟踪者”。就像明星有自己的粉丝一样，某些产品和品牌也会有粉丝，所以营销人员要提前找到属于你的“沙发跟踪者”，在这些忠实客户群体上多下功夫，比如，专门为这些忠实客户群举办一个产品体验会啊，让这些用户成为第一个接触产品的人。

第二个新趋势，“当机立断”。意思是消费者做出购买决定的速度更快了。主要是人们对于主动搜索的信息和偶然获得的信息有不同的反应造成的，相比于偶然获得的信息，人们往往更倾向于采用自己主动搜索的信息。比如，有些商家还会把广告贴在公交车的车身上，这些偶然的信息经常会被人们忽略，很少有人因为看到广告牌上的信息想要买这部手机。但假如你在玩手机，屏幕右下角忽然弹出了一部手机的广告页，你点开用了半天时间浏览了这个手机的所有功能介绍，还看了其他人对这个手机的评价。相比于第一种场景，在第二种场景中，你会更有可能买下这部手机。对于一件事情付出时间和精力了，就会更加重视你通过付出努力换来的信息，更想要立刻利用起来。

第三个新趋势，理性至上。作者说消费者决策更加理性了，而不是感性，比如，你会经常看到用户这样评价一台电脑：“屏幕大，没有划痕，是正品，但是电池不太耐用，开机速度没有那么快”。但你一定很少看到用感性词汇描述的，比如“这个电脑的外壳颜色是粉红色的，让我有了一种春天般温暖的感觉”。所以，相比于感性信息，消费者更倾向于接受基于客观质量的理性信息。

第二部分：如何选择更适合信息时代的营销策略。

作者提出了这样一个营销框架，叫做“影响力组合”框架。它主要说的是：消费者的购买决策，会受到三个相关信息渠道的影响，分别是个人偏好、绝对价值和营销方，对于个人偏好来说，它的特点往往是模糊的、不确定的。很多时候，大部分人是没有个人偏好的，他们自己都不知道自己喜欢什么。 比如，很多人都想追求时尚，但其实很多人都不知道什么是时尚，他们没有一个明确的个人偏好。营销方影响因素，它的特点通常是值得怀疑的。作为营销方，他们的立场很明显，没有哪个卖货的不说自己的货好，商家往往会避重就轻，强化产品优点，弱化产品缺点，绝对价值这个影响因素，它是指其他人的意见和信息服务。这类影响因素的特点是可信和多样的。因为这类信息的来源一般是其他用户的评论、专家观点、比价工具等因素。

讲到这里，说一下经济学上关于先验品和后验品的区分，它可以帮助我们更好地理解绝对价值对消费者决策的影响力。也就是顺序的先后，比如，鲜花就是个先验品，你去市场买花时，没付钱的时候你就可以确认花长得好不好看，在购买之前，你就能确认出产品的好坏，与它相反的就是后验品，只能在亲身体验之后才能判断质量和特性的这类产品，比如汽车要知道汽车的性能，你得试开。现在不同了，技术革新和网络的发展提供了越来越多的可靠、准确信息，让越来越多的产品从后验品变成了先验品。即使你没有亲自购买和体验，你也可以通过其他人提供的信息，在购买前对产品进行准确的评估。这就降低了决策的风险，绝对价值也就变成了消费者下单的关键因素。当决策重要性比较高时，消费者更容易根据绝对价值来进行决策。比如，买一包面巾纸，你可能不需要去网站上翻第三方的评价，因为这件事对你来说不太重要。但如果买一台电脑，你可能就会综合考虑第三方以及其他评测方的意见了。所以决策重要性让消费者更依赖绝对价值；其次，如果决策涉及高风险和高不确定性，也会让消费者更倾向于选择绝对价值。