讲营销故事的4种方法

 我观察到一个现象，那就是很多很牛逼的人，或是工作了一定年限的人，特指Marketing领域，都深谙并强调在营销过程中使用故事思维。

相信很多人类，包括本人，第一次接触故事思维这个名词的时候，会马上联想到一些广告，比如像百岁山的TVC广告，香奈儿等奢侈品牌创始人在百度百科上的风流韵事等。认为，有真实的主角、时间、情节、结局，才叫故事。

其实这样定义讲故事有些狭义，并且有时过于强调对讲故事时，就会导致一些畸形的效果。

做产品宣传视频时表现得尤为明显，没有很好的创意，强行在产品的宣传视频上插入故事，结果拍出来的东西，逻辑上没有任何问题，看的过程也十分乏味；还不如直接给产品来几个特写，来得简单粗暴些。

在小编看来，讲故事不应只是字面上理解那么简单，而是一种思维模式，一种策划能力。它的重点不是非要一个真实的故事，而在于以人们容易接受，或是易于接受的方式将信息传达给对方，并保证信息不被理解错误。 

那么，什么是故事思维？

以下，我将用自己找到的几个案例，来说一下讲营销故事的另一些形式。

///// 一页普通的杂志也是一个故事/////

这个案例很简单，但看得出设计者在这张平面上花费的精力。

首先，从文案里面我们可以知道产品具有三个主要卖点：

启瓶器

钥匙扣

Zipper Pull Tap

因为产品很简单，我们可以很快判断钥匙扣是产品的核心利益点，消费者购买最本质的意图是买一个钥匙扣，而不是一个启瓶器或其他，所以利用较大的排版面积突出钥匙扣的功能。

同时，启瓶器这种使用场景对于消费者来说，是阶段性高频的，所以启瓶器这个卖点要展示，但居于次要位置。其他功能没有那么重要，文字就OK了。

到此，如果单就上面的卖点分析结果，然后罗列卖点文字和具体场景图，那只能说理解没有错误，但是不能算是故事。

这个案例有意思的地方在于，背后的策划人员通过上图的人物在握着啤酒，而下图的手在开着啤酒，用场景串联起两个卖点，使人下意识看图就知道全部的事情，认知很顺畅。这是一个很小的细节，实战中去很容易忽略。看到别人这样做的时候，才会恍然大悟，原来是这样子的故事！

///// 产品网页同样可以构造故事/////

这是一个情怀可以当饭吃的案例。我认为评价一个公司的marketing的资料好坏的标准之一，是潜在消费群看一遍他们的宣传资料后，是否拥有购买的欲望。

B&O正是这样的存在，第一次看到A1被磨得稀巴烂，然后加上无厘头旅游文案，竟能在装逼的同时把抗磨性能和性调表达得毫无违和感（背后有市场对B&O高质的信仰背书），我就深深崇拜这位幕后的故事策划者的勇敢和品位。

当然，上面两个例子都很难直接证明这样的故事和销量有什么关系。工作光靠这些技能存活很容易被误伤成小聪明，并且不同策划人员的脑洞和审美不一样，产出的结果也各不相同。下面的例子是可以明显看到有价值，虽然衡量起来也很不容易。

///// IP+公益同样是故事/////

上面列举的四本书中，有三本是日本的。其中《零售的哲学》、《设计中的设计》、《佐藤可士和的超级整理术》对应的分别是7-seven便利店、无印良品、优衣库，三家都是快消公司。我觉得著书者一面给大众普及自己的公司，一面说一些自身实际工作中的深度思考，公益给大众普及知识，造成消费者从被动阅读转换成主动阅读，或多或少都因为对著书者的崇拜而对品牌产生好感。

比如我每次经过7-seven连锁店都多瞄了几眼；看了无印良品觉得小贵，但还是期待以后有钱可以任意买；冲动买了优衣库衣服后发现不合适自己等等.......

相反，《腾讯传》其实也不错，至少看的时候我领略到了，即使巨头企业在创业初期，也处于机会主义之中。但由于不是创始人主刀，所以表达没有日本这些书这么原滋原味。或许，人家不需要做这样的事，也能赚得盘满钵满。

//// 高级玩家，活动策划讲故事/////

2015年谷歌Alpha狗大战世界围棋冠军李世石，相信众资产阶级，中产阶级，贫民阶级……都关注了，或是被影响到了。酝酿这篇文章伊始，我在想都有什么案例可以用的时候，突然就想到了这个。

我把自己还原到最初始的角度想这个问题。如果让我去主导这样一个项目，谷歌的人工智能技术作为产品，有好多好多资源和预算，我怎么向处于不同国家，不同文化，不同媒介结构，不同渠道环境的人讲清楚——谷歌人工智能很牛，谷歌很牛，这个简明的信息。

不是做几页PPT，不是搞个小程序，也不是赞助个科技节目、在娱乐节目中做个智力比拼、开个发布会、线下店做好几个案例展示……

谷歌怎么做我也不懂，尼萌自给百度。

当然，不是谁都像这种巨头那么有钱有势。有时候小成本的活动策划也是精美的故事，比如无印良品这种系列小故事连载。

我觉得也讲清楚了无印良品的诸多特性——日本美学，极简品质生活，纯净艺术与审美等，有线下店的公司还是可以参考的。

【声明】

我是正方型

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