《营销原理》专题（一）创造和获取客户价值

此专题是科特勒《市场营销原理》的读书笔记；将会一直更新；

这是第一章： 创造和获取客户价值

简单来说，市场营销就是管理有价值的顾客关系；

其目的是为顾客创造价值，获得顾客回报；

定义：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳定关系的过程；

五个步骤：

理解顾客需求

设计顾客导向的市场营销战略和方案；

建立顾客关系和为企业获取价值；

在客户关系时代影响市场营销的主要趋势和力量

提到了“宝洁”，其不仅仅是“告知和推销”，目的在于提供“改善全球消费者生活品质的产品”；“我们需要思考消费以外.........深入而直接的理解品牌在消费者生活中的角色和意义；”竞争对手可以方便的复制产品利益，但无法复制消费者对某种品牌的感情，为此进行了两周的消费者沉浸式调研；“并不直接的谈论他们的洗衣习惯和做法。我们只与她们聊她们的生活，感悟她们的需要、她们作为女人的感受。”发现汰渍和洗衣在生活中并不是最重要的事情，但女性对自己的衣物充满了感谢；宝洁准备在真正关心之处-----感动生活的衣物----进行差异化；策划活动“汰渍最懂衣物”

一、理解市场和顾客的需求

五个核心的概念：（1）需要、欲望和需求 （2）市场提供物（产品、服务和体验）（3）价值和满意 （4）交换和关系  （5）市场

（1）顾客需要、欲望和需求

人类的需要是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。

欲望是由一个人的社会背景决定的，是明确表达的满足需要的指向物。

在得到购买能力支持时，欲望就转化为需求。

在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。

（2）市场提供物（产品、服务和体验）

广义上讲，还包括其它内容，如人、场所、组织、信息和创意等；

常犯的错误，市场营销近视症：过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略顾客需要的变化；

（3）价值和满意

顾客对各种市场提供物将递送的价值和满意形成预期，并据此做出购买决定；

（4）交换和关系

其目的不仅仅是吸引新顾客和创造交易，而是留住顾客并与公司业务不断增长。

（5）市场

市场是某种产品实际购买者和潜在购买者的集合；

市场营销就是为了建立有利可图的顾客关系而管理市场。

市场营销者不再仅仅问“怎么样才能影响我们的顾客”，而且问“我们的顾客应该怎么样找到我们”，甚至是“我们的顾客如何联系彼此”；

二、设计顾客导向的市场营销战略

1、选择要服务的顾客

将市场划分为顾客群（市场细分）和选择将要追随的细分市场（目标市场）；

2、选择价值主张

在市场中怎么样讲自己与竞争者区别开来；

3、营销管理导向

生产观念：消费者会倾向于买得到的，价格低廉的产品。所以管理者应该提高生产和分销效率；

产品观念：偏向那些最高质量，性能水平和富有创新特点的产品；

推销观念：大规模促销

营销观念：实现组织目标的关键在于比竞争对手更好的了解目标顾客的需求和欲望，并使顾客得到满意；顾客导向和创造价值是通往销售和利润的必由之路；其任务不是为你的产品发现合适的顾客，而是为你的顾客发现恰当的产品；

社会营销观念：维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值

三、制订整合的市场营销计划和方案

市场营销的4P:产品、定价、渠道、促销；

四、建立顾客关系

客户关系管理

关系建立的基础：顾客价值和满意

顾客价值和顾客感知价值

顾客满意：顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较

顾客关系的新特点：

与精心选择的顾客建立关系；

联系得越深，互动性越强（自建社区、论坛）

伙伴关系管理

五、获得顾客价值

建立顾客忠诚与维持

增长顾客份额