第三章：行动，人们在期待酬赏是的直接反应

要使人们行动起来，三个要素必不可少。第一，充分的动机；第二，完成这一行为的能力；第三，促使人们付诸行动的触发。以上就是福格行为模型。它也可以用公式来代替，即B=MAT。B代表行为，M代表动机，A代表能力，T代表触发。该模型的原理我们可以用一个简单的小例子来说明，设想这样一个场景：你的手机响了，而你却没有接，这是为什么？

可能是因为手机放在包里，你一时间没找到。这个时候，，你没有能力接电话，导致行动受阻，换句话说，你的能力被限制住了。

也许你因为对方是电话推销员，不想接听，动机不足导致你对来电置之不理。

也可能来电很重要，你也能够着手机，但是手机铃声被设置为静音了。这个时候，就算你有强烈的动机，并且能轻易的接上电话，但还是没有接上，因为你压根就没有听见过手机响，这就意味着，触发没有出现。

触发提醒你采取行动，而动机则决定你是否愿意采取行动。

当然还有一种情况，就算触发生效，动机强烈，用户仍然不按照设计者期望的轨迹前进。这是为什么？就是因为可行性不足，换句话说，用户没有能力轻松自如的使用这个产品。

任务的难易程度会直接影响人们完成这一任务的可能性。要想成功地简化某个产品，我们就必须为用户的使用过程扫清障碍。只有当用户有可能完成某一具体行为，它才会具备福格行为模式中的一个核心要素-能力。当然福格也总结了6个元素，即影响任务难易程度的6个元素，它们是：

[if !supportLists]①　[endif]时间--完成这项活动所需要的时间

[if !supportLists]②　[endif]金钱--从事这项活动所需要的经济投入

[if !supportLists]③　[endif]体力--完成这项活动所需消耗的体力

[if !supportLists]④　[endif]脑力--从事这项活动所需要消耗的脑力

[if !supportLists]⑤　[endif]社会偏差--他人对该活动的接受度

[if !supportLists]⑥　[endif]非常规性--该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度

总而言之，为了增加用户实施某个行为的可能性，设计人员在设计产品时，应该关注用户最缺乏什么。

需要注意的是，人类行为并不一定是按照理性模式，就算人们多数情况下会更多的购买价格下调的产品，但也并不总是如此。

启发法有助于企业通过非常规的途径来刺激用户的动机，提升用户对产品的使用能力。所谓启发，是指我们大脑利用过往的经验，在对事物的判断过程中抄了近道。尽管人们多数情况下意识不到启发法对其行为产生的影响，但它的确可以预测人们的行为。产品设计者可以从上千种启发法中选择一些来获取灵感，提高产品的吸引力。

下面介绍几个影响人们判断的效应，分别是稀缺效应，环境效应，锚定效应，赠券效应，目标渐进效应。

[if !supportLists]一、[endif]稀缺效应：心理学家将两个相同的玻璃罐摆在被试者面前，往其中一个罐里装了十块饼干，而另一个只装了两块。他们想知道，人们会更珍惜哪一个罐子里的饼干。虽然饼干没有差别，罐子也一模一样，但被试者显然更珍惜几乎空着的那一罐里的饼干。物以稀为贵，这个观点影响了他们对饼干价值的判断。在实验的第二个阶段，心理学家想要知道，如果饼干的数量突然增加或减少，被试者对饼干的价值判断是否会发生改变。他们在机组被试者面前摆好分别装有十块和两块饼干的玻璃罐。接下来，他们会从十块饼干的罐子里拿走八块，放入只有两块饼干的罐子里。这一变化会影响被试者的判断吗？结果表明，稀缺效应依然存在。人们会更加珍惜突然变少的饼干，而对突然变多的饼干毫不在乎。研究证明，当产品数量由少变多是，它在人们心中的价值就会降低。亚马逊网站从一个相反的角度向我们证明，限制产品供应反而能增加销量。我搜索一本心仪已久的书，结果被告知仅剩三本。这家全球最大的网络零售商真的能让所有的产品都卖到脱销？还是在利用稀缺效应引导我购买？

[if !supportLists]二、[endif]环境效应：环境同样会影响人们的价值判断。在社会学实验中，世界级小提琴家贝尔在华盛顿区的一个地铁站进行了一场免费的音乐表演。要在平时，人们只有在肯尼迪艺术中心或是卡内基音乐厅这样的地方才能欣赏到贝尔的演出，单人票价高达上千美元。但是当演出地点改在了地铁站，他的音乐就像对牛弹琴。几乎没有人意识到，他们视而不见的这个人，正是全世界最有才华的音乐家之一。思维会根据我们所处的环境，在短时间内做出快速的判断，然而，这些判断有时候并不准确。

[if !supportLists]三、[endif]锚定效应：走进服装店，人们经常会看到“打七折”，“买一赠一”这样的促销招牌。事实上，这些促销手段都是商家的营销策略，目的就是实现利润的最大化。这些打折出售的衣服通常会在不打折的店里以更低的价格出售。人们在做决定时，往往只被某一方面的信息所吸引。我差一点要买下打折商品时，心里最关注的，莫过于它有折扣，而其他品牌没有，正是这个差别，成了我做决定时所考虑的唯一因素。

[if !supportLists]四、[endif]赠券效应:为了鼓励顾客继续消费，零售商经常会给他们发放特殊卡片。顾客的每一次消费行为都会以一定形式出现在卡片上，当累计到一定程度时，顾客就有权享受一份免费赠品或者服务。

[if !supportLists]五、[endif]目标渐进效应：两组顾客分别拿到了一张穿孔卡片，他们被告知，只要这张卡片上所打的孔-也就是消费次数达到一定的数字时，他们就能免费享受一次洗车服务，第一组顾客 拿到的是一张空卡，要求是消费满八次赠送一次洗车服务，第二组拿到的卡有所不同，要求顾客消费满十次才能获得免费洗车的机会，但是他们的卡片上已经有两次消费记录了，结果显示，第二组顾客完成这八次消费的人数比第一组高出了82%。这也证明了目标渐进效应的存在，当人们认为自己距离目标越来越近时，完成任务的动机会强烈。

通过上述内容，你应该思考：

[if !supportLists]v [endif]假设你是用户，想象一下自己会在怎样的情况下对一个产品或者服务产生浓厚的兴趣。首先是感受他们的内部触发，最后想象他们期待的结果。在获得酬赏之前，用户一般要经历哪几个阶段？与竞争对手相比，你的产品或服务有何特色？

[if !supportLists]v [endif]是什么原因限制了用户完成某项任务的能力，而这一行为有可能变成他们的习惯？

[if !supportLists]v [endif]构想三种可验证的，能使用户更易于完成预期任务的方法。

[if !supportLists]v [endif]考虑如何利用启发法来更轻松地促成用户的某种行为。