通过传播学理论提高文案的说服力

没有能够说服人的文案，无论你后面活动内容准备的在好，还是产品有多好，都是在白白浪费时间，那么想要提高文案的说服力，有什么办法呢，可以通过对传播学研究视角下的线性和非线性视角的学习和运用来增强你的说服力。

线性视角

线性视角说的是从信息传播者的角度出发，强调信息传播者对信息接受者传播信息后达成某种说服效果。

接下来的讲到的古典修辞学和现代应用传播中的六个原则都是从线性视角出发的。

一、古典修辞学（线性传播视角）

古典修辞学三要素：

1. 理性诉求：言语中包含推理说明，逻辑论证，说服听众。

• 数据法：图表数据，数据更加直观有说服力。
  例：文案创作中可以有更直观的数据图表，通过数据证明事实，更有说服力。

• 论证法：典型案例。
  例：文案写作中可以通过列举成功的案例来说服读者。

• 三段式：大前提、小前提、结论，推过推理推出结果。
  例：大前提：自责不是人类之光，小前提：懒惰会导致自责，结论：懒惰不是人类之光。

2. 情感诉求：了解读者心里和情感特征，文案利用这点让读者产生共鸣。
   这三种情感：爱国、愤怒、痛苦。

3. 以德服人：作者有人格威信或者道德品质能让人信服。

二、现代应用传播学之影响力（线性传播视角）

影响力的六个原则：

1. 互惠性：“拿人手短”，受过恩惠，人会感觉有责任回报施恩的人。例如：留下联系方式可获取价值399￥电子书。

2. 稀缺性：东西相对越少时越想要，例：海报文案上写只有10个名额。

3. 权威性：服从权威来使读者信服实现行动，例：广告文案中增加国家专利说明。

4. 一致性：一旦一个人先自己说了某句话，后面会为了自己不打脸而行动和言语一直。

例：某人报名参加一门课程，报名前提是在朋友圈宣布入班，让众人监督，在朋友圈说了要参加课程，不去自己打脸了。

5. 偏好性：大多数人总是会更容易答应自己认识和喜爱的人的要求，例：分享链接给好友，你将得到多少元优惠券，被分享的朋友一般不会拒绝。

6. 共识性：人们会效仿与其他人相似的人的做法。例如：例如文案中用一些已购买者的评价，有些用户会效仿他人也购买该产品。

非线性视角

非线性视角是从接收者的角度出发，认为信息从发出者传播给接收者，信息接收的过程中接受者的社会背景、知识背景等不同所以对信息的处理不同，对信息的理解也就不同。

详尽可能性模型（非线性传播视角）

1. 中央路径，当人们拥有高机动与能力时，会深思熟虑，属于高思辩。

例如：人拥有高机动与能力时，知道自己要的是什么样的东西，更看重性能，功能等，并且理解能力比较强，对产品广告和产品说明介绍等有分辨、判断和理解的能力，买东西更加深思熟虑。

2. 边缘路径，当人们缺乏动机与能力时，会被主观共识等边缘信息说服，属于低思辨。

例如：与高思辩相反，人不具备高动机和能力时，对广告和产品的理解能力相对较弱，偏向因为产品的颜色，或者外观美观，朋友推荐而购买产品。

那么影响动机和能力的因素有哪些呢？（影响人产生中央路径和边缘路径的因素）

影响人产生中央路径和边缘路径的因素以下7点：

1. 广告媒体，广告展现的速度越快越容易形成边缘路径，广告播放速度快，相比较而言报纸就比较容易让人形成中央路径，可以慢慢看慢慢研究思考。

2. 参与度和动机，对广告内容感兴趣，认真研究参与度高，容易形成中央路径。

3. 项目的知识水平，有相关知识的人比缺乏知识的人更容易形成中央路径，因为他认真分析，能理解和懂产品。

4. 理解，越能理解广告信息的人，越容易形成中央路径。

5. 注意力，观看广告越注意力分散越容易边缘路径，

6. 情绪，观看广告时情绪越积极越难形成中央路径，应为情绪高涨，会因为情绪而忽略产品本身。

7. 认识的需要：越愿意思考问题的人越容易形成中央路径，因为本身爱思考，就越喜欢研究产品。

那么可以利用古典修辞学、现代应用传播学的影响力六原则以及影响人动机和能力的因素，来更好的写出有说服力的文案。