过年回家，同学聚会，月薪两千的保安同学拿出了三千块的五粮液生肖酒
（图源网络，侵删）
文 | 琥珀酒研社
作者 | 五画
又到了一年回家时，对我这种事业无所成的人来说，最难的事永远是各种聚会。
家乡已经沦为地理上的概念，大山下的小平原，一条蜿蜒而过、冬天时不时还要断流的小河，只有一条街道的镇子，各色关系的亲朋好友……
在一年一次的归乡途中，这一切越来越感到陌生。
不知道从什么时候起，父亲在问及我回家时，除了“什么时候”，还多了一个问题：
“带什么酒和烟，开什么车回来。”
我自然明白父亲的用意，对偏安的乡村来说，在外的人集中归家，已经变成一场暗暗较劲的剧场。
只是，当我觉得拿出五粮液普五招待串门、打牌的亲戚时，已经“足够有面子”时，老家较劲的力度已经超出我的想象。
在一场推脱不了的初中同学聚会上，一别十几年的同学们按照那些熟悉的网络剧本上的流程，在谦虚中讲着各自的成就。
而攒局的同学，我的初中三年同桌，据我所知高中毕业后靠家里的关系一直在县里面某机关当保安，似乎与这一切格格不入。
但这并不影响他的“发挥”。在觥筹交错间，老同桌半途离席，从街边车尾箱里拿过来一个金黄色的礼盒，打开后，一“瓶”（这个造型不知道怎么用量词，既然是酒，就姑且用“瓶”）五粮液龙年生肖酒摆在这个破旧的小镇餐馆的旋转餐桌上。
所有的目光，霎时越过桌子上杂乱的碗筷、一下子聚焦到了看起来就十分昂贵的酒上，或者说，一条隐含着财富与地位象征的龙上。
我心里是知道的，这款酒，要3000多一瓶。
而县里当保安的工资，可能只有2000多。
那一刻，我在他的眼中看到了一丝神采，像是扬眉吐气，又像是终于下定决心后的放松。
代价是酒被我们喝了个精光。
我们喝的不是生肖酒，喝的是别人更高级的面子
赫胥黎先生以为俗气的标准是跟了社会阶级而变换的：
下等社会认为美的，中等社会认为俗不可耐；
中等社会认为美的上等社会认为俗不可耐，以此类推。
有人说，在谁都无法逃避的攀比之风气中，你唯一能做的，就是炫耀得更加高级，拿出比你阶级更高的东西来。
十二地支、十二月令、十二时辰……这些数字的背后其实是非常深厚且源远的背景，既反映了自然界的周期和轮回，又是中国文化不可或缺的一环。
生肖酒，毫无疑问是一种富有文化意义的酒，它将十二种不同的动物赋予了文化和情感，让生肖酒有生命、有故事、有意义。
生肖酒不仅仅是酒，其实也是一种岁月的见证。十二年一个生肖轮回，犹如岁月中一甲子一轮回那般。
再加上一年一度的稀缺性，真正懂酒的看到生肖酒搬上了台面，就知道这种炫耀比嘴上说自己赚了多少钱，有着“代表更高阶级”的压制力。
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昔日同桌眼中的神采，只表明一个现实：
在多年发展后，生肖酒已经成功成为更高档白酒的代表，像飞天茅台一样，能够一定程度上彰显财富和地位。
每个人，就算是一个月薪2000的保安，为什么就不能有获得他人尊重与羡慕的权利？
尤其是，当一场聚会过半，他已经经受了许多人间接的地位与财富嘲讽时。
存在即合理，没有伤害他人、没有恶意透支生活与未来，任何需求都值得满足，每个人都有自己社交方式的选择。
这是他借助一个酒产品的无声反抗，代价——不得不重新去买一瓶高档酒送给某个领导或亲戚，也是他自愿付出的。
在生肖酒这里，酒企成功塑造了高价酒最重要的身份感
生肖酒是包装概念下的产物吗？
酒说来说去就三个核心：饮用、收藏、送礼。
不同的价格侧重点不一样，但是越是珍贵的酒这三个属性就愈发浓烈。
传统的二锅头、小郎酒这种传统自饮酒要的是口味与渠道。
但文创属性的生肖酒在口味是否优良，包装是否精美上是必须且最基本的，它们更要的是文化与价值。
这是茅台的“皇家”龙年包装，极度显示了奢华与富贵。
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泸州老窖2024农历甲辰年新春礼酒采用古典礼盘形状，雅致端庄，礼盘上双龙戏珠的设计，饱含“家国双隆，腾飞优势”的圆满心意。
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同样的五粮液·甲辰龙年生肖酒甚至都可以用艺术品来形容。
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这些酒都在告诉你，我的外观极具奢华，我的内涵也十分丰富，一大堆文化故事在等着你去了解、探索。
外观设计背后，是酒企想要向我们传达文化内涵与价值，为产品加上更多附加值。
现在看来，质优、价贵、稀有、绚丽……生肖酒最成功的，是成功跻身“拿出来可以彰显身份地位”的行列。
普通人想要越过阶级“找面子”，有钱人不想“掉面子”，买五粮液生肖酒，和买飞天茅台一样，其实都错不了。
而附带地，生肖酒量小、价高、有噱头、投资价值明显，也成功跻身收藏酒的行列。
这种价值，就好像古玩一样，玩古玩本身就自带阶层调性——名家之字画、名人之器具等沾有文化与底蕴的物件，价值与普通的功能性物件已经完全不同。
茅台能够拉起金融属性，也在于既能够有面子，又能够一稀缺性实现收藏。
只不过，生肖酒在与传统优质白酒产品相比更具有稀缺性。
如果把优质白酒比喻成银行定期收益的话，则生肖酒就更像是国债，更稀缺且更具收益。
与其说生肖酒是时间节点上限定的产物，不如说是生肖酒、文化酒与社会地位的一种结合的试探。
至少从五粮液生肖酒来看，这种试探成功了。
最后的问题：只有一眼就看上，才会“深入了解”
五粮液生肖酒独特的造型是我想要再强调的事，作为一款要有稀缺性、要能彰显独特地位的酒产品，绝不能泯然于众。
而五粮液龙年生肖酒，显然做到了。
事实上，谈及五粮液的产品系列，相信很多人和我的感觉一样，一言难尽。
一手开创贴牌模式的五粮液集团原董事长王国春都曾表示，自己不清楚五粮液旗下究竟有多少个子品牌、孙品牌。
其实不只是董事长搞不清，如你我一样的普通消费者，对“五粮液酒”具体是指什么，往往是一头雾水。
但五粮液·甲辰龙年生肖酒在设计上的大胆，用最简单但是也最张扬的方式解决了这个问题。
这个造型，便宜不了，简单不了，俗气不了。
同桌眼里的神采，大部分归咎于这个造型。
起码，只有这个造型，才能激起后来其他聚会同学纷纷问起这款酒的来源和价格，才能让更多人愿意去认同生肖酒的价值。
70余次设计修改，300余次开模，在生肖酒品种繁多而五粮液自己产品系列众多的当下，只为一眼就认识，值得了。
这是一个物化的世界，人人都无法逃离。
生肖酒要立得住，除了文化内涵，物化的表面要做足。
这也说明，做被认可的高端好酒、增加酒的额外价值，包装本身也是一门深功夫。
继续卷吧，对新产品的凸显、对我们酒友口福之外的眼福来说，都是好事。
*本文图片均来源于网络
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