导言：《社会性动物》第五章解读：大众传播、宣传与说服
1983年，春晚首播，几乎全国人民都在观看。
在媒体百花齐放的今天，《新闻联播》依旧是很多人获取信息的重要手段。
如今，手机，电脑，电视等各种大众传媒，无时无刻都在轰炸我们。
我们生活在大众传播时代。
以至于，我们现在产生了新的烦恼：信息过载。
1.传媒的情绪感染力
情绪感染，大概是大众传媒最为重要的手段。
我们吃着奥运冠军推荐的钙片，穿着当红明星代言的衣服，住着网红推荐的房子，开着偶像喜欢的车子。
这些广告，新闻报道，或者电影电视的娱乐节目对我们影响深远，在不知不觉当中，影响或者改变我们 的态度和决定。
父母和老师说，我们应该好好学习。
我们嗤之以鼻，但是，周杰伦或者肖战，迪丽热巴这样 的明星，回顾自己的个人成长，说起自己当年刻苦学习的经历，我们就会深深赞同，甚至模仿。
大众传媒，作为宣传工具，是非常有效的。
这也是广告商愿意砸下重金做广告的原因。
2.传媒的使命：教育VS宣传？
脑白金广告肯定是宣传，目的是诱导大众购买这种产品。
但是，那些算作教育呢？
毕竟，电影电视节目不是学校里面 的课程，不能赤裸裸的说教。
这是一个难题，也是一个值得深思的问题：
我们无时无刻不在吸收信息，这些信息对我们产生了巨大 的影响，而我们却不自知。
大众传媒，到底是一种什么样的信息，难有定论。
我们暂时把传媒信息称作：劝导吧。
劝导的途径有两种：中心和边缘。
中心的意思是说，摆事实讲道理。
这种方式，运用的是理性，企图说服别人。
边缘是一种情绪暗示，激发的是我们内在的情感和感受。
简而言之：中心途径诉诸理性，边缘途径诉诸感性。
我们举个例子。
若是一款汽车做广告，我们使用中心途径劝导大家，大概就是这样的：
介绍汽车的功能多么强大，价格多么实惠，跟其他汽车相比，性价比又是如何如何。
这都是正面说教。
但是，边缘途径如何暗示大家呢？
完全不介绍汽车的功能，而是在画面显示一位成功的男士。
他开着这款汽车，出入各种名流场合，而且，身边总是有美女环绕。
这就是暗示，诱惑潜在的客户下单。
最经典的就是万宝路的烟草广告，把烟草跟男性特质，硬汉形象关联在一起。
似乎是在说：你抽了万宝路，才是真正的男人。
实际上，这两件事情，根本风牛马不相及。
3.怎么才能影响他人？
这里需要注意一点：影响与操纵他人只有一线之隔。
如何把握，全在人心。
所谓一念天堂一念地狱，就是这个意思。
但，人性是复杂的，劝导出来的效果完全不同。
人性若是黑暗，那么劝导就是诱惑，操纵。
若是光明的，那么，劝导就是影响。
如何使用，在于初心，即出发点。
这一点，可以跟王阳明的观点不谋而合。
可见，英雄所见略同。
第一，传播者。
传播者也就是传播的源头，关键的问题在于：可信度。
意思是说：值不值得信任。
比如，一款新药品好不好，让资深医生来评价，比娱乐明星代言有用。
如何才能增加传播者的可信度？
A，选择权威作为传播者，比如专家学者，比如穿制服，再比如权威等等。
B，传播者与宣传的内容没有利益相关。
一个阅读爱好者的推荐，比出版商的推荐更加有说服力。
C，无心之举的效果更好。
一份文件摆在桌面，领导强调每个人都需要认认真真看，因为很重要。
结果，无人理会。
如果领导只是提了这份文件，然后，把这份文件压在一堆文件当中。
那么，在他走了之后，很多人都会借故去找到这份文件，并且仔细阅读。
D，模仿比说教更加有效。
第二，传播方式
（1）理性VS感性：讲故事比讲道理更加具有吸引力。
人们不喜欢说教，但是喜欢故事。
如果公益广告上说，非洲有30%的人在挨饿，需要你捐款。
你未必会掏出钱包。
但是，南非有个小姑娘叫Lisa，她父母双亡，兄弟姐妹一直处于饥饿之中。
现在，这个小姑娘打算去学校读书，改变自己 的命运。
于是，你被故事打动了，掏出来钱包。
(2) 个人经验比大数据更加有效。
统计数据说，80%的人都喜欢某个牌子的汽车。
但是，你不会搭理这个数据。
因为，你的朋友就买了这个牌子的汽车，而且出了车祸。
（3）单面论证和双面论证。
若是一个保险代理人，把一份保险说的天花乱坠，你未必相信。
但是，若是对方把这份保险的优点和不足全盘托出，你反而更加相信。
（4）先后顺序不同，影响力也不同。
人们总是记住最先出现的信息，越是后面，越是无法记住注意力。
（5）信息对比。
张三是个打工者，月入3000元。
你觉得这个信息没什么特殊之处。
但是，再加上一句，张三为某房地产老板打工，老板每个月的收入是30万。
你立刻会在心中产生某种情绪，而且会关注这条信息。
第三，目标受众
一个人是否受到传媒信息的影响，主要有两个因素：自尊和个人经验。
自尊心强，或者高自尊的人，不太容易受到影响。
但，低自尊或者缺乏自尊心的人则很容易被人劝说或者诱导。
经验丰富或者人生阅历比较丰富的人，不容易受影响。
阅历不深，初出茅庐的新手则容易受到感染。
4.小结：大众传媒时代，做一个清醒独立的人有多难？
我们受到环境的影响，他人的影响，同时还有大众传媒的影响。
每天，我们遭受各种信息轰炸，想保持独立、清醒的思考是非常不容易的。
但是，人之所以为人，不是单纯或者被动的接受信息。
除了受影响，我们也可以反过来影响他人。
但，如何运用，如何把握，就是一个难题。
好了，《社会性动物》这本书，我们今天就读到这里。
我是王小喵，先关注再阅读，养成好习惯。
欢迎大家留言，共同探讨有关大众媒体给我们带来 的影响。
我们下一章再见。