《参与感》｜口碑为王的互联网时代下的营销圣经②

    这几年，小米成为了家喻户晓的“名牌”，在小米最火的16、17年，它甚至想成为世界第一的品牌，提出了“赶果超星”的口号，小米公司的成功，不仅是因为他出色的性价比，优异的系统，更是因为他的营销。拿捏住了国人的心。小米公司的膨胀式发展是我们传播学的典范，从雷军发布会的1999再到 are you ok？都给大众心中留下了不可磨灭的深刻记忆。

    作为一个小米的资深用户，对公司背后的传奇十分感兴趣，正巧，《参与感》这本书揭开了小米公司覆盖的面纱。它是迄今为止关于小米最权威、最透彻、最全面的著作，被誉为新一代营销圣经。带着这些名号，我好奇的走进这本新时代的“神话书”。翻开本书，就是翻开一个崭新的商业时代。

    网上对这本书的评价是褒贬不一，因为小米是一个快速发展的公司，必然会遭到很多人的嫉妒和厌恶，但小米的红是毋庸置疑的，所以，小米以内参的形式出版的书，必然一样的火爆。很多人说，小米是站在了互联网的风口浪尖上起飞的，猪也能飞起来，我读书少，猪是否真的能飞起来，不知道。但是，我知道有新闻报道过，台风来时，猪被吹上天，然后摔死了。

    小米的成功背后，蕴含的传播学理论，值得我们去深度学习。书中说：我们面临的信息传播发生了以下三个重要的转变：1.信息从不对称转变为对称；2.信息传播速度暴增，传播成本下降，影响范围空前扩大。3.互联网信息是去中心化的传播，这推动了信息获取方式的改变，通过社会化媒体，每个普通人都是信息节点，都有可能成为意见领袖。实际解读过来就是用户从被动的获取渠道、营销带来的商品信息，转变为可以主动的搜索筛选商品。企业从原来的砸钱做广告，做分销到借助社交媒体走到用户面前。信息传播的影响扩大导致社交媒体逐渐取代传统媒体成为第一时间的信息接收传播渠道。运用互联网进行营销，打造品牌成为可能。信息传播的去中心化传播导致信息获取的方式逐渐改变，口碑效应取代传统广告，商品营销宣传开始着力于社交改变。这是作者黎万强对互联网传播的核心感悟，在这一背景下，传统的靠广告来塑造品牌的传播已经跟不上时代，在互联网时代，口碑传播才是王道，而口碑传播就是让用户有参与感。

    在这几十年里，消费者选择商品的心理发生了巨大转变，用户购买一件产品从早年的功能式消费，转变为品牌式消费，再变为体验式消费，但小米所经营的并不是功能式消费也不是品牌式和体验式的，黎万强称这种全新的消费方式为“参与式消费”。 从本书来看，黎万强黎总真正做到了挖掘小米的核心竞争力，并且将小米的成功经验广而告之。从这个意义上来说，本书对于很多创业者与经营者都是不可或缺的学习对象。作者作为小米公司的联合创始人之一，深谙小米成功之道。全书便按着他的思路分为了“产品篇”、“品牌篇”、“新媒体篇”、“服务篇”、“设计篇”这几个部分。如果与上文的参与感联系起来，参与感的核心就是黎万强提出的三三法则，即三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体；三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。小米的用户和小米同时成长，这种用户与品牌之间的强关系依据的就是此法则的灵魂指引，也打造了传播营销的典范。构建参与感，就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌！“参与感三三法则”是小米不花广告，但做出一个千亿级品牌的核武器。很多公司做社会化媒体，就靠一招：病毒营销。小米内部不说病毒营销，但每次都能制造病毒级的传播，就是靠“参与感”。

    这个三三法则是黎万强在2014年一个内部会议上，急就章总结出来的。很简单，很实战。构建参与感，就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌!黎万强总结有三个战略和三个战术，小米内部称为“参与感三三法则”。三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体。三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。不是做海量，而是做单一爆品。以媒介的方式来说就是传统思路是做好媒介渠道，现在是做好内容。以前是找媒介，现在是媒介来找你。这其中，内容很关键。传统营销是用广告去轰炸用户，洗脑式的让用户接受产品理念。小米选择了和用户零距离接触，直接和用户站在一起，我们就是用户的媒体。小米的成功，无疑是今日互联网传播的典范。

    除了黎万强提出的硬核传播教程，这本书为我们描绘出一个更清晰轮廓的小米公司，小米的成长，小米的理念，其中不乏一些新的营销概念，比如小米品牌先做忠诚度，再做知名度；不是做广告，而是做自媒体；人比制度重要等等。这些都会给营销人员未来的工作提供灵感。但是我认为这本书最大的意义还是在于为我们展现了一个新型的、有竞争力的企业的运作模式，首先立足于产品，然后再做好用户战略，然后再提高自己的内容。而这一切都要以用户体验为核心。我们的很多国产品牌，并没有在产品上下功夫，而是去做宣传、做营销，这样的方式都是本末倒置，肯定难以成功。小米给我们上的另外重要一课：做事就要做到极致，不论是做爆品，还是将粉丝当做朋友，一切为了用户，每一环都是精雕细琢的产物，有时候，我们太急于成功，反而会忘记了成功的基础是什么。另外我很赞许的一点就是黎万强总结的未来的商业模式是以移动互联网应用服务为主，而不是以现在的手机硬件利润为主。这或许也是未来互联网产品形态的新变化。

    这本书的阅读，让我懂得了小米的发家之路，相信大家也看到了小米的成功，雷军的成功，黎万强的成功，但小米的成功使不可复制的，每个人都有自己的三三法则。但他们的每一步都踏的坚实、沉稳，走在时代之先，会给我们一些启发。也希望小米继续这样走下去，为我们带来更多的快乐、感动，以及更好的产品以及理念。成为中国的MPPLE！