2020-11-13

 01 

要么逆流而上，要么顺流而亡

一早起来，“女装品牌艾格破产”的新闻上了热搜。这意味着，又一个80后心中的“名牌”没了。

此次时尚女装品牌艾格破产，是继TOPSHOP、NEWLOOK、FOREVER21等快时尚品牌陆续退出中国，以及最近时装品牌Zara在中国遭遇滑铁卢，计划全球关闭1200多家门店，其中关闭中国武汉的所有门店之后的，又一次国外时装大牌在中国市场遭遇的大型闭门羹。

02曾经的传奇

艾格诞生于1916年。由Max Lindemann创立于德国。随后品牌迅速扩张至欧洲其他主要国家，并在1928年以法国为基地，开设连锁店，随后几年品牌迅速扩张至欧洲亚洲其他主要国家。除了法国本土以外，艾格在英国，比利时，西班牙，德国，意大利，中国，日本，沙特阿拉伯，黎巴嫩以及加勒比沿海国家都有连锁店。一直以来，艾格系列品牌都走在时代前列。

1994

年底，艾格 (Etam) 进入中国。1995年1月，在中国的时尚之都上海开设了中国大陆地区的第一家艾格 (Etam) 专门店。

1998

年，艾格 (Etam) 的休闲品牌线艾格周末(Etam Weekend) 上市。

2000

年，艾格 (Etam)内衣品牌线Etam LINGERIE 在中国上市。

2002

年，艾格 (Etam) 休闲运动装品牌线 ES上市。

2006

年底，艾格 (Etam) 男装品牌线 EHOMME 上市。

 03 

永恒的时尚梦

截至2014年6月30日，艾格在全球共有4246家门店。其中3083家都在中国，最高峰值年销售55亿元。

但时间进入2019年，艾格经历了中国市场的快速变迁。其中在线上品牌挤压市场，线下快时尚品牌蜂拥而至的双线夹击下，艾格遇到了前所未有的瓶颈与危机。

危机之下，艾格集团总部CEO栾松当机立断，表示未来5年时间，艾格必须全力转型，经营业务以轻资产，多元化为主体，用新的商业模式，新的经营理念打造一个全新的艾格HOME综合体。

以此为艾格1600万VIP提供全产业链的产品，建立新零售，新体验的闭环生态圈，赋能艾格品牌涅槃重生，继续领跑中国时尚服装界。

但目前看来，艾格最终还是死在了商业转型的中途，或者说起点。继续领跑中国时尚服装界，成了艾格永恒的梦。

 04 

品牌的反思

此次女装品牌“艾格”的破产，无疑给当代的品牌营销提了一个醒。就是再大的品牌，也会有致命的软肋。但凡品牌稍微忽视自己的软肋，就可能有致命的危险。艾格之所以从当年的如日中天沦落到今天的一蹶不振，就是对自己的软肋视而不见。服装一直是竞争激烈的市场，但1994年就进入中国市场的艾格，显然还是没能跟上中国消费者的时尚步伐。在中国市场沉淀了20多年，艾格还是没能摸清中国消费者的购物认知。对于中国消费者的洞察，1994年就进入中国的艾格，比2002年进入中国的优衣库以及2006年进入中国的ZARA相距甚远。

 05 破产的缘由

现在的中国市场，早已不是1994年的境况。现在的品牌，也不再是通过铺天盖地的广告对消费者灌输自己的品牌认知，就能让消费者对品牌产生强烈的共鸣和认可。当下的中国市场，消费者形色各异，每一个消费者几乎都有属于自己的独特圈层文化。今天艾格为什么破产？1年前艾格CEO提到的商业转型为什么没能救回艾格？无疑还是因为艾格高层没有洞察中国消费者的真实需求。

2019

年品牌危机出现之后，艾格从始至终都只是在自己品牌的圈层里，而没有融入中国消费者的圈层里。

在11月10号上海破产法庭所推送的艾格“双十一特辑”里，可以看见艾格的服装样式款式（如下图黑色的羽绒服），只能用“无感”两个字形容，这样的品牌就算今天不破产，也已经走在了破产的边缘。

 06 回归用户

现在的很多企业和品牌，总是在寻求更好的商业模式，以求满足更多的用户需求。比如今年的双十一，玩法比以前更加复杂。天猫官方的说法是，今年这样的玩法设计是为了增加今年用户的购物体验。但天猫官方如果有做过用户调研就会明白，多数消费者对于今年的双十一根本毫无购物体验，更多的是对今年“双十一”的埋怨和无感。如果换一种简单轻松的玩法，今年天猫双十一的成交额应该不止4982亿。

“

艾格”不能和天猫相比。但艾格今天破产的惨败教训，是值得各个企业和品牌反思。每个企业和品牌都要明白一件事：企业品牌是用户塑造的，而不是企业自己塑造的。既然用户能够塑造品牌，那么用户也能毁灭品牌。

07结语

不关心用户的企业和品牌，都是在自寻死路。时代已经变了，从前是商品市场，谁投入的广告多谁就能够成为超级品牌。但现在是用户市场，广告的影响力对于现在的用户可以说忽略不计。用户对于市面上的各种广告，都已经具备了理性的甄别能力。现在的品牌已经不再由广告定义，而是由消费者定义。用户愿意和企业标志或者企业生产的商品同框，那么这个企业就能算品牌，否则这个企业就算是全世界打广告，也无法成为一个消费者认可的品牌。今天“艾格”破产了，未来还会有更多像艾格一样的品牌破产，同样也会有不同于艾格的新品牌诞生。时代在变，市场也在变。唯一不变的是，用户永远是企业和品牌的服务中心。不关心用户的品牌，从诞生的那一刻起，往后的每一天都在逐步走向死亡。而那些关心用户的品牌，诞生之后的每一天，都是在茁壮成长。