《消费社会》：你为什么一定要买牌子货？

当今社会是一个物品极端丰盛的社会，人们消费的不是物品的使用价值，而是符号价值。为什么我们要买阿迪、耐克，而不买飞跃、回力？为什么我们要用爱马仕、LV的名贵包包，而不肯用平价的淘宝货？毕竟，阿迪、耐克和飞跃、回力都能满足我们“穿鞋”的基本需求，爱马仕、LV的包包和普通的淘宝货也都同样地满足我们装东西的需要。我们花大价钱，买的不是物品的使用价值，而是买的“品牌”——也即隐藏在物品背后的符号价值。就是在这个意义上，鲍德里亚说：“消费者与物的关系发生了变化：他不再从特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物。”

摆在橱窗里的商品，已不仅仅是“物”，而是一串意义，这串意义是相互关联的，就如一串相互嵌套的锁链，商品在消费中总是以“系列”的形态出现的，消费者总是“逻辑性地从一个商品走向另一个商品”。一个商品，总是有其他的配套商品，买了奢侈品的包包，你必然得买同等价位的服装，使用同等价位的化妆品，开同等价位的车；一个商品，也总是暗示着其他更为昂贵、指向更高级符号的商品。于是，人就在琳琅满目的商品中间心甘情愿地被诱奸，人的欲望无穷无尽，人永远被消费的枷锁套牢，被消费社会所驯化，进入消费社会所制定的规则，成为消费的奴隶。

有这样一个故事：殷纣王即位不久，命人为他琢一把象牙筷子。贤臣萁子说，“象牙筷子肯定不能配瓦器，要配犀角之碗，白玉之杯。玉杯肯定不能盛野菜粗粮，只能与山珍海味相配。吃了山珍海味就不肯再穿粗葛短衣，住茅草陋屋，而要衣锦绣，乘华车，住高楼。国内满足不了，就要到境外去搜求奇珍异宝。我不禁为他担心。”后来，纣王果然开凿酒池肉林，奢靡无度，最终民怨沸腾，他自己也赴火而死。

这个故事恰到好处地展示了无限的消费意义链。消费者每购买一件商品，都不是孤立的行为，而是永远指向另外的商品，另外的符号。

消费社会背后的语法规则，是“差异性”或者“区分性”，正是这种“差异性”区分了阶层。香奈儿的化妆品、LV的包包，阿玛尼的衣服，DW的手表，施华洛世奇的首饰，所有的这些物品，把我们和另外一群穿安踏的鞋、美特斯邦威的衣服、背杂牌包的那群人区分开来，从而彰显出我的品味与时尚，显示出我的与众不同，把自己归为一个更高的阶层中，人们正是通过物的方式来确认自己的身份。

广告所生产的，正是这种“差异性”。今天最需求的，既不是机器，也不是财富，更不是作品，而是一种个性。

然而，这种差异性并非真正的差异，它抹杀了人们身上那种真实的、千差万别的不同，而用符号和标签将他们同一化了。无论再怎么区分，人们都趋向某种范例例同，正如网红脸让我们傻傻分不清楚。所谓“差别”，只不过是一个群体和另外一个群体的差别，人们通过消费，试图让自己进入一个群体，这个群体是和其他的群体有所区别的。你穿阿迪的运动鞋、彪马的t恤，朋克头，棒球帽，你用这些商品来确认自己运动潮男的身份，因而，你不同于屌丝宅男或者职场精英。也就是说，“人们总是把物用来当作能突出自己的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”正是在这种意义上，符号杀死了真实，而大众媒介正是这一切的幕后推手。

广告为各种商品量身定制了这种差异性，精确地瞄准了消费者内心深处的欲望。广告无休止地循环，无孔不入地渗透进你的无意识里。一个简单的例子，如果你平时没有送礼的需求则罢，但一旦有了这种需求，我相信大部分人脑子中弹出的都是这句广告词：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。大众媒介就是通过这样的深层情景控制，对消费者进行潜移默化的诱劝。

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