体验经济中市场营销的变局2020-06-24

文/唐耀坤

学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩两人合著的《体验经济》一书，1999年4月在美国出版。我国2002年4月，该书的中译本由机械工业出版社出版。2012年更改版再次出版。作者在该书中提出，可以将到目前为止的社会经济形态区分为产品经济、商品经济和服务经济三种基本类型，经济社会的发展，是沿着从产品经济一商品经济一服务经济的过程进化的，而体验经济则是更高、更新的经济形态。

由于苹果公司智能手机惊人的成功，“体验”一词已由学界和企业界进入广大消费者的视野，“消费者体验”的强大力量也促使大家重新审视更为宽广的“体验经济”。

体验经济时代的来临，给予消费者以销售美好感受为主旨的营销行为将占主导地位。重视对顾客精神及心理需求的满足，这是体验经济时代消费需求的必然。

因此，在企业营销活动中，应从满足消费者欲望和“增加顾客体验”的角度来审视。体验经济时代，将人们消费需求带进了“享受型”阶段。从人们对消费需求的发展上来看，人们在不同的经济时代，有着不同的消费需求，大体上来说人们消费需求经历了三个不同阶段。第一阶段是“量的满足时代”，第二阶段是“质的满足时代”， 第三阶段是迄今正在流行的“体验消费时代”。这三个阶段的演进与社会经济发展密切相关， 从“量”到“质”到“体验”的阶段，实际上是社会经济发展经历的“温饱型”到“富裕型”进入“享受型”的阶段。在享受型阶段， 消费者更加注重消费的品味、格调及良好的感受。

体验是消费者对一定的刺激物所产生的心理感受，体验在本质上是个人的，体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力、甚至是精神的某一特定水平时，在他意识中所产生的美好感觉。因而在体验经济时代，它有着特定的消费需求特征：

　　1. 互动性。我们必须认识到， 体验并不是自发的， 而是诱发的， 如果缺乏体验的筹划者，那么消费者的体验无从产生。所以， 要让消费者对企业提供的商品和服务产生美妙的体验， 作为体验提供者的企业必须深入分析和把握能激发顾客美妙感受的体验提供物。因为任何一种体验都是消费者个人心智状态与那些有意识的筹划事件之间的互动作用的结果。

　　2. 差异性。体验作为出自消费者内心的精神和心理感受， 这种心理感受当然是因人而异的， 因个人所受教育、文化及亲身经历、爱好的不同， 所以对同一个事物将产生不同的体验经历， 如在麦当劳餐厅就餐， 对于儿童来说最愉快的体验可能是可口的食品及附赠的玩具、儿童生日礼品。对成人来说愉快的体验是它的食品、轻松的音乐、雅致的就餐环境及良好的服务等。即使对于单一的商品或服务，没有哪两个人能够得到百分之百的相同体验经历，因此，对于企业而言，必须根据消费群体的个性心理特点，仔细研究目标消费者体验需求的差异性。

　　3. 消费主动性。无论是在体验生产过程中， 还是在体验消费阶段， 消费者的体验有较大的主动性， 是消费者自身的心理感受。因此， 作为体验提供者的企业， 如何诱导和实施体验传播， 以吸引消费者消费需求和欲望。

4. 即时性和延续性。在体验消费过程中， 体验的购买者能够获得身临其境的感受， 良好的心理感受能立即带来心理的愉悦， 尽管这种感受具有即时性， 但这种体验的价值会在消费者心目中弥留延续。很明显， 能提供这种经济价值的企业不仅会在消费者心中赢得一席之地， 而且能极大提升其商品或服务的附加价值。

根据体验经济时代消费的特征，市场营销应随之改变。

应从人口统计细分转到欲望细分；我们过去对消费行为的研究，大多注重的是从人口统计上去考察消费者的数量、年龄、收入及住所等要素。也就是说长时间以来许多企业的营销行为只是以满足消费者物品需要为前提的；而不是通过消费者心理、精神及情感方面去洞察消费者的购买行为。一旦个人的生理需要得到满足，需求就会上升为心理需求。因此企业就要把你的产品和服务从满足需要提升到满足欲望和增加客户体验，这就需要在市场细分战略上，从人口统计细分转到欲望细分，才能理解欲望并通过吸引人们的欲望来营销产品及服务。使用欲望细分与不使用欲望细分的区别，就好比你向一个陌生人销售产品和向你的配偶销售产品的区别。如果你向配偶销售产品，你就会清楚地知道她的兴趣及爱好。欲望细分能够让企业对顾客像对你的配偶一样了解。　迪斯尼乐园可以说是最早知道欲望细分的企业，它是体验营销的经典之作，其成功是因为依据其目标顾客的欲望将其规划为“富有想象力的家庭娱乐”， 可以肯定， 在迪斯尼乐园， 如果没有妙趣横生的体验， 没有主题公园， 没有卡通、电影、电视节目， 那么迪斯尼就没有这么大的影响了。今天， 热带雨林咖啡厅的问世因带给顾客是永久难忘的体验而声名大噪， 用餐者发现自己置身于浓密的植物， 袅袅而升的薄雾， 急泻而下的瀑布， 甚至令人在震惊的闪电和雷鸣之中。在零售商业场所，一些聪明商家正在努力将消费者的购物变成一种兴趣盎然的活动，在一些商场，由悦耳的音乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般的音响效果、服务人员温馨的微笑等使顾客体验享受型购物的惬意。在旅游行业，探险、露营、峡谷漂流、空中冲浪等娱乐项目倍受青睐，所有这些无疑向人们显现了“体验”的魅力与价值。

　  应重点以满足消费者心理、精神及情感需求；日本电通公司调查发现，在20 世纪五、六十年代，10位顾客只有一种声音， 到七、八十年代，10 位顾客有几种声音， 到九十年代， 一位顾客有十种声音。面对个性化和多样化消费倾向，美国通用电气前任总裁韦尔奇说：当质量、品种、价格等与消费者“正式关系”和竞争对手不相上下时， 营销活动的重点就在于建立与客户之间的“非正式”关系， 即以十倍于追求情人的热情， 精确了解客户希望的商品和个性， 找准顾客， 精确地介入他购买和更新产品的愿望。要达到这一点， 企业经营者必须有良好的创意， 才能把产品概念通过某种个性的表达方式诉之于目标消费群， 由这些目标消费群来检验这些创意中的个性表达方式与诉求， 是否真正代表他们的内心感受， 假设果真如此， 那就是“挡不住的感觉”了。今后， 个性就是顾客概念， 成功的个性演出， 成为产品概念与消费者内心需求的共同交集点， 在未来的营销趋势演变下成为生活形态的一部分。

在体验消费时代，过去那种单一的大批量生产已远远不能满足需要，为了达到产品的差异化、多样化及个性化，现代企业必须以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去从事生产经营、产品设计、制造及销售，紧扣人们的精神需求，使产品和服务能引起消费者的遐想和共鸣，才能创造卓越的市场业绩。

在当今激烈的市场竞争中，仅靠单纯的硬性广告轰炸就能提升品牌附加价值并大获其利的时代已经过去，在中国不少品牌已通过广告完成了品牌初级资产的今天，要把满足消费者欲望和创造体验作为抢占消费者心智的重点。

　　星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验———让咖啡豆浪漫化， 让顾客浪漫化， 让所有感觉浪漫化。这些都是让顾客在星巴克感到满意而难忘的因素。

德国大众汽车公司生产的甲壳虫汽车虽然算不上高档，但其“满载乡愁”的概念宣泄获得许多消费者的青睐。

在产品多得令人眼花缭乱，且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中，单纯的利益需求不足以打动消费者的心，而能满足消费者自尊、自我实现的高层次品味追求，更能引起消费者的共鸣。结合企业产品的特点及消费心理，提出征服消费者内心的“品味”概念，创造一种强调体验的品牌形象确属时代的必然要求。

在体验经济时代，以通过满足个性化需求，给予消费美好感受为主旨，从而提升企业竞争能力。美好的感受，甚至消费者终生难忘的记忆不仅有利于培育忠诚顾客，而且避免了单纯价格战给企业绩效获取带来的阴影。美好的体验是消费者衡量商品或服务价值的杠杆，当消费者觉得商品或服务越有价值，对价格越不太计较。体验将成为一种独特的经济提供物而开启未来经济增长钥匙，现在经济发展正在经历着从商品经济到服务经济再到体验经济的转变，在企业营销中就必须自觉地运用体验营销来提高企业的竞争能力，这也是现代企业开拓市场的必由之路。

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