《开创新品类》第七章第1节:战略必须切实可行

不要试图觉得自己能够同时照顾多个品牌，这样做只会导致“资源”上的浪费，“资源”是存在时效性的，也就是说在战略规划的某个阶段，往往需要管理者倾注大量资源，如果“资源”能够及时输送，那么前线因为有了“充足粮草”的补给，从而获得胜利的可能会更大。反之，如果“资源”输送不及时，则很容易会导致失败，试想，前线打仗的士兵饭都吃不饱，怎么有力气拿起武器冲入阵营中杀敌呢？管理者们试问下自己，若是饭都吃不饱，能有力气杀敌吗？如果我们自己做不到，就不能提出无理要求。

战略失败的始作俑者往往是企业管理者，它总是提出一些“荒唐的”“宏伟的”“不切实际的”战略目标，再用一系列“复杂的思维逻辑”使人相信这个目标能够实现。

如果“宏伟”脱离现实情况，那将是荒唐的理论，二者在本质上没有区别。但荒唐更加简单，让人能够一眼看懂，而宏伟在光鲜亮丽的包装下却不容易被识别出来，所以存在很大的欺骗性。

战略不等同于管理者的抱负，管理者想要做的事情很多，但要结合实际情况，战略需要结合当下的品类竞争情况来进行制定，因为这样制定出来的战略才算是切实可行的，战略绝不是在“真空中”制定出来的，也不是一个“靠想象”就能完成的目标。

不切合实际的战略意味着必将以失败告终，我们不要以制定战略的艰辛作为搪塞失败的理由，每个人都不应该把一个失败结果转嫁到自己的付出和努力上，这不仅无法起到激励的作用，还可能让管理者被动的承受二次打击，这没有任何意义。

战略不能是空有其表，要切实可行，能落地的战略才是优秀战略，无法落地的战略只是纸上谈兵。战略需要有可执行、有依据的行动方案，这才是最重要的。我经常为国内的中小企业管理者提供一些关于战略层面的指导方法，其中有一些战略必须明确出来，如：

品牌：贝蒂斯

 

品类：橄榄油

 

战略类型：

1、品牌战略；2、叠加战略；3、差异化战略。

品牌定位：

1、卓越品质；2、橄榄油领导品牌。

品牌特性：

1、 营养；2、浓郁果实味；3、口感醇厚。

品牌差异化：

1、皇室用油；2、生产工艺；3、活性营养物质。

品牌信任状：

1、①西班牙皇室供应商；②IOS质量认证；③1924年被指定为“皇室用油”；④原料为100%初级橄榄油；⑤国际质量大奖；⑥安全认证等；  

2、 ①高品质天然果酸≤0.5%；②全世界橄榄油排名第五；③第六届橄榄油大赛获得中度浓郁果实口味类别特别奖；④西班牙原装进口；⑤700年历史传承；国际奖项；        

3、①谢霆锋代言；②以专业醇厚的品质以及完美的表现获得马里斯质量金奖；③米其林官方指定官方合作伙伴；④连续9年获得国际橄榄油IOC认证；⑤引入中国首个国际橄榄油董事会认证实验室；⑥中国烹饪队全国商业合作伙伴；⑦训练赛时用油；

品牌视觉锤：

品牌语言钉：

1.橄榄油，我只爱欧丽薇兰。

战术体现：

围绕皇室用油

战略目标：

1、世界橄榄油第一品牌                 

以上信息是品牌战略必须明确出来的内容，企业的管理者也可以将其理解为一个简单的小型框架。

但战略问题不只存在于大型框架或小型框架，而是在于战略的内容是否有明确提出，同时必须确保上述问题能够得出有效的结论，还要求结论能够具体落实，否则这个战略很可能就是空洞的，无效的。

一个三两句话就能说清楚同时又适用于品类以及品牌中的战略，远比大多数看起来很复杂又很厉害的战略要有用的多，东西不在于广而多，而在于少而精，要尽可能简化掉一些繁琐的流程，一切皆以“战略能够有效落地”为主。

我所为管理者提供的战略内容，都是较为简单且实用的，远比那些需要一沓厚厚的A4纸才能说得明白的“战略方案”要好很多，如果你需要花费很大一部分时间去理解“战略有哪些内容”，那你基本可以放弃了，正常且有效的战略只需要2张A4纸就可以说清楚，长篇大论的东西通常都是废话，如果有人给你的战略内容达到了几十张，那你就需要小心了，它只不过利用A4纸的厚度去承载自己战略价值罢了，而你需要为此付出更多的费用，用那些真金白银买他们的一堆废纸！

简单的东西不仅仅管理者能够轻易理解，更容易被顾客所接纳，也就说是，你给顾客感觉是什么样子，顾客就觉得你是什么样子。

制定战略的目的就是为了弄清楚“如何先让品类发展的更强壮，以此来带动品牌”这个问题，但现实工作中却有一些管理者自以为是的先发展品牌，而忽视了品类，结果品牌是名声大显了，不过品类的市场份额却少的可怜，所以，管理者要明确区分好品类和品牌的意义及作用，如果这点无法明确，那么制定出来的战略从一开始就会往错误的方向发展。

别忘了，品牌是活在品类之下的，甚至可以说是寄生于品类之下。

品类有活力，品牌才会备受关注，这是个显而易见的商业法则。

另外，管理者也必须清楚：“没有一个品牌能活的比品类更长久”，这是一个“单一优势无法脱离个体”的简单道理。