小修罗：二论承德露露--饮料行业的地理位置和品牌优势。

文|首发于微 信 公 众 号：小修罗投资

从露露的品牌影响力看，处在大本营的冀、京最强，辐射东北三省及天津、山西山东，随着物理距离而减弱。食品饮料行业的品牌忠诚度非常高，但培养消费心智是一件很不容易的事情，巨头可乐可乐和贵州茅台都花了相当的时间和成本才做到。露露此前很长时间是佛系经营，因此即便收回南方八省的市场（广东、福建、广西、海南、江西、云南、贵州、湖南），中短期内也较难在华南培养出强大的消费心智。做好营销，扩大辐射半径，华中、华东市场的优先度更高。

南北之争是这家公司最受关注的一个点，小修罗认为不需要过度看重这方面，因为从技术、底蕴、原材料产地、上市公司的地位和品牌实力看，最终会是承德露露吞掉汕头露露，整合只是时间问题和成本问题，这事可以暂时放一放。 

图片

1：地理位置和品牌文化的关系

小修罗所在的广东省，有不少强大的区域性饮料，比如“天地壹号”、“东鹏特饮”、还有出身香港的小吃之王-维他奶。

在2011年的时候，“天地壹号”还是一个名不经传的小品牌，超市基本没有卖它的，它首先切入的是餐饮领域。当年的小修罗去到广东湛江市，发现周围的人到饭店吃饭都喜欢点两瓶天地壹号苹果醋，而其它城市还没有这个消费习惯。他们告诉小修罗，天地壹号的老板陈先生是湛江本地人，以房地产起家做到本地销售龙头的位置。虽然厂设在江门，但由于其在湛江市影响力大，开始做饮料后，在湛江的营销开展最为顺利。此举改变了南方人不喝醋的习惯，使其企业品牌、醋饮料文化得到了认同。

随后的9年时间，天地壹号稳固了粤西大本营（湛江、茂名、江门）向粤中再到粤东扩张，占领整个广东醋饮料市场后，自南向北进行输出。而东鹏特饮和维他奶的“势力扩张”历史路径也是类似的。

这3个品牌应该很有代表性了，天地壹号在新三板上市，市值近百亿。东鹏正在排队A股IPO，维他奶国际作为十年十倍股更有名气，在一地鸡毛的港股里，它的估值却从来没便宜过。 

图片

在信息时代，广告营销轻轻松松可以做到全国乃至全世界，电子商务等渠道也相当方便，每年我国直接“空降”出口欧美的各类工业商品数以千亿计，但是饮料却很难实现跨区域扩张。

因为饮料除了“卖水”之外，还贩卖品牌、文化和故事。不同地区的语言文化和消费习惯差异很大，就像广东人重视新鲜，你很难说服我们买冰鲜肉。对于一个只喝茶的地区你也很难说服那儿的人喝咖啡或可乐。如果你想做成这些生意，就需要培养文化。

所以饮料扩张更像是文化输出，单靠线上纯营销造就的一时“爆款”，注定是难以持久的。需要循序渐进、以极长的时间、线上线下双管齐下，才能来培养出这个消费习惯和品牌忠诚度。当然，培养出来的文化也会反过来成为厚实的心理壁垒，回报也很丰厚。可乐花了五十多年才中国人彻底爱上它，改开前的茅台酒也是不值钱的，同样花了几十年才给自己讲好故事，成为了酒王（也成为股王）。

图片

2：地理位置造就的护城河

和可口可乐用浓缩液就可以全球建厂生产不同，很多饮料的产地本身就是一条宽阔的护城河，比如茅台只能在茅台镇生产，只有法国香槟区生产的起泡酒才叫香槟。

承德是国内野生山杏仁品质最优，产量最多的地区，承德露露已牢牢地掌控了当地原材料供应链，所以产品成本低、品质好，这种地理位置优势是没法被复制的。

当然，产品竞争优势再大，管理和营销也很重要，这也是小修罗之前关注该股但没有下手的原因。在本届管理层更换后，观察良久，明显积极进取多了，所以进场了。各类坚果早已成为新一代流行零食，我觉得这个未来还是属于露露的，它会再创辉煌。（注：小修罗个人见解，不作为投资建议）

利益声明：小修罗已持仓承德露露，存在屁股指挥脑袋的可能性，请知悉。