澄志创投马良骏：营销技术行业下一个关键词是合并与整合 | 中国广告营销行业资本报告深访①

日前，澄志创投发布了《中国广告营销行业资本报告2022》，投中信息提供独家数据支持，Marteker联合撰写。报告围绕广告营销行业的资本运作等话题，采访了行业资深人士。

  马良骏Joshua（澄志创投创始人）

问：近年来广告营销行业主要的融资事件发生在营销技术领域。您对此有何评论？

Joshua：过去十年大部分融资发生在Adtech领域。Adtech发展相对成熟，DSP、DMP、SSP这些产品提供方都有超过10年以上的。Adtech公司面对的问题主要是数据隐私以及《个保法》相关的法律法规的适配与迭代。近年来，Martech概念越来越为人所知，一方面是行业的迭代演进所致，更多的也是因为很多硬广告开始变「软」，广告主会采用包括短视频在内的内容营销等方法触达消费者，催生了许多相关领域的创业者。广告主面对演变如此之大的媒体环境、技术环境，以及新出现的消费者的媒体使用行为，为了满足自己的营销需求，需要外部厂商支持，推动了Martech公司的发展。

问：您从一个投资者的角度来看，Martech仍然是投资方重点考虑的领域吗？

Joshua：我站在投资者的角度来看这个问题：对很多的VC和投资机构，营销技术、广告营销公司已经不是他们的重点，因为缺乏好的投资回报率。横向对比来看，目前还没出现过投资一家广告营销技术公司可以获得丰厚回报的。

问：调研发现，很多融资金额排名靠前的营销技术公司表现并不尽如人意，一些公司甚至发生裁员、业务缩减等现象，您认为背后的原因是什么？

Joshua：广告营销技术公司的业务不是像登月或者芯片那样高科技，没必要过分吹捧，搞宏大叙事那一套。我们存在的意义就是解决广告主、媒体主效率化的问题，用技术去实现科学流程。每次出现了特殊的技术风口，出现新的概念，都会有创业公司完成大金额、高估值的融资。对于创业者来说，靠风口融资不可避免，但获得投资之后，必须做相应的负责任的事，在上升期做到业务规模化，脚踏实地地做事业，成本费用与业务规模和增长需求相对应；不应好大喜功盲目扩张，不然对于后来的创业者，行业本身或自己都是灾难性的：一些头部的投资机构投了头部的Martech公司，经过了两三年的实践检验，并没有产生规模化的营收。这些投资机构可能得出结论：以后不会看类似的BP。别的行业当然也发生类似的事情，但是广告营销行业特别明显。

问：在经济不景气的形势下，澄志创投如何选择投资对象？

Joshua：澄志创投只投Adtech和Martech公司，当然是偏早期的创业公司。我们愿意雪中送炭，而不是锦上添花。如果创业者业务发展顺利，获得一定市场占有率，业务拓展和融资都不存在问题，我们不会去凑热闹。而对于创业者，我们更欣赏从客户、代理商、Adtech和Martech公司出来的老兵老将，有一定的经历，熟悉这个行业，澄志了解其团队之后基本上就会投。当然对于专注某一领域的创业公司，澄志会特别有兴趣。

问：2021年底起，行业屡次出现并购案例。「大鱼吃小鱼」会成为常态吗？

Joshua：其实这种现象几年前就出现过。2016年前后，二级市场的上市公司或寻求转型，或收购同业迭代，有非常多的案例。现在行业的并购数量反而下降了。

我认为未来不是「大鱼吃小鱼」，而是创业公司在上市之前应该与志同道合的同行在业务上产品上有互补，「合并整合」成更大更有效率，竞争力的公司。这些创业公司小而美，单纯追求上市会存在难度，合并在一起，凭借共同的愿景和使命，成为更有竞争力的营销集团。这是我特别建议的，创业者们不要再敝帚自珍。

当然国外有「大鱼吃小鱼」的成功案例，典型例子如Adobe，靠收购从软件公司转型成为Martech巨头。但它收购的标的和方法以及整合都是很成功的，或许大家可以参考学习，但在国内很难实现。国内很少有靠收购整合很成功的大公司。

我想原因在于是否对收购方有认同。像WPP集团的并购案例就很成功，因为WPP是广告营销行业的领头羊，被收购的公司认同WPP的企业文化，视其为「圣殿」，磨合就很顺畅；但广告营销技术领域缺少这样的公司，被收购者不欣赏收购方的企业文化，甚至认为后者做也不过如此，双方磨合的不是企业文化，只是并购的金额。国内收购一定要签对赌协议，要看绩效，这本身当然并没有错。但大部分创业者都是在公司被收购完成后离场，剩下的产品如果没有整合好，甚至都会消失。这是目前国内行业收购的普遍现象。

问：那么您认为现在Martech是蓝海还是红海？

Joshua：在国内没有什么行业是蓝海，全是红海。广告营销永远是最卷的行业之一。即使在红海里，用户红利、人口红利、互联网红利等等基本都没有了，都是存量，包括预算也是存量，没有新增的预算。当然媒体主、广告主还是有新的需求，而且是刚需，永远都是创业的好时机。但是创业者必须专注和创新，有好的商业模式和团队。我永远相信这个行业很难，但是每一年不断涌现新的创业公司。

问：广告营销行业这么卷，是不是因为它门槛比较低，什么人都可以进来？

Joshua：各行各业都在国内都一样，都是存量市场，大家都在竞争，打价格战。进入门槛低也的确是个原因。创业者们从学校毕业，凑齐两、三个同学就可以开一家广告公司，靠三、五客户可以活下来。绝大部分广告营销技术创业公司，创业初期有不错的增长，三年之后达到50%增长率的真不多。这主要考验创始团队、创始人的学习能力和格局。

问：营销技术行业发展的下一个关键词将会是什么？

Joshua：就国内市场来看，我认为是合并与整合。创业公司要开始降本增效、拥抱需求，真正了解客户群体、媒体伙伴的需求是什么？所能提供的解决方案是什么？专注去做好事业，找到志同道合的几家公司，合并在一起上市，做大做强，我相信会有很好的未来。我没有见过营销公司因为融资特别成功而业务发展很好的。