一、在列维特看来，到底是“人性本善”还是“人性本恶”？
人到底是“性善”还是“性恶”，这是一个大问题，古往今来的思想家们一直争论不休。如果把“性恶”定义为自私，“性善”定义为利他，那么传统经济学显然认为人是“性恶”的，也就是我们熟悉的“经济人”假设：人人都追求个人利益的最大化。但是，随着行为经济学理论的兴起，经济学家发现，有些时候人的行为是不完全符合经济人假设的。
比如，有一个叫作“最后通牒”的博弈游戏，是这样玩儿的：有小王和小李两个人参加游戏，桌上一共有200元，小王负责来分这笔钱。如果小李同意小王的分配方案，那他们俩就按这个方案来分钱；如果小李不同意小王的方案，那他们俩谁都拿不到钱。
如果严格按照“经济人”假设，那么，小王肯定会自己拿199元，只给小李留1元。而小李似乎也没有理由拒绝：如果他拒绝，就一分钱也拿不到，有1元钱总比什么都没有要好吧。但在实验中，人们根本就不是按这个套路来出牌的。一般来说，如果留给小李的钱少于30元，那么小李就会拒绝这个分配方案。也就是说，小李愿意以30块钱为代价，来抗议不公正的分配。
另一方面，小王也几乎不会提出很过分的分配方案。平均下来，小王会给小李至少60元，差不多是总额的1/3，算是很大方了。这是不是表明，扮演小王角色的人都有利他精神呢？不一定。他们提出慷慨的分配方案，直接动机很可能是为了确保小李会同意。否则，他们的损失要比小李大得多。
你肯定会好奇：如果小李没有否决权，小王又会如何分配呢？行为经济学家把“最后通牒博弈”稍加修改，变成了“独裁者博弈”：还是小王和小李分200元，有两种分配方案：方案一，两人平分；方案二，小王拿180元，小李拿20元。现在，小王是“独裁者”，就是无论小王选哪个方案，小李都只能接受，没有否决权。显然，小王选择方案二，自己获得的利益是最多的。
但是，实验结果大大出乎人们的意料：扮演小王的人中有高达3/4的人选择了方案一，也就是两人平分这笔钱。人类真的有这么慷慨无私吗？为了验证这个实验结果是否具备普遍性，包括经济学家、心理学家、社会学家、人类学家等在内的各路研究人员，在全球各个地区、各个文化部族中开展了数百次“独裁者博弈”实验。结果大同小异，参与实验的人们都表现得很慷慨。
整个学术界都感到很兴奋：至少在实验室中，已经确证了“人性本善”。但是，有人却对这个过于乐观的结果提出了质疑：人们在实验中表现出来的行为，和在现实世界中的行为真的一样吗？
美国芝加哥大学经济学教授李斯特曾经做过这样一个对比。美国的棒球球迷喜欢收集棒球卡，卡片上是棒球明星。收集多了，就出现了棒球卡的交易。在棒球卡展览交易大厅中，研究人员邀请棒球卡的买家和卖家参加一个实验，在实验中卖家通常都非常诚信。但如果研究人员是在暗中观察真实的交易，那么卖家欺骗客户的次数就会多得多。
这让李斯特开始怀疑，人们在“独裁者博弈”中表现出的“人性本善”，会不会只是人们在特定条件下的反应呢？为了搞清楚这个问题，他把“独裁者博弈”做了一个小小的改动。小王作为“独裁者”，他既可以给小李分钱，也可以一分钱都不给小李，而且还多了一个选项：他甚至可以反过来拿走本来属于小李的10块钱。
按道理说，既然人们有利他的天性，那肯定不会去抢对方的钱。结果这个新加入的选项大大改变了人们的选择：愿意和小李分钱的人数比例，从原来的75%暴跌到只有35%；有高达45%的人选择不给小李一分钱；另外还有高达20%的人选择拿走本来属于小李的10块钱。也就是说，刚才还乐善好施的一群人，分分钟变得自私自利，甚至变成了抢别人钱的强盗。这到底是怎么回事？
李斯特认为，人们在实验中的行为，很大程度上受到实验条件的暗示。如果你的选择只是和对方分钱或者不分钱，那么你很可能会分钱；而如果你的选择包括分钱、不分钱以及从对方拿钱，那么你很可能选择折中方案，也就是不分钱。这时候你倾向于认为，不和对方分钱才是正常的。实验条件一变，你的道德坐标系也跟着变了。
事实上，不只是实验条件会影响人们的选择，实验中研究人员的在场观察，也会很大程度上改变人们的行为。在研究人员面前，人们会下意识地表现出自己慷慨友善的一面。而且，愿意花时间参与这类实验的人，本身也比一般人更愿意合作。李斯特在棒球卡交易中就发现，那些拒绝花时间参与交易实验的卖家，在真实交易中的欺诈率也更高。
你看，“独裁者博弈”实验结果说明，人到底善不善良，很大程度上取决于当时的环境，跟人性没关系。如果脱离了具体情境，去讨论人性本善还是人性本恶，是没有意义的。所以列维特说，人既不是“好人”，也不是“坏人”，而是在特定刺激之下会作出特定反应的人。
比如，有一项很有趣的研究显示，人的诚信度并不是一成不变的，而是受到各种外部因素的影响。话说美国华盛顿有个高级分析师叫作费尔德曼，他有个业余爱好，就是自己做面包圈。每个周五，他都会带上几打自制面包圈到单位，和同事们分享。他的面包圈越来越受欢迎，同事们都抢着要。为了收回成本，他就把面包圈放在餐厅，旁边摆一个投币篮，标明1美元一个。在这种情况下，付款率有95%。也就是说卖出100个面包圈，投币篮里会收到95美元，人们的整体诚信度还是不错的。
这种全凭自觉的交易方式，能不能够推广开呢？费尔德曼决定试一试。他辞去了薪水很高的分析师工作，一心一意做起面包圈生意来。他的销售方法和原来一样，就是每天一早把面包圈和投币篮放在各家公司的餐厅，然后中午再回来拿走。同时，他一丝不苟地记录下每天的生意数据。后来他的客户多达140家公司，每周配送将近1万个面包圈。这样二十多年下来，他就积累起了一份相当可靠的关于华盛顿白领人群诚信度的大数据。
费尔德曼发现，首先，面包圈的付款率远远达不到他原来公司的95%。这显然不是因为原单位的人更诚实，而是因为那儿的人都和他有交情，不好意思占他便宜。在其他公司，付款率超过90%就算非常诚信了。一般公司的付款率在80%~90%之间，偶尔也会出现付款率低于80%的公司。
其次，付款率明显地受到天气、节假日和重大事件的影响。如果当天刮风下雨，付款率就会下降；反之，如果阴雨绵绵之后天气突然放晴，付款率就会上升。在重大节假日，比如圣诞节、感恩节、情人节以及个人所得税申报截止日当天，付款率会跌2%左右，也就是盗窃率上升了。不过，9·11事件之后，付款率立即上涨2%，看来爱国热情能提升人们的诚信度。
另外，办公室的大小对付款率也有影响。平均来说，只能容纳几十人的小办公室比能容纳几百人的大办公室更有诚信，付款率要高出3%~5%。这表明，人们在小的熟人社区中要比在陌生人社区中更讲诚信。
最后更有意思的一点是，费尔德曼发现，如果公司主管和普通员工是用不同的餐厅，那么，主管餐厅的付款率要低于普通员工餐厅。这是怎么回事呢？是因为这些主管特权思想膨胀让他们更不讲诚信，还是因为本来就不讲诚信的人更容易坐上主管的位子？这里的数据只显示了相关关系，真正的因果关系还有待考察。
不管怎么样，我们从费尔德曼的面包圈生意中看出，在不同的环境里，在各种因素的刺激之下，人的诚信度有很大波动，并不是一成不变的。这印证了列维特的观点：也就是人的行动很大程度上取决于当时的情势和环境。
好了，以上就是为你讲述的第一个重点，传统经济学认为人在任何情况下都自私自利，这种看法是错的；反过来，行为经济学的“独裁者博弈”实验又高估了人类的利他天性。在列维特看来，人既不是“好人”，也不是“坏人”，而是受动机驱使，在特定刺激之下会作出特定反应的人。
第二部分
二、如何利用动机，来引导人们做出更多符合道德的行为？
列维特认为，经济学本质上是一门研究动机的学科。经济学家可以通过研究动机，制定相应的激励措施，促使人们做出正确的行动。那么，人的行为会受到哪些动机的驱使呢？这些动机具体可以分为四类，也就是金钱动机、道德动机、社会动机和从众心理。不过，人们要不要采取一项行动，很少会出自单一的动机，常常是几个动机的混合。
最好理解的，就是金钱动机。俗话说“有钱能使鬼推磨”，钱是最直接的激励手段。比如这套书的两个作者就承认，他们之所以合作写书，就是为了钱。说起来还有一段很有意思的故事。
这套书的第一作者列维特是美国经济学界的明星学者，而第二作者都伯纳是《纽约时报》的王牌记者，这两人是怎么凑到一块儿写书的呢？很有戏剧性，就像武侠小说中英雄见面的套路，不打不相识。一开始，都伯纳作为记者，写了一篇激烈批评经济学家列维特的文章；而列维特也不是省油的灯，马上发起反击，于是两人在媒体上你来我往，打得是难解难分。
不过，一边的吃瓜群众看热闹看久了以后，发现这两人虽然看上去势同水火，其实风格还蛮搭的，与其说是死对头，不如说是总爱吵吵闹闹的欢喜冤家。受到这个思路的启发，竟然有好几家出版社开出极高的稿酬，邀请他俩合作写本书。所谓重赏之下必有勇夫，这两人想想也是，看在钱的份儿上，就不和对方一般见识了。
就在他们准备化干戈为玉帛、好好合作写书之际，谁知又出了幺蛾子，两人又掐起来了。怎么回事呢？原来，是他们对稿酬的分配意见有分歧，两个人都坚持稿酬必须按六四分账。两人争执不下，眼看就要谈崩了，最后关头，大家才突然搞明白，两个人其实都是坚持对方拿6成，自己拿4成。这下，他们俩才一笑泯恩仇，一致同意五五分账，这才最终有了这套书的诞生。
所以你看，明星学者和王牌记者也是人，也会为了钱而同意合作。但他们为什么又要在稿酬上谦让呢？作者没说，我们用其他动机来解释一下。有可能是道德动机，就是出于纯粹的利他心理；也可能是社会动机，就是为了让别人认同自己，维护自己的良好形象；还可能是从众心理，大家按照惯例习惯性地谦让一下。
我们再来分析一下，人们为什么会去献血？每个人的动机可能都不一样，但跳不出这四种。要么是出于金钱动机，也就是为了获得献血补偿；要么出于道德动机，就是希望更多人得到救助；要么出于社会动机，让自己感觉良好，提升自己的社会形象；要么出于从众心理，别人都去了，自己不去不合适。弄清楚这些动机以后，如果想让更多人行动起来去献血，该怎么办呢？这就要找出最有可能让最多人行动起来的那种动机或者动机组合，然后“投其所好”，制定出效果最好的激励措施。这听起来好像很简单，实际操作起来可不是这么回事。
比如我们想知道，金钱激励能不能促进献血行为？也就是说，如果给无偿献血的人额外发放一笔小额补贴，献血量会提升吗？研究表明，献血量反而会下降。为什么呢？人们觉得，无偿献血本来是挺高尚的行为，一旦拿钱了，就好像是我在卖血。但这一点点钱对于卖血来说，回报又太低了，我图个什么呢？干脆不献了。当然了，如果把献血补偿金大幅提高，又是另一回事。如果献一次血可以拿几千上万元，那献血的人肯定有很多。不过这时候又会引发新的问题：可能会有人会用假身份证来多次献血，甚至会催生血液买卖的黑市等等。
用少量的钱作为奖励，起不到激励的作用，同样的道理，用少量的钱作为惩罚，想减少人们的不当行为，有时候也不怎么管用。比如以色列有一所幼儿园，下午四点放学，但总是有一些家长要迟到，幼儿园的老师不得不留下来加班。后来幼儿园规定，家长迟到一次罚款3美元。结果没想到，罚款措施一出台，家长迟到的人次立马翻倍。原因你肯定想到了：本来，家长出于对老师的愧疚，会尽量不迟到。但幼儿园收取罚款之后，家长们认为已经支付了老师的“加班费”，反而更心安理得地迟到了。真正有效的办法是，要么想办法加重家长们的愧疚感，要么大幅提高迟到的罚款。
你看，如果想用金钱来引导人们的道德行为，就得充分考虑这一点：要么不给，要么给得足够多。
如果说有时候金钱激励不管用，那么，用道德说教，激发对方的道德动机和社会动机，效果又怎么样呢？
我们生活里有很多道德说教，比如随处可见的公益广告，像酒后驾车是不对的，浪费粮食是可耻的，偷税漏税是社会的蛀虫……问题是，这些公益广告是不是真的能有效引导人们的道德行动呢？答案恐怕让你大吃一惊。
书里举了这样一个实验：美国有一座以石化木闻名的森林公园，石化木就是变成了化石的木材。研究人员在公园小路上撒上一些石化木，并立起警示牌，上面写着：“每天，自然遗产都在遭到破坏，石化木每年被偷走14吨，大多是一小块一小块偷走的。”警示牌的初衷，是通过道德说教，激发起游客的公德心，让他们不要偷走石化木。结果在立了警示牌的小路上，石化木被偷盗的数量是没有立警示牌的小路的3倍。这怎么可能？
研究人员分析后认为，警示牌的效果之所以适得其反，就因为它无意中传达了一个信息，就是：你看，别人都在偷，每年偷14吨，那我为什么不偷点儿？这块警示牌不但没有激发游客的道德动机，反而让游客受到从众心理的驱使，本来没想偷的人也会去偷一小块。
同样的道理，如果公益广告不厌其烦地去描述不道德行为，反而会让人们认为这种行为很普遍，人人都在做，没什么大不了的。这样的公益广告就很难达到效果。比如，美国政府曾经花费10亿美元巨资，聘请顶级广告公司制作了一系列让年轻人远离大麻的公益广告。后来调查显示，这些公益广告不但没起到预期效果，反而在一定程度上让大麻更受欢迎了。
既然人们会受到从众心理的影响，那反过来想，能不能利用从众心理来促使人们做出公益行动呢？我们还是从实验出发，用数据来说话。
有这样一个实验。研究人员去社区做调查问卷，问居民们，以下哪个因素更能促使你节约能源？1.省钱2.保护环境3.造福社会4.很多人都这样做。你看，这四个因素分别对应了四大动机：省钱对应了金钱动机，保护环境对应了道德动机，造福社会对应了社会动机，最后一项对应的是从众心理。
要是光看居民们自己的回答，你会觉得他们是非常高素质的人。答案显示，能促使他们节约能源的最重要因素当然是保护环境，其次是造福社会，然后是省钱，最不重要的因素是“很多人都这样做”。但是，居民们真的了解自己吗？
紧接着，研究人员制作了一批节能公益卡片，卡片有四种版本，分别对应上面说的四种动机。比如，诉诸道德动机的卡片上写着：“节约能源，保护环境，你一个月能帮助减少高达262磅温室气体的排放。”而利用从众心理的卡片上写着：“加入邻居们的行列，开始节能吧！77%的当地居民常用电扇取代空调。” 这些卡片被随机发放给居民，让他们挂在自己家的门把手上，每天都能看见。过一阵子，研究人员再来查看每家每户实际用电量的变化。
猜猜看，收到哪种卡片的居民节省的用电量最大呢？你可能想到了，收到“加入邻居们”卡片的居民，用电量的下降幅度最大。这就是从众心理的诡异之处：几乎所有人都不会承认自己很大程度上是在模仿别人，但实际上从众心理主导了我们生活中的大部分行为，吃什么、买什么、玩儿什么……想要改变人们的行为，让人们做出更多符合道德的行为，利用从众心理往往比道德说教的效果好得多。
好了，以上就是为你讲述的第二个重点，如何利用动机，来引导人们做出更多符合道德的行动。人的动机分为四类：金钱动机、道德动机、社会动机和从众心理。前三种的引导效果都比较一般，利用从众心理来引导人们的行为是一个更好的选择。
总结
如何以经济学的思维来看道德问题。
第一，传统经济学认为，人在任何情况下都自私自利，这种看法是不对的。反过来，行为经济学的“独裁者博弈”实验又高估了人类的利他天性。在列维特看来，人既不是“好人”，也不是“坏人”，而是受动机驱使，在特定刺激之下会做出特定反应的人。
第二，人的动机分为四类：金钱动机、道德动机、社会动机和从众心理。想要改变人们的行为，金钱是最直接的激励手段，但不是什么时候都有效。道德动机和社会动机，效果也一般。利用从众心理来引导人们的行为是一个更好的选择。