学习电影的社会化营销，电视话题剧为何更易成功？

话题剧，即话题性电视剧。按照百度百科的解释，话题剧的概念从2010年黄海波主演的《我的美丽人生》开始出现，而之前的2008年的《奋斗》、《我的青春谁做主》、《媳妇的美好时代》等等剧集，让很多关注现实题材的电视剧进一步演变成了热门的都市话题剧。

“世上最悲催的事莫过于:上厕所冲不掉，买易拉罐饮料没有拉环，论文写完忘了保存，吃方便面没有调料，今个看完#电视剧宝贝#之后又加一条，微信摇一摇摇到自己老婆”，前段时间著名编剧六六的最新家庭轻喜剧《宝贝》引发了诸多的段子和热议。虽然没有达到其前作《蜗居》等剧的现象级收视热度，也成为同期电视剧的收视冠军。

以艾瑞IVT近期发布的(0527-0602)一周的电视剧排名数据来看，《宝贝》在网站端的周总覆盖人数就高达1023万（仅在腾讯视频播出），成为当周的收视冠军。据说该剧在腾讯视频上线一周内，播放量就近亿。最新数据是点播量已经突破3.26亿，刷新了同类话题剧的播放记录。

随便网上一搜，台词重口味，剧情太露骨，美化婚外情等等，关于该剧的话题也非常多。六六也几次上网与观众互动，说话犀利尺度也是相当大,比如“防止老公偷嘴的方法就是自己先偷“（呵呵，六六也真是什么都敢说），引发了更多网友观众对这部剧的热情。这么多的话题热点和微博段子，剧集本身有看点吸引人是事实，电视剧制作方和播出方借助新媒体等渠道日趋精细化的主动 营销推广功不可没。

网络成电视剧推广主战场

受电影整合推广营销的启示，尤其是电影《失恋33天》借力新媒体营销，成为2011年度最大电影票房黑马的成功示范。近年来电视剧的总体包装运营日趋成为一项标准程序，其中借助网络等新媒体的推广更是成为重中之重。网台联动、视频网站同步播出已经是热播剧的标准动作。

来自电视猫的数据显示，近一个月以来，婚恋话题剧《门·第》、《新恋爱时代》、生育话题剧《宝贝》、《断奶》、家庭话题剧《老米家的婚事》等都成为电视榜的座上客，在电视猫TOP10的访问量排行中占据5个席位。而这些剧的共同点是，都在视频网站同步热播。

对此，克顿传媒集团董事长吴涛认为，点击量高的剧肯定都是收视率高的剧。在多屏时代，网络口碑、网络上的社交热度会被列入到一个电视剧投资制作的衡量标准。而知名电视剧导演刘江也指出：“在新媒体都要受欢迎的题材才是值得拍的。在多屏时代下，电视剧只有在网络上走红，才算得上是真火。”

《宝贝》在台网联动播放期间，上线第一天微博指数上的热议度达到103万，而整部剧集热议度的峰值曾一度高达113万。“不管业内还是圈外，《宝贝》这部剧都已成为今年的现象级话题剧。”一位资深剧评人表示。

话题剧推广就是内容营销

回想前几年，一部电视剧在播出前几乎很少有宣传，更别提什么主创访谈角色剖析，花边绯闻了。而且就算话题突出或题材有特色的电视剧要想真正火起来，成为具有巨大影响力的现象级电视剧，基本都是要靠二、三轮甚至三四轮的回放慢慢积累口碑才能真正大火。

如今随着视频网站的加入，各种社交媒体工具的结合，只要题材足够（没题材也能造出来），话题剧想火似乎早已不在话下。比如由姚笛、任重主演的《新恋爱时代》因为男女主角和剧情本身的话题性，迅速成为网友热追的重点。

对于电视剧的推广营销，本质是一种内容营销。尤其是有题材的话题剧，其中的台词、服饰、剧情、人物关系等等都能最终沉淀为用户可传播的病毒话题，进一步借助用户社交关系链，引发内容的二次传播，实现话题剧的轰动效应。比如《宝贝》中三代人对于生孩子的不同观点、还有接地气反映现实的台词就引发了同龄人的共鸣。

在电视剧的落地推广方面，网络媒体平台的优势不言而喻，从前期的预告，花絮透露、剧情解析，人物主演的曝光，花边新闻的炒作，到上线时的各种微博、网站、、焦点图、空间等渠道的综合造势，播出期间的剧情讨论，分享、二次创作推广等等，网络媒体平台让电视剧无时无刻地在各种可能出现的地方，以各种形式影响着网友观众，在人们脑海中不断曝光和强化核心信息，吸引更多的人观看提升收视率。

诸如近期热播话题剧《新恋爱时代》，在乐视网、腾讯视频同步播出，主创们在微博上与粉丝不断互动，借助剧中的贫嘴台词、“闺蜜变小三”“一剧两版”等话题在微博、论坛上都引发热议，进一步推动了该剧收视的高潮。

实际上，具有足够题材的话题剧对于视频网站来说也是抢手货。在电视社会化已经成为主流趋势的当下，话题剧在社交网络的有天然的营销优势，它能激活电视观众用手机等移动终端在社交媒体上讨论的活跃度，还能源源不断的话题能为用户提供充足的谈资，这些无疑都能极大的提升视频网站的流量。

多平台运营是成功关键

电视剧作为一种媒介产品，已经步入营销时代。曾经打造《悬崖》《北京爱情故事》等热门剧集的新丽传媒张文伯认为，电视剧应该由作品定位转向产品定位，作为媒介产品的电视剧充分导入新媒体营销的理念。制片方应该积极拥抱新媒体，通过与在线视频平台展开大数据的合作，深度挖掘用户需求，这才是多屏时代给传统电视剧制作方带来的最大价值。

在美国，电视剧产业链较为成熟，在美剧的营销推广中，基于多平台的整合营销理念已经在电视剧营销中得到更多贯彻。被称为少女版《绝望主妇》的《美少女谎言》，定位于社交媒体的忠实使用者——女性观众，因此该剧的营销充分整合多个社交平台，取得了不错的收视效果。

该剧在每周播出最新一集之前，都会在Facebook主页上更新满是俊男美女的剧照吸引粉丝评论。此外它还在Facebook上开发了一款独家应用“Like to Unlock”，让粉丝提前观看下一集剧集的片段。而在Twitter上，演员都会于剧集更新时在Twitter上直播讨论剧情发展，并剧透自己所扮演角色的下一步走向。让人惊讶的是，该剧第四季在2013年回归时创造了52%的Twitter活跃度，产生了高达140万次的提及度。

在国内，整合多平台、多终端运营也日渐成为电视剧推广时必须要考量的重要方面。搜狐视频的《断奶》，曾经借助整合门户、微博、视频网站等新媒体平台，在主演、编剧等主创阵容平平的状态下，硬是将这部剧集取得不错的收视率。此外，《宝贝》在推广时，腾讯视频就同时动用了网站、微博、微信、QQ空间等多个平台的联动，让《宝贝》立体触达到用户。

此外，网页端+客户端双平台也成为电视剧的重要推广平台，艾瑞IVT的数据显示，《宝贝》在腾讯视频客户端的用户覆盖也已经将近450万，几乎相当于网页端用户覆盖量的1/2。而年初的《隋唐演义》、《新笑傲江湖》也借助多平台联动运营，分别取得了6亿、10亿点播量的收视冠军成绩。

有业内人士认为，全链条的社交媒体化营销，将成为今后电视剧推广的标准动作。剧集的每个看点都要跟内容直接相关。用户观看任何一个作品的时，都持续可以对内容进行评论和分享，通过社交关系链的二次传播，基于多屏技术的分享和交互，让用户看内容的同时，更像是体验游戏，这是一种多平台的综合体验。只有让用户不断产生内心的共鸣，影视作品才能更具生命力。

暑期档话题剧将唱主角

往年每到暑期档，都是各大卫视、视频网站投入最大打造年度大型项目的时候，对于这样的“传统”，业内人士介绍：“暑期历来是最黄金的收视档期，以往的经验来看，合理的编排和优质的内容，可以让视频平台的认知度和影响力进一步提高。”

金牌编剧制片人于正也强调，青春化的演员，快节奏的故事，新颖的题材都会给电视台与视频网站带来良好的效果。当抗日剧、宫斗剧、历史剧等题材越来越容易触及广电总局的敏感神经，关注社会生活的话题剧题材由于不触及红线，现在正是总局今后所提倡的。从艾瑞IVT 最新周数据来看，暑期档的内容多针对年轻观众，而传统经典剧和家庭抗战剧等剧情比较厚重的电视剧，播放量也开始趋缓，而具有亮点的话题剧更容易被市场认可。