图书出版的尴尬与奥秘

不久前，贝瑞特-科勒出版社的出版商史蒂夫·比尔桑迪给了我一个目录，一看之下，惊得我目瞪口呆。因为在我的印象中，比尔桑迪一直都是个积极、上进且乐观的人，所以，这份全然悲观的信息出自他的手，真让我觉得难以置信。在这篇名为“图书出版的十个尴尬之处”中，他如此写道：

  1. 每年出版的图书数量激增。据 书刊资讯服务商鲍克公司公布的资料显示，2010年，美国本土出版的图书已超过三百万本，新书的数量亦由2002年的215,777本上升到 316,480本。这一年，经由“非传统”渠道出版的书籍大约有270多万本，包括作者自行出版的书，公有领域作品的再版，以及其他按需出版的作品。此 外，还有成千上万的英文书籍在美国本土以外的地方获得发行。

  2. 在出版激增的同时，图书行业的销量却在下滑。根据图书调查机构（出版商周刊，2012年1月2日）的统计，成人非虚构类文学印张销量在2007年达到顶峰之后，每年都有所下降。同样地，据美国人口普查局（出版商周刊，2012年2月14日）的数据显示，书店的销售量也在2007年达到顶峰后逐年下滑。

3. 突飞猛进的电子书销量亦不足以掩盖图书出版整体上的萎缩态势。出 版商周刊2011年9月19日的头条标题就是“印刷业的下滑速度远超数字出版的收益”。据美国出版商协会（出版商周刊2012年3月5日）调查显 示，2011年全年，印刷出版物的销售下跌了17.1%，即便同期电子书销售增长了117.3%，整个图书销售还是下降了5.8%。据BISG2011年 8月9日的数据显示，涵盖了印刷和电子书的普通版成人书籍，其销售量在2010年锐减了1,400万册。图书出版这块“蛋糕”在整体上并未增加，却被更多 的数字和印刷品所瓜分。

4. 书籍的平均销量不但小得惊人，还在继续下滑。一 边是激增的书籍出版，一边是整体销售的下降，意味着每出版一本新书其销量都呈萎缩趋势。根据图书调查机构的跟踪调查——大部分书店、互联网和其他零售图书 （包括亚马逊公司），美国在2011年只卖出2.63亿本成人非虚构类图书（出版商周刊2012年1月2日）。平均每本书一年也卖不到250本，“终其一 生”也不会超过3,000本，只有极少数会成为畅销书。据“书团”（纽约时报，2010年3月31日）的一项分析显示，2009年出版的商业书籍里，每一 千本当中只有62本的销量可以超过5,000本。

  5. 一本书只有不到1% 的机会被陈列在一个普通书店的书架上。大约有100-1,000本（甚至更多）书籍在竞相摆放到书店中每一个可用书架上。例如，商业书籍的存放量从100本（小书店）到大约1,500本（超大书店），而正在印制的却超过了250,000本。

6. 卖书变得越来越难。无论什么主题，在众多类别的图书中都已呈饱和状态。而想制作一本出色的图书更是日益困难：1：10,000,000，这个数据就是每一本书所面临的竞争“对手”。同时，其他媒体也在不断地占据着人们的时间。结果就是，今天，同样的营销投入其所得要远远小于几年前。

7. 如今，大多数书籍的购买者都来自作者和出版商的周边群体。一本书的潜在读者同时也对其它数百种有趣和有用的书籍感兴趣，只是没有足够的时间去阅读它们。因此，他们只好去读周围圈子里推荐甚至规定去阅读的书籍。对大部分非虚构类书籍来说，毫无普通受众可言，而对此的一味追求，除了是妄念外，其效率也远远低于圈内的互通有无。

8. 今天，大多数的图书营销靠的是作者，而非出版商。在 这个不断恶化的市场中，出版商的生存之道就是将越来越多的营销责任转嫁给作者，以便削减成本来维持销售额。认识到这一现实后，大多数经验老到的作家都会在 其营销平台上公布将要出版的图书提案及内容节选。当然，出版商在书籍装帧和销售渠道上的作用仍不可小觑，但最终能否成功主要还是取决于作者。

9. 没有任何一个行业能在同一时间推出如此多的新产品。每 一本新书都是一个新产品，都需要经过收购、完善、改写、设计、制作、命名、加工、包装、定价、介绍、营销、上架、出售等环节。但是，普通的新书只能卖 出$100,000-200,000美元，其中包括上述所有费用，只有少量盈余可以用以支付其他费用。光这一点就足以让出版商削减在新书上的投入，以及营 销活动。

10. 图书出版正处于一个无限循环的动荡状态。利润微薄的行业、高度复杂的业务、激烈的竞争和飞速成长的其它媒介都是导致图书销售和出版动荡不堪的原因（例如博德斯书店及许多其他书店的破产）。换句话说： 预料在未来的几个月甚至几年中会有更多的变化和挑战。

 没人会对如此悲观的消息视而不见，因此，我拜访了一些作者和宣传人员，并据此回复了比尔桑迪。我称其为“ 图书出版的十个奥妙所在”。

1. 有钱可赚的图书生意。2011年，图书出版业的营业收入为$17,353亿，尽管比2010年的$17,799亿下降了2.5%，但仍然有数十亿的收入。“而流入某些口袋的那块‘蛋糕’，或许也流入了你的口袋。”（出自作家戴夫·柴伯斯基）

2. 可以和最有趣、最有气场、最具特点的人一起工作。（宣传公关：莱斯利·罗兹曼）

3. “一个成功的出版物，书本身只占5%，剩下的95% 则依赖营销。”如果你愿意为此拼命——吃喝拉撒睡都与书为伍——那么，这会是一个充满了乐趣的谋生方式。没错！你可以以此为生！（出自《心灵鸡汤系列》作者杰克·坎菲尔德和马克·维克多·汉森）

  4. 桌面出版和书籍应用使图书出版变得更为大众化。任何人，只要拥有一台电脑，就可以自己撰写并出版书。通往图书市场的钥匙不再单单掌握在大出版社的手中。面对这么好的消息，难道你不想和别人一起分享吗？图书出版这一勇敢新世界的准则就是：想做就做！

 5. 书是一种实体存在。书 的形式将是多种多样的：数字、音频、交互式或其他形式等。尽管这些或许会令纸质书面临时日无多的境况，但是，人类喜欢讲故事的天性，万分渴望与他人分享故 事的天性，会继续影响我们的后代。因此，无论书以什么形式存在，在传递信息、数据、故事、想法，以及代代相传的价值观、文化和时代等方面，它都起着至关重 要的作用。

  6. 图书出版就像掷骰子，是一个有趣又充满刺激的机会。尽管总是潜藏着某些运气成份——但生活亦是如此。每掷一次骰子就意味着又多了一次可能获胜的机会，反之，非赢即输。如果你是一个喜欢刺激和挑战的人，那么，图书出版完全能够满足你的所需。“但是，怕输的人，最好远离这个竞技台。”（出自作家凯西·康海姆）

7. 如果你想成为一个富有创造力，足智多谋，能摆脱常规思维定势的人，图书出版会助你一臂之力。从 那些竞争少的地方入手——书店可能不是卖书的最佳之地，亚马逊？ 也不是。《心灵鸡汤》之所以成为畅销书，是因为它的作者将卖书场地放在了餐馆、宠物商店、女性用品商店、牙医诊所、礼品商店、超市及其他一些地方，而不是 书店！作家凯西·康海姆两年卖了35,000本关于一只三只脚的猫的书——一本都不是从书店卖出去的！

8. 如果你有创新性，又想自己创业，可以构建一个围绕书籍及其衍生品的家庭作坊，诸如影像资料、故事片或电视节目、咖啡杯、T恤衫、书签和日历，以及其他各种各样的商品。有时候，衍生产品的收益甚至会超过你卖书所得！

9. 书可以成为做生意的杠杆，利用它，可以在客户中建立信誉，营造知名度。创作并出版一本书会让你成为一个“专家”，而无须什么博士头衔或与什么大学产生关联。就算在书上毫无收益甚至赔钱，那些增加的费用，构建客户群体，销售更多其他产品，都会为你在行业中赢得名声。

  10. 可以融入他人的生活并与他人打成一片，由此营造一个不同的世界。收到粉丝的电话、电邮、信件会让你有一种难以言说的触动，尤其那些因读了你的书而生活发生改变的人，正是他们让发行一本书成为一个终极奖赏！

所以，哪个“十条”是真？是真“尴尬”还是真“奥妙”？——我认为，两者同在！

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