MediaV CTO胡宁女士访谈：打造效果出众的DSP

【编者按】随着不断深入的市场教育及受国外市场变化的影响，Ad Exchange、DSP、RTB这些概念在国内普及程度越来越高，也有越来越多的老牌及新晋广告公司加入角逐。国内叫得出名字的DSP已经有几十家，而且各家的市场推广也很猛烈。但这些DSP中，分别有什么差异，各家实力到底如何，由于各Ad Exchange拒绝透露数据，一直处于雾里看花的状态。近来有新闻披露，在国内最早也是最大的Ad Exchange之一、Google Ad Exchange中，MediaV DSP排名国内第一，超越此前长期排名第一的淘宝DSP。就此消息，Adx访问了MediaV CTO胡宁博士。

　　Adx：胡女士，听闻MediaV DSP已在最近的Google Ad Exchange里排名国内第一了？反而普罗大众不太知道你们的DSP产品。

　　胡宁：确实是，我们公司在业界比较低调，这可能跟我们管理团队的个性和习惯有关。就像（在Google Ad Exchange里，MediaV成为国内最大的DSP）这事儿，媒体都报道了，我们才想起来——哦对，要借此机会，做下市场推广（笑）。

　　我们的自助式广告投放平台聚效是前年年底上线，去年年初开始大量接入客户的。而DSP从一开始就是聚效的核心部分。也就是说，我们是国内最早推出DSP产品的公司之一，而且还是自助式、全实时竞价(RTB)的DSP。实际上，国内的几家ad exchange，都是从立项开始，我们MediaV就是积极的合作方，一起探讨接口定义、功能需求，等等。

　　但我们认为，DSP、RTB、Ad Exchange这些概念听上去很炫，但讲白了不过是技术实现方式，而客户关心的是实实在在的、可衡量的效果。因此，我们跟客户沟通时，往往不强调自己做DSP，而是注重把效果做出来。所谓“是骡子是马，拉出来遛遛”。此外，我们公司的很多客户都是电商。为电商提供营销推广服务不是一件容易的事，因为电商要的是ROI、是全程效果追踪，不是靠吹牛、靠数据注水就可以做出来的。但我们公司从创立之初就选择了这条难走的路，因为只有这样才能把我们的技术产品打磨出来，也才能凸显像我们这样技术产品导向的公司的竞争力。

　　所以我们把很多精力都花在发展技术产品、服务客户，而不是市场推广上。前些天我无意间看到某家电商自己写的一篇营销推广心得文章，里面特地表扬了我们的聚效平台，说效果好。这比我们自己发十篇鼓吹MediaV DSP的软文都有用，对于我们是很大的惊喜和鼓励。

　　Adx：那你们DSP就是专注电商、performance这一块咯？

　　胡宁：其实除了电商外，也有不少品牌广告主选择跟我们合作。国际知名的品牌广告主，像宝洁、Nike、IHG、克莱斯勒、等等，都通过我们DSP进行广告投放。但跟别家不一样的是，我们强调效果可衡量，并且花了很多精力在开发系统追踪全程效果上：曝光、点击、PV、UV、到达率、二跳率、有效注册数、有效订单数、等等等等。我们跟踪的都是实实在在、可有效衡量的指标。我们认为，品牌广告主一样追求广告投放效果可追踪、可衡量。我们不愿跟品牌广告主做虚假的承诺，最后达不到就拼命给数据注水。跟我们合作很简单，想试试DSP？充值5000元到聚效，就可以在我们DSP中投放，后续转化效果在报表中一目了然。由广告主自己决定效果好不好，效果好就继续投，不好就停投。当然，一次性充值5万，我们就有专门的优化团队帮助分析数据、优化广告投放，以达到预设的合理目标。

　　Adx：我们都知道MediaV是拥有自己Ad Network的DSP，这样的DSP有何利弊？

　　胡宁：业内把同时有Ad Network和DSP的公司叫DSPAN（DSP+Ad Network）。这些公司，包括我们，都是先有ad network，然后再有DSP的。中国的广告科技有它自己的发展历程，就像我们祖国的改革开放需要分几个阶段来实现。我认为这是各广告公司顺应时代潮流之举，非常正常。而且Ad Network本来就是Ad Exchange的前身，它跟DSP并不是互相排斥的关系。互联网广告的转型不会马上全员进入RTB，即使在欧美也不会是RTB一统天下。Ad exchange，ad network的长期并存是常态，Branding 与Performance 的长期并存也是常态，这无论在中国还是欧美，都是一样的。每种形态各有优劣，互为补充，相互渗透。有些优质媒体资源或者数据是ad network独有的，是它的独有优势；而DSP/ad exchange提供更为灵活的流量购买方式，接入多方数据源，也是DSP的独有优势。事实上，现在欧美，也有不少纯DSP在搭建自己的ad network/private exchange。这种多元化的发展会加速生态圈的差异化，提供更细致的服务，更加贴合广告主的需求。而广告主在乎的才不是某个平台是否是一个纯DSP还是纯Ad Network，而是是否能通过这个平台，以合适的价格，买到合适的人群和流量，达到合适的广告效果，而且方便、快捷、可衡量。广告主认可的就是好的。

　　Adx ： 你们的ad network 与ad exchange 是如何让广告主区分的？

　　胡宁：我们的ad network与ad exchange的RTB资源在聚效平台中是明确区分开来的。广告主可以自由选择ad network中的资源或是ad exchange流量。聚效是个自助式平台，广告主觉得哪里效果好就投哪里，我们不会做似是而非的流量切换。实际上，我们大多数广告主会两边都设置广告投放，但所需的流量类型会不大一样。我们的ad network中的媒体资源是像新浪首页、优酷视频页这样的优质资源，有相当的品牌效应，用户还可以按CPC竞价购买，广告曝光不产生点击就不花钱，性价比非常高。而ad exchange中可挑选的流量大，但媒体和流量品质参差不齐，广告主会非常看重后续效果。当然，在我们的DSP中，广告主还是可以用CPC竞价购买，这使得广告主买到无效流量的风险大大降低。

　　Adx ： 你能诠释一下MediaV，第一方，第二方，第三方数据的使用情况吗？

　　胡宁：第一方数据是广告主的资产(asset)。在这方面，我们为广告主提供了聚合数据管理平台(DMP)。这是一个自助式的第一方DMP，帮助广告主管理它自己的数据资产。通过这个产品，广告主可以分析管理它自己的网站流量、订单、人群、还有商品，按多种不同维度切分、下钻和展示。而广告主可以利用这些数据分析不同推广渠道效果，提高站内转化、指导优化站外营销推广，这样广告主就能真正把自己的数据用起来。所谓“数据驱动营销”，其中关键，就是用好广告主自己的第一方数据。并且，我们严格保证，广告主的数据是其私有数据，我们是绝不会也不可能拿给其它家使用的。我们甚至请了普华永道做监理审计，严格区分数据的使用，绝不会cross channel；

　　第二方数据是我们MediaV的核心竞争力。我们通过大量的广告投放数据的积累，建立并不断完善DSP竞价策略、点击率预测、反作弊等模型，而我们的聚效平台有实时上下文及兴趣定向、还有像媒体圈定向、影视剧定向这样有特色的定向。我们更会对数据进行匿名化以及整体化处理后，分析行业整体数据和趋势，为广告主提供投放优化建议；

　　第三方数据，尤其是第三方DMP这块领域最近很热闹，但在中国市场并不成形。要真正运转起来，需要第三方DMP的数据来源可靠优质，需要广告主信任买单、需要有ad exchange、DSP、data exchange等各方的对接和规范流程，还要在用户隐私保护方面有周密的考量。我们作为DSP，非常欢迎也愿意跟第三方DMP对接。但我们也认为这是需要生态联动的事情，还有很长的一条路要走。

　　Adx：经常在网上看到你们公司投出的广告，下面有个小V。

　　胡宁：说明你被我们定向了。我访问的一些国外站点上，也经常看到我们DSP投出的广告。当然这也有可能也是视网膜效应（笑）。我们MediaV 09年才成立，但每年都是翻着跟头儿往上涨，今年的营业额会远超10亿。无论是媒体覆盖还是展示量上，也算是国内同行中的佼佼者了吧，累积优势也非常明显。

　　Adx ： 你们DSP竞价系统里与广告主是怎么样一个结算方式?

　　胡宁：我们的DSP是竞价平台，以Google和百度这些大广告竞价平台所广泛使用的第二高价(Generalized Second-price Auction)的方式进行结算。结算方式有CPC（Cost Per Click）也有CPM(Cost Per Mille/thousand impressions)选项供广告主选择。广告主按它所能承受的最高价出价，实扣按第二高价的RPM，再转成广告主选择的CPC或者CPM的结算方式。但我们发现一个有趣的现象，一旦能购买CPC，99%以上的广告主都会使用CPC而不是CPM。这也好理解，选择CPC大大降低了广告主买到无效流量的风险。而我们DSP从Ad Exchange中竞买流量用的是CPM，卖给广告主则是CPC，这转化的风险由我们来承担。这就完全取决于我们系统的点击率、传化率预测，还有竞价策略做得好不好，做得不好可是要亏大本的。这也促进了我们算法的快速进化，我们的技术优势也就充分体现出来。

　　另外，CPC竞价平台很重要的一点是要防作弊。我们花了很大的力气清洗无效及疑似作弊流量。我们有完善的媒体分析和跟踪措施，过滤掉有作弊嫌疑的媒体，还有独立运行的实时和全天两套防作弊系统。也因此每天有超过10%的点击被我们自己清洗掉，损失我们自己来承担。当然，可能有人会觉得我们傻，为什么不让广告主来花钱买这些（清洗掉的流量），又不是我们作弊。但我们认为想做长远生意，“诚信”二字是放在第一位的。为了获得广告主的信任，打造“金字招牌”，我宁愿承受这些损失，反正那也不是我应该赚的。从来没有广告主质疑在我们聚效平台里有作弊流量，即使对数据有疑问，查证后也能找到合理的答案。对这个原则的坚持，我还是蛮骄傲的。

　　Adx：你原来是Google的，加入像MediaV这样的本土公司，有没有感觉水土不服？

　　胡宁：我属于出国读书然后工作，在国外“洋插队”多年，呆到有点傻的，好听点叫“理想主义”（笑）。加入MediaV前我曾有水土不服的担心，也有跟我背景类似的朋友遭遇过这种问题。但我是跟CEO杨炯纬谈了很久，觉得理念非常一致，才最终决定加入的。MediaV是一个有技术产品理想的公司，我们的愿景是引领并改变互联网广告的市场格局。而且刚才也说了，MediaV坚守“诚信”二字，这跟Google的“Don’t be evil”（不作恶）的信条非常契合。我们公司的文化和氛围，都像是一个互联网技术公司，而不是传统意义上的广告公司。能够跟一群理念一致、聪明能干的同事在一起，为同一个目标奋斗，我觉得很兴奋，每天跟打了鸡血似的。哦，我们公司曾出过一个内部海报，上面写“胡宁姐姐温柔地教你机器学习”。从此以后，公司所有同事都叫我胡宁姐姐（笑）。在这样的环境中，自然没有水土不服的问题。

　　Adx： 感谢你接受本博的采访！

　　胡宁：是我的荣幸。