合约广告系统-合约广告系统

 

 

合约广告系统

直接媒体购买

合约广告英文是Agreement-based Advertising，它是一种基于合约(Agreement)的商业模式，大家会看到它与后面的Network和Exchange有相当大的不同，我们当前最主要的是把合约广告要解决的问题理解清楚，具体的技术可以再理解。

       传统的广告媒体购买方式是称之为直接媒体购买方式（Direct Media Buy），它是一种简单的购买方式，比如一个杂志可能有几个广告位，比如封二页，封底页，广告主可以直接购买这些广告位，这种方式没有任何的技术元素。在这种方式的运作中，Supply有一个广告排期系统，广告排期系统比较简单，用于对购买了的广告位，以及相应的时间的广告排期。不提供受众定向，它在展示时将广告素材直接插入页面，这样广告作为静态资源加载，它的response time就会比较短，这样用户看到广告也越早，效果也就也越好。这种方式的代表公司是4A。需求方，即广告代理商要做的是两件事情：1. 帮助广告商策划和执行排期，2. 用经验和人工满足广告商的质和量的需求。比如宝马公司今年要reach多少用户，通过什么要的媒体reach，4A公司就会帮宝马公司把创意做好，并分析在哪些媒体，哪些位置上投放广告，能达到效果。因为没有技术元素，所以都是要依赖经验和人工的方式来完成的。但令人惊讶的是，中国很多品牌广告仍然是以为种方式进行的。

担保式投送与广告投放

       在线广告的一种主流做法是担保式投送（Guaranteed Delivery, GD），这种方法与广告位的直接购买不同的是：从媒体角度是它卖的不是广告位，还是广告位上的流量。从Yahoo!来看，它的逻辑是这样的：最早开放出一个广告位，每隔一段时间会提高这个广告位的售价，但涨到一定的售价后，就很难再涨了，它就将广告位的流量拆开，比如分为男性用户流量和女性用户流量，比如一个广告位整体出售可能价值1万元，但男性用户流量可能最高能卖7000元，女性用户流量假设价值6000元，那么总售价是13000，比整体出售的售价10000元的收益要高。为什么说它还是一个合约机制呢？是因为广告主和媒体所签的协议中还有明确的量的需求，我们在讨论品牌广告和效果广告时提到过，量（Quantity）和质（Quality）是广告主的两个根本需求，这两个需求是固有的，只是可能侧重点有时候会不同。在GD广告中，量是在合约中明确写明的，比如合约中如果写了要对加州男性的用户进行100万次的展示，如果没有完成这100万次的展示，是需要广告平台根据所未完成的量进行较多的赔偿。

GD是一个量优先于质的销售方式，后面所讲的AdNetwork和AdExchange是质优先于量的销售方式，竞价系统的方式不同于GD，比如广告出0.5元买加州男性的用户流量，系统只会把当你的出价在所有竞争对手中是最高的时候，才分配给你，所以没有办法保证提供给你的流量。GD广告多采用千次展示付费（CPM）方式结算，多是品牌广告主使用GD，广告主的数量不多，Yahoo!也仅有1000～2000的广告主，但这些广告主的所签的都是大订单，它是合约广告最主要的市场形状。

       不同于前面所提到的静态插入页面的方式，GD广告是在广告投放机（Ad server）上决策展示某个广告。受众定向，CTR预测，流量预测是GD广告投放机的基础。GD系统往往希望帮助广告商做一些优化，比如有的广告商买了加州男性用户，有的广告商买的财经类型用户，比如一个用户是加州男性财经用户，这个用户在访问时，Ad server会决定这次展示出什么广告。Ad Server的准则是希望把每个用户在满足多个合约的时候投给合适的广告商，以使得每个广告商的效果最好，这里相比AdNetwork有一个难点是GD必须满足合约里签定的给广告主的流量 。

       下图是合约广告投放系统的主要模块，前面的图是按竞价广告系统的图来画的，所以它来描述合约广告系统是很不合适，所以大家就拿它略做参考。

 

 

它有retrieval部分，retrieval部分是各个系统都存在的。ranking的部分，它可能不是真正的ranking，有可能是做CTR预测。上图没有画出来的部分是Hadoop上的forecasting，它对实际的GD系统非常重要，它会与Online Allocation模板配合。反作弊和计价这是必须有的模块。而Real Time Index概念就不同了，合约广告系统中，它是用来对流量实时反馈。