刘鹏计算广告学1：广告的基本知识（一）

计算广告学是一门由信息科学、统计学、计算机科学以及微观经济学等学科交叉融合的新兴分支学科。前MediaV首席科学家、前Yahoo！高级科学家刘鹏开设计算广告学（Computational Advertising）公开课。课程地址： http://study.163.com/course/introduction.htm?courseId=321007#/courseDetail

第一章：广告的基本知识

 

第一节：广告的目的

品牌广告Brand Awareness是给企业带来长期收益的广告形式。

********************************************************************************

 

第二节：广告的有效性模型

广告的有效性模型表示广告要有效果的话需要遵循的原则与阶段。分为六个小阶段，三个大阶段。广告的天然属性比如广告位位置是最关键的。广告的有效性有两个指标，点击率和转化率，可以大体的认为，越前面的阶段对点击率的影响大一些，越后面的阶段对转化率的影响大一些。

举例，增加幽默元素，有助于关注但不利于受众理解，增加性感元素，有助于关注，但对信息接受不一定有益。艺术元素对保持记忆有良好的效果，但对理解不一定有帮助，折扣对购买和关注都有益，但是对商家的收益会因为价格减少而减少。

 

第三节：广告与营销的区别

广告的本质是较低成本的潜在用户reach。在效果广告direct response的目标前提下，display ad的ROI肯定会比search ad的ROI低，但display ad会反过来增加search ad的流量。

 

第四节：在线广告的特点

可衡量性中，广告点击率并不一定能绝对对广告衡量起决定性作用。

“媒体”概念的差异化中，离线广告的媒体没什么区别，但在线广告的媒体差异化很大，比如门户媒体，搜索引擎，淘宝等都有很大的不同。

4A，关于广告代理费用的收取约定（17.65%），以避免恶意竞争，广告代理(网盟)要收取广告需求方（广告主）费用，这在中国市场大多是没有的，中国市场的广告代理只收取网站媒体的回执，所以广告代理会更多的为网站媒体做利益倾斜，所以中国能出好创意的广告代理较少。

 

第五节：在线广告市场

越接近左边越代表需求方，需求方Demand一般指广告主，但准确的说应该是代表广告主利益的一方，有可能不是广告主。

媒体Media（网站主）来讲，有三种变现手段：

1）托管给Ad net；

2）托管给广告交易市场 Ad exchanges，往往（1）（2）两种方式无缝的同时进行，google的display network会将network竞价很低的那些流量导给Ad exchanges，Ad exchanges通过实时竞价的方式进行，实时竞价的好处就是有可能一些小的流量也可能卖到很高的价钱。通过实时竞价的方式接到DSP（实时采买流量的平台或公司）；

3）SSP(Sell-Side Platform)，supply side paltform，最新的变现方式，有些大型网站媒体会觉得像Ad net比如百度联盟优化的是自己联盟的营收，绝不是优化到独立网站媒体中去， 那么，网站媒体肯定会有优化自己网站营收的诉求。这就是SSP，完全站在网站媒体的利益面和设计相应的技术方案。所做的是：SSP（admeld是美国一家SSP公司）会有多家Adnetwork连接，网络媒体只要接入SSP，那么网络媒体具体的流量托管给哪个Adnetwork，是由SSP的算法决定，SSP 算法的优化准则是优化网站媒体的收益。另外SSP也可以以实时竞价的方式（实时竞价就是每个小时的价钱都不一样，Adnetwork就不是实时竞价）直接接到DSP或者将流量托管给Adx。