喜羊羊孤独繁华

600万元的成本，9000万元的《喜羊羊与灰太狼》电影票房神话; 全国50多个电视频道争先恐后播出同名电视剧; 同名T恤衫、玩偶、文具铺天盖地……仿佛一夜之间，“喜羊羊”成了中国最畅销的卡通形象。

“喜羊羊”奇异蹿红的背后有着哪些必然和偶然的因素; 是否意味着低迷的中国本土动漫开始崛起; 中国动漫是否由此找到了一条可“叫板”美日同行的捷径？当真如此，将多么让业界振奋。

然而，本报记者通过对喜羊羊制作方的深入采访以及对中国动画产业的多方位调查，遗憾地发现，渠道掣肘、人才缺乏、盗版猖獗三大顽疾依然困扰着中国动漫业。在中国本土动漫整体平淡的背景下，喜羊羊的“繁荣”显得孤单，这让人不免担忧: 它会不会只是昙花一现的个案？

■ 本报记者 许磊

“奇异”的反差   

一间仅十来平方米的会议室、几张桌子、一台旧电视上撂着碟片机。10名编剧并不像其他部门员工一样按点上班，每人也没有固定的办公桌……

这就是位于广州的《喜羊羊与灰太狼》制作方原创动力的喜羊羊编剧工作室。

与简陋的诞生地形成强烈反差的是“喜羊羊”所到之处受到的热烈追捧。

6月1日，儿童节。6岁的小伟和爸爸分别穿着印有“喜羊羊”和“灰太狼”形象的“父子衫”，执着地守候在广州“长隆欢乐世界”门口。才刚刚8点，这里已经聚满了上千名家长和孩子。大家似乎都不急于进场，而是等候在一个临时搭建的凉棚前，凉棚的牌子上赫然写着: “喜羊羊粉丝团集合处”。

小伟的爸爸告诉记者，他今天专门请假带儿子来参加喜羊羊人偶剧团和粉丝见面会，儿子最大的愿望是能跟喜羊羊合个影。

上午11点，“喜羊羊”、“灰太狼”和“美羊羊”几个人偶一出化妆间，就被孩子和家长们层层包围，在保安的艰难维持下才得以登上舞台。短短一个小时，欢笑声、尖叫声贯穿始终。小伟也如愿以偿地和喜羊羊合了影。他说，这是他最快乐的儿童节。

今年1月，原创动力将“喜羊羊”搬上大荧幕，推出了动画电影版《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》，该片投资仅600万元，从筹备到制作，完成周期还不到一年，却在竞争激烈的贺岁档拿下创国产动画电影纪录的9000万元票房。这一结果令联合投资方上海文广和北京优扬传媒惊喜万分，因为此前的冠军《风云决》，票房仅为3300万元，投资却是喜羊羊的10倍。

同时，与该动画片同名的漫画，发行量已经超过了500万册。据原创动力公司副总经理黎丽斯介绍，现在经过授权的“喜羊羊”衍生产品已经超过了100种，涵盖了玩具、食品、服饰、游戏、文具等多个大类，未来“喜羊羊”系列邮票、“喜羊羊”信用卡、“喜羊羊”地板等将陆续上市。

这么高的投资回报，如此全面的产业布局，很多人猜测，原创动力一定是堪比梦工厂和迪斯尼、绝对“不差钱”的大公司。事实并非如此，整个喜羊羊的创作团队不到200人，即使在国内动漫界，原创动力也只能算是个小公司。公司2008年的营收只有1000万元，今年的目标是2000万元，仅达到收支平衡。很多业务都是刚刚起步，每次遇到类似长隆欢乐世界这样的大型活动，公司的宣传、多媒体总监卓子山都不得不从编剧组和设计部抽调人手。

事实上，喜羊羊的走红与国家支持动漫产业的政策不无关系。在国家扶持政策的良性刺激下，近几年的国产动画创作呈现“井喷”之势。动漫制作机构从2002年的120多家猛增到目前的6400多家。国家广电总局刚刚公布的数据显示，2008年国产动画生产总量达到249部13万分钟，同比增长28%，中国成为美国、日本之后的世界第三大动漫生产国。

然而，与“产品数量急剧膨胀”所形成强烈对比的是“动漫精品依然匮乏”。在上世纪80年代中国动画短暂的“二度繁荣”之后，国内市场上再没能出现“黑猫警长”、“葫芦娃”这样被广泛认可的经典卡通形象。在中国动画业的沉寂中，为什么单单火了喜羊羊？

卓子山是香港人，今年4月刚刚加入原创动力公司，此前一直从事影视及动漫的发行工作，参与过《花样年华》电影的发行及《投名状》漫画版的策划。在他看来，“喜羊羊”红火的最大功臣是它的创意，也即故事。

  会讲故事的“杂牌军”

在青青草原上的羊村里，居住着幸福快乐的羊族。他们是聪明的喜羊羊、慈祥的村长慢羊羊、大智若愚并喜欢睡觉的懒羊羊、力大如牛的沸羊羊。河对岸有一只想要抓羊吃的灰太狼，虽然他诡计不断，最后总是自讨苦吃，抓不到羊。而且受伤回家后，老婆红太狼不但不会给他任何安慰，还会狠狠地教训他一顿。

“狼跟羊”，是中国人从小就开始接触的故事主角。“再不听话，就让大灰狼把你叼走！” 很多人都在童年调皮时，受过家长这样的威胁。在《喜羊羊和灰太狼》里，狼却总是吃不到羊。这种颠覆非黑即白的传统主线是喜羊羊抓人眼球的重要因素。

原创动力的编剧组现有10个人，每人每月4集任务量，平均一周一集。本报记者走进原创动力的编剧组时，编剧组组长黄伟建正在一台旧笔记本电脑上打魔兽争霸3。

黄伟建，32岁，广东人。来原创动力之前，在北京做过3年的电视编剧，代表作品是《家有儿女》。他在公司的职务是编审，但最常听到的却是他的绰号: “皇帝”或“黄狗”。“黄狗”属于爱称，因为每个编剧组成员都有个“动物外号”，“皇帝”则代表着他的权力和能力，他是故事脚本能否进入制作流程的把关人。在编剧郭鹏的口中，黄伟建俨然是个“动漫百事通”，据说他对国内外经典的动漫作品，从人物到情节，全部了然于胸、如数家珍。他曾一眼看出郭鹏的一个脚本与《哆啦A梦》情节存在雷同，毫不留情地毙掉了。

这样一个“牛”编剧带领着的，应该是一群科班出身、也有着显赫经历的编剧团队。然而，喜羊羊编剧团队的“杂牌”却令人咋舌: 既有出版过武侠小说的女大学生，又有电台DJ和房产经纪，更有一度曾执着于上山种树的“绿色”人士。

很难想像，喜羊羊如此精巧的人物设置和500多集令人捧腹故事，竟出自这样一支“游击队”而不是“正规军”。而在“编剧头儿”黄伟建的眼里，这些人有个共同的特点: 有生活、会讲故事。

黄伟建为喜羊羊定下的最核心原则是: 要欢乐，不要说教。《喜羊羊和灰太狼》中的很多素材都直接来源于编剧们自己的生活，他们经常围着一张大桌子闲聊，聊自己童年的经历、朋友以及听来的各种趣事。“其实每个人的童年，快乐元素都差不多，比如像‘懒羊羊’这种爱睡觉的同学，在每个人的记忆中其实都存在。”为此，黄伟建经常跟孩子们一起看动画片、跟他们一起玩，从现实中发现了不少素材。

此外，编剧团队对素材的使用不是简单的拿来主义，更讲求奇思妙想。在《别逗我笑》一集中，沸羊羊要讲个笑话: 一只狗向熊求婚。嫁给我吧，嫁给我你就会幸福。熊说: “才不嫁呢！嫁给你只能生狗熊。我要嫁给猫，生熊猫才尊贵呢！”顿时戏剧效果大增。

黄伟建还强调，“防止情节雷同”是他审查脚本的基本原则之一，因为《喜羊羊和灰太狼》在整体架构和形象设计上有着很明显的《猫和老鼠》等经典动画的痕迹: 慢羊羊村长层出不穷的各种发明很容易让人联想到《哆啦A梦》和《阿拉蕾》; 一群小羊和一只狼的人物设置则是对《蓝精灵》的模仿。“模仿在形象设计上更加明显，美羊羊就长着《哆啦A梦》里大雄的嘴和鸟山明风格的眼睛，”黄伟建表示，这种模仿是天然的，因为他们这些创作者们毕竟是看这些经典长大的，但这种前提下，情节的雷同绝不能被允许，否则就是抄袭了。

在中国动画学会常务副秘书长李中秋看来，造成当前“产业虚火”的原因正是国产动漫会讲故事的太少了，“故事永远是观众最关心的，这也是喜羊羊之所以脱颖而出的最重要的原因的。”

衍生品的整合营销




有了成功的故事，并不代表动画片的商业成功。

事实上，在喜羊羊之前，原创动力曾尝过苦头。原创动力曾经制作过一部名为《宝贝女儿好妈妈》的动画片，2004年，《宝贝女儿好妈妈》在全国39个电视台同步推出，收视率一直居高不下，其北京地区的收视率一度仅次于《新闻联播》。

然而，这部动画片没能给公司带来利润。当《宝贝女儿好妈妈》准备进入衍生品开发时，其呆板的人物形象无法激发制造商的兴趣，仅靠动画片的播出收益和广告费难以收回制作成本。

有了前车之鉴，喜羊羊在诞生前即将衍生品开发等一系列商业策略纳入计划，整合动漫产业链上的各个环节需求一同催生喜羊羊。设计喜羊羊形象之前，原创动力就邀请衍生产品制造商的设计人员参与计划，共同讨论“究竟哪些形象可能开发出市场认可的衍生品”。而之所以选择动物题材，就是因为调查得知，在玩具界“小人头没有动物好卖”。

在选择故事情节上，各方碰撞的结果是: 制作一部“有着最简单的人物关系但可以不断产生故事”的卡通系列剧。经过激烈讨论，“狼和羊”这对冤家组合最终被确定。几个月后，形象可爱的“喜羊羊”系列被设计出来。这个原本瞄准儿童群体的动画片，意外地收获了大量白领粉丝，商业模式得到了更大规模的拓展。

在黎丽斯看来，原创动力最大的成功在于不断加强自身制作实力的同时，对动漫产业链上下游资源的有效整合。以电影版为例，由于原创动力的团队在动画电影的制作、发行和宣传上没有足够的经验和人手，公司总经理卢永强选择引入了具有专业电影发行经验SMG（上海文广）共同投资，SMG同时承担了影片的发行，它先后联合四家专业发行公司参与运作。之后原创动力又找到了优扬传媒，后者拥有国内几乎所有少儿动画频道的广告代理权，这使得《牛气冲天》电影预告广告有机会在全国范围内大面积投放。

黎丽斯强调说，成功的动画一定要从整个动漫产业链上下功夫，谨记动画片制作只是其中一个环节，下游的授权衍生产品的研发属于其他环节，动画制作方应做好定位。“不能做了一个动画片出来，看到开发玩具应该不错，就开一个玩具厂。但玩具研发成本有多大，具体要用什么材料才能跟动画形象更贴近，采用怎样的销售渠道，到底是进商场还是进超市？每一个环节都有它的学问。动漫产业应该有所分工，做好各自的强项一定比什么都做效果要好，还能共同分担风险”。黎丽斯说。

中国首部三维武侠动画连续剧《秦时明月》的总导演沈乐平也表示，动画制作公司仅仅适合独立开发一些专业门槛比较低的衍生产品，如动漫图片收集卡之类。因为《秦时明月》的读者们都自称“月饼”，他们去年还跟食品厂商合作，设计过月饼，但那只是短期行为，并没有进入规模化生产。

作为内地首个卡通人偶剧团，“喜羊羊人偶剧团”的建立也秉持了这一思路，从剧本创作、演员培训开始，与中国木偶艺术剧团展开合作，演出安排上将市场分为南北两个大区，南方由“喜羊羊人偶剧团”自己宣传、排练演出，北方地区则全部由木偶剧团全权负责。

喜羊羊的成功看起来占尽了天时地利人和，中国动画人终于懂得如何利用市场机制，进行商业连锁运作。

然而，喜羊羊火红的背后，是中国本土动画产业集体的寂寥。除了喜羊羊，能让人广泛记住的中国动画形象有几个？中国坐拥全球第三的动漫产量，但在深入人心的动漫精品上却乏善可陈。

在中国贫瘠的动漫产业的土壤里，究竟能诞生几个“喜羊羊”？喜羊羊将是昙花一现的个案，还是扭转低迷产业的转机？这是留给业界的深邃问题。

   -- 转自 <<计世网>>
http://www2.ccw.com.cn/weekly/news/htm2009/20090615_639230_3.shtml