方便面企业如何打破康师傅和统一垄断市场的竞争格局

 

 

 方便面企业如何打破康师傅和统一垄断市场的竞争格局

 

           北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人  丁华

 

 

 

 

康师傅和统一代表不了消费者对方便面产品的潜在需求

 

康师傅和统一两大巨头占据着方便面市场一半左右的市场份额。康师傅红烧牛肉面单品年销量就达到了60亿元左右；统一老坛酸菜牛肉面的年销量也超过了40亿元。这两个大单品在中高端方便面市场形成了垄断竞争的格局，似乎意味着其他方便面企业做大品牌和增加产品销量的市场机会已变得十分渺茫。

 

如果我们能够站在康师傅和统一的肩膀上，站在营销策划水平高于这两个品牌的位置，站在消费者对方便面产品潜在需求的角度，去审视方便面产品未来市场发展方向的时候就会发现，每桶3-4元，一块面饼加2-3包调料的方便面产品在中国市场上已经存在了10多年时间。这期间消费者的生活水平发生了翻天覆地的变化，而方便面产品的内容物数十年来却基本未做改变，所以康师傅和统一代表不了消费者对方便面产品的潜在需求。品质更优、口味更好、营养更全的方便面才是消费者对该类产品的潜在需求方向。

 

 

康师傅和统一也没有方便面产品的定价权

 

康师傅红烧牛肉面和统一老坛酸菜牛肉面的终端零售价格都在3-4元之间，似乎3-4元一桶的方便面就代表了消费者对该类产品的价格需求。康师傅和统一就按照这个零售价格计算产品的成本和盈利，设置方便面产品的内容物。国内许多方便面企业在这个价位上竞争不过康师傅，就走低端路线，推出1.5元、1元，甚至是5毛钱一袋的方便面产品。最终的结果是，方便面的品质越来越差，吃方便面的消费者数愈来愈少，方便面企业的利润越来越薄，在方便面市场形成了整个品类的恶性循环。请方便面企业想一想，方便面产品的定价权是消费者，康师傅和统一没有方便面产品的定价权。

 

 

方便面企业跟着康师傅和统一走只能是死路一条

 

    康师傅和统一方便面无论在品牌力、产品力还是在销售力方面都非常强大。国内方便面企业必须走差异化的道路，发现并满足消费者对方便面产品的潜在需求，借助专业营销策划外脑的支撑，才能够为自己赢得生存和发展的空间。如果只是简单地跟着康师傅和统一方便面走，无论是做中高端市场、中低端市场还是做低端市场，其结果基本都是死路一条。

 

 

方便面企业能够从统一老坛酸菜牛肉面成功营销中学到什么

 

    统一方便面一度被康师傅方便面挤压到了亏损的边缘。统一通过对方便面产品消费者需求的专业市场调研，成功推出了统一老坛酸菜牛肉面这个战略新品，一举扭转了营销困局。统一老坛酸菜牛肉面的成功营销可以告诉国内方便面生产企业，只有真正了解消费者需求，推出能够满足消费者潜在需求的方便面产品，并借助专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划的支持，才能打败康师傅这样强大的竞争对手。

 

 

方便面不仅要方便，还要美味、有营养和能吃饱

 

    我们不管是在家里吃方便面还是在火车上吃方便面，经常都要配上黄瓜、西红柿、火腿肠以及其它配菜与方便面一起吃。目的就是能吃饱，味道更好，营养更全面。这就说明现在的一桶方便面不能满足消费者一顿饭的营养、口味和食量需求。如果消费者吃方便面还要配上许多青菜和肉食，那么方便面就不方便了。方便面要做大市场规模，就得当消费者的正餐，而不是正餐的补充食品或替代食品，没有办法的时候才吃。所以方便面不仅要方便，还要美味、有营养和能吃饱。一桶方便面要满足消费者一顿饭的营养。无论是康师傅红烧牛肉面还是统一老坛酸菜牛肉面都不能很好地满足消费者的上述需求，这就为其它方便面企业留下了做大品牌和产品销量的市场机会。

 

 

每桶8-10元的营养方便面将会代表未来消费者的需求方向

 

消费者吃一顿快餐的花费大约在10-15元之间，吃一桶方便面的价格在3-4元。火车上吃一份盒饭要花20-30元，吃一桶方便面的价格为5元。但成年人吃一桶方便面当正餐往往会感觉到：（1）吃不饱；（2）口味差；（3）没有营养；（4）没有快餐或火车上的盒饭好吃。可以看出，吃方便面的花费虽然比吃快餐和火车上的盒饭要便宜的多，但吃过后会感觉到不舒服、口感差和没营养。消费者更希望吃到的方便面应该是：（1）价格可以更高一点；（2）每桶方便面里面放一块酱卤肉（或一块火腿、一条豆豉鲮鱼等等）；（3）一小包肉汤（或其它汤料）；（4）一些可以泡开的青菜（在产品技术上早就能够实现）；（5）每块面饼稍微大一点、口感好一点；（6）再放入一点其它口味好、有营养的调味食品（如一小袋花生米、一小袋咸菜）等等。所以，每桶8-10元的营养方便面将会代表未来消费者的需求方向。国内方便面企业完全可以抢先推出口味更好、营养更丰富的高档方便面产品，与康师傅、统一形成市场区隔，避开与这些强势品牌的正面竞争。当然，推出能够满足消费者潜在需求的高档方便面产品，需要极高水平的营销策划专家提供全案策划指导，通过专业的整合营销策划，在高端方便面市场形成自己的领先优势，同时建立品牌壁垒（就像当年的水井坊在中国高端白酒市场横空出世），必将打破康师傅和统一垄断方便面市场的竞争格局，在中国方便面市场迎来一场翻天覆地的变化。

 

 

方便面企业做大品牌和产品销量的方法

 

方法一：真正了解消费者的潜在需求

 

什么是消费者需求？

    

    消费者对品牌和产品的需求包括多方面，但核心的消费需求就是对产品买点的需求，也就是消费者购买某个品牌的产品能够给自己带来什么样的利益点。可见消费者需求就是消费者购买产品的理由。你的产品卖点只有和消费者需求实现精准对接，才能赢得消费者首次和重复购买的机会。

 

了解消费者需求的作用

 

    了解消费者需求是成功营销的开始。方便面企业营销策划的各个重要环节，比如品牌策略、市场策略、产品包装设计以及销售策划等等都需要与消费者需求有效对接。很多方便面企业有好的产品，但就是卖不动，最根本的原因就是没有真正了解消费者对自己企业产品的消费需求，产品卖得东西没有和消费者要买得东西成功对接。

 

如何了解消费者需求

 

    了解消费者对自己企业产品的需求不是仅仅走走超市，逛逛批发市场就能做到的，而是需要在产品上市之前对消费者进行专业、科学的消费者需求定量和定性市场问卷调研，再运用SPSS统计分析软件对调研数据进行系统的分析，找到自己企业产品的目标消费群体是谁，对产品的核心需求是什么，在专业市场调研数据的基础上进行精准的品牌和产品策划，才能实现产品的动销。

 

方法二：清晰界定产品的目标消费群体

 

什么是目标消费群体界定?

 

    目标消费群体界定指的是产品最核心的购买群体是哪个年龄段、哪个性别、哪个收入的消费者，也就是经常买你产品的人是谁，或者说你的产品主要卖给谁。一个产品不可能同时卖给所有的消费群体，一定会有核心消费群体、周边购买群体和非购买群体的划分。

 

界定目标消费群体的作用

 

    很多方便面企业产品销售状况不好的原因就是，自己企业的产品卖给几乎所有的消费者，或者目标消费群体界定的比较模糊，没有搞清楚自己的产品到底主要是卖给谁，哪个人群是自己产品的目标消费群体。不能准确界定自己的产品主要卖给谁，当然也就不知道自己的产品怎么卖了。

 

如何界定产品的目标消费群体

 

    精准界定产品的目标消费群体不能去猜，因为靠猜谜语猜不准。一些方便面企业也许会说自己的产品也有目标消费群体，也知道产品主要卖给谁，实际上并不准确。清晰界定产品的目标消费群体是一个科学系统的甄别过程，需要以消费者定量调研数据为基础，通过专业的分析软件，采用交叉数据分析方法得出产品的核心消费群体是在哪个年龄段、什么性别以及职业和收入等情况。

 

方法三：为产品起一个有创意的品牌名称

 

什么是品牌名称?

 

    品牌名称简单地说指的就是方便面企业品牌或产品品牌的命名。

 

品牌名称的作用

 

产品品牌的命名是整个营销链条的重要环节，对增加产品品牌在消费者心中的记忆度会起到非常重要的作用。凡是快速在市场上取得成功的品牌，绝大多数都会有一个适合的产品品牌名称。

 

如何为产品起一个响亮的品牌名称

 

    产品品牌的命名主要源自于产品的特点、品牌定位和目标消费群体的需求，是营销体系的一部分，不能够单独存在。所以方便面企业需要根据产品的特点和目标消费者的需求来为自己的产品进行品牌命名。一个响亮的品牌名称不仅能够体现产品的属性，而且很容易让消费者记住，在品牌传播中能够节省大量的宣传费用，有效支撑产品的销售。比如说鸡精市场的太太乐，天然水市场的5100等产品品牌命名就非常成功。

 

方法四：建立精准的品牌定位

 

什么是品牌定位？

 

    品牌定位指的是品牌需要在目标消费者心中留下的位置，当消费者产生某种需求时，首先就会想到这个品牌。

 

品牌定位的作用

 

    品牌定位的作用主要有：1、让消费者快速记住品牌的核心卖点；2、与竞品实现有效的市场区隔；3、对产品销量起到有力的拉动作用等等。

 

如何为公司品牌或产品品牌建立精准的品牌定位

 

    品牌定位是产品核心利益点的精准化提炼，同样来自于对专业消费者需求定量和定性市场调研数据的分析。不管你是做产品研发的、产品生产技术的、企业管理的还是做营销策划的，品牌定位谁也猜不出来，不能靠大家猜谜语似的猜，需要通过专业的市场调研和数据分析才能为企业品牌或产品品牌建立精准的品牌定位。

 

方法五：抢先竞争对手占据领导者的品牌位置

 

什么是品牌占位？

 

    品牌占位指的是通过在某个食品品类中建立好产品的营销标准，来抢先占据领导者的品牌位置。比如金龙鱼首先提出了1︰1︰1的营销概念，实现了好调和油领导品牌的占位；太太乐通过首先提出新鲜、优鲜、倍鲜好鸡精产品的营销标准，成功实现了在鸡精市场领导者的品牌占位。

 

品牌占位的作用

 

    品牌占位的主要作用是：1、抢先竞品，占据领先的品牌位置；2、提出好产品的营销标准，建立品牌壁垒，让竞品难以超越；3、节省营销传播费用，能够快速建立和提升品牌等等。

 

方便面企业的品牌如何进行领导者的品牌占位

 

    根据自己企业产品的特点和该类产品消费者需求的差异化，在分析竞争品牌的基础上，抢先在该类产品中提出一个营销概念或一组产品利益点，使其成为该品类中好产品的营销标准。如果自己企业产品的品牌能够代表这个品类的营销标准，或者是营销标准的制定者，当然就可能成为该产品品类中的领导品牌。

 

方法六：实现品牌的视觉化传播

 

什么是品牌视觉化？

 

品牌视觉化指的是将品牌名称、品牌占位或品牌形象通过创意设计，以图案或卡通形象的表现形式进行传播，实现与消费者的形象化沟通模式。第一，品牌名称的视觉化创意设计。比如：1、香飘飘品牌名称的视觉化创意设计，2、北京奥运会中国印的主视觉形象化创意设计等；第二，品牌形象的视觉化创意设计。比如：1、葵花药业小葵花的卡通形象设计，2、北京奥运会福娃的卡通形象设计，3、腾讯QQ的卡通形象设计等。

 

品牌视觉化的作用

 

    品牌视觉化的作用主要有：1、使品牌更加生动化、形象化；2、让消费者一下就能记住你的品牌名称、品牌占位或品牌核心卖点；3、可以大大节省品牌的传播费用；4、与竞品实现差异化；5、增加品牌对产品销售的拉动力等等。

 

方便面企业如何实现品牌视觉化传播

 

     专业的食品策划公司不仅要为方便面企业策划出好的品牌名称和提炼出产品的核心利益点，还需要通过创意设计，让方便面企业品牌以图案的形式进行视觉化的提升，拉近品牌与消费者之间的距离。所以有好的品牌名称和卖点还不够，更有效的品牌提升方式是实现品牌的视觉化传播。

 

方法七：为产品提炼差异化的品牌利益点

 

什么是品牌利益点？

 

     品牌利益点指的是公司品牌或产品品牌的卖点与消费者对公司品牌或产品品牌买点之间的最佳连接点。

 

品牌利益点的作用

 

    品牌利益点的主要作用：1、告诉消费者购买该品牌产品的理由，使品牌卖点与消费者买点达到高度的统一，避免产品品牌卖点与消费者买点错位的现象发生；2、产品品牌系列利益点能够有效支撑和诠释产品的品牌定位；

3、品牌利益点是提炼品牌广告语的基础等等。

 

如何提炼产品的品牌利益点

 

    产品品牌利益点的提炼是以产品能给消费者带来的利益点为基础，通过定量与定性相结合的问卷调研方式，了解消费者对该类产品的真实需求点有哪些，从而找到品牌利益点与消费者需求点的重合部分，这些重合部分就是产品品牌的利益点，同时也是消费者购买该类产品的需求点。

 

方法八：创意经典的品牌广告语

 

什么是品牌广告语？

 

品牌广告语是从品牌核心利益点中提炼出来的，能与消费者充分沟通的最简洁语言。

 

品牌广告语的作用

 

    品牌广告语的作用主要有：1、品牌广告语是品牌定位的延伸；2、能够让消费者很快记住产品的核心卖点；

3、品牌广告语对于提升品牌和产品销量都有着重要的拉动作用等等。

 

如何创意一句经典的品牌广告语

 

    品牌广告语不是孤立的，它与目标消费群体界定、品牌定位、品牌占位、品牌利益点都是一脉相承的。品牌广告语是品牌定位的形象化体现，是众多品牌卖点的核心提炼。很多消费者都是首先记住品牌的广告语，再逐步记住公司品牌或产品品牌的。

 

方法九：建立清晰的产品线架构

 

什么是产品线架构？

 

     产品线架构指的是方便面企业旗下所有产品形成的组织结构，是做大品牌和产品销量的基础条件。

 

产品线架构的作用

 

    产品线架构的作用主要有：1、理顺不同品牌或同一品牌不同品种产品之间的关系；2、使方便面企业不同的产品分别对准各自的细分市场；3、理顺不同口味、不同包装产品之间的价格定位关系；4、帮助方便面企业不同产品分别在各自的细分市场做大规模；5、分清不同产品在市场营销中的作用等等。

 

如何建立清晰的产品线架构

 

    不管方便面企业采用的是多品牌策略还是单一品牌策略，也不管方便面企业产品品类或产品品种有多少，关键是要理顺产品品牌之间的关系、产品品类之间的关系、产品品种之间的关系，使方便面企业不同品牌、不同品类、不同品种的产品分别对准各自的细分市场，有序地把企业品牌、产品品牌和产品销量做大做强。

 

方法十：打造自己企业的明星单品

 

什么是明星单品打造？

 

    明星单品指的是品牌知名度高、产品销量大，能够为方便面企业带来大量利润的单个或单类核心产品。

 

打造明星单品的作用

 

打造明星单品的作用主要有：1、提升企业品牌和产品品牌的知名度；2、在全国市场或区域市场占据领先的品牌位置；3、提高产品的销量和利润空间；4、应对日益激烈的市场竞争；5、降低企业的营销风险等等。

 

如何为方便面企业打造明星单品

 

    不管是大型方便面企业还是中小方便面企业，不管是全国性的知名品牌还是区域性的知名品牌，也不管是老方便面企业还是新进入的方便面企业，打造全国市场、区域市场或地方市场的明星单品对企业的生存和发展都至关重要。每个方便面企业都想把自己的主力产品打造成明星产品，但很多方便面企业都是心有余而力不足。

 

     打造明星单品是一项艰苦的工作，需要在全面、细致市场调研的基础上，借助专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，通过营销策划公司与方便面企业有效地执行营销策划方案，在艰难挫折中不断努力，逐步战胜竞争品牌，赢得消费者的认可，取得市场竞争优势才能成为全国市场或区域市场的明星单品。

 

方法十一：创意设计一流的产品包装设计

 

什么是产品的包装设计?

 

    这里说的产品包装设计指的是产品的外在包装图案设计和包装形态设计，主要有袋装、瓶装、盒装和罐装等产品外包装的创意设计。

 

一流产品包装设计需要具备的条件

 

一流的产品包装设计需要具备三个条件：1、有精准的品牌策略和市场策略的指导；2、有优秀的创意策略指导；3、有很好的创意设计能力，以上三项缺一不可。

 

怎样为方便面企业创意出一流的产品包装设计

 

    品牌策略和市场策略解决的是对不对的问题，而创意设计解决的是好不好的问题。首先只有策略方向对了，才会产生好的创意设计。如果品牌策略和市场策略不精准，或没有品牌策划和市场策划的指导，就不可能创意出一流的产品包装设计。很多方便面企业为了“省钱”，在没有清晰品牌策略的情况下就盲目找设计公司或印刷厂为自己的产品设计包装，这些产品进入市场后往往卖不动，堆积在销售终端或方便面企业的仓库里，最终不但省不了钱，而且还把市场做砸了。所以方便面企业要为自己的产品创意设计出一流的包装，首先要有精准的品牌和市场策略指导，才能创意出一流的产品包装设计。

 

方法十二：创意设计系列优秀的宣传品

 

什么是宣传品创意设计？

 

    宣传品创意设计指的是方便面企业在产品的销售终端进行品牌传播和产品推广需要的宣传物料的创意设计，主要包括海报、单页、宣传册、四折页、POP、X展架、围裙、地贴、产品货架、产品堆头等宣传品。

 

宣传品创意设计的作用

 

宣传品创意设计的作用主要有：1、优秀的终端宣传品能够在产品的销售终端吸引消费者的注意力，增加产品的首次和重复购买率；2、直接宣传企业品牌和产品品牌；3、有效促进产品的直接销售；4、有些宣传品消费者可以带回家仔细阅读，能起到很好的品牌传播和产品宣传效果等等。

 

如何为方便面企业创意设计优秀的宣传品

 

    方便面企业终端宣传品创意设计与产品包装创意设计一样，都需要品牌策略和市场策略的指导，与产品的包装设计一脉相承，风格一致，是产品包装设计的延展。系列终端宣传品的创意设计对中小方便面企业和新方便面企业尤为重要，他可以在产品的销售终端直接面对目标消费者进行有针对性品牌传播和产品推广，促进品牌和产品销量的提升，减少方便面企业电视广告的巨大投入。

 

方法十三：为品牌和产品拍摄有创意的TVC

 

什么是有创意的TVC？

 

    有创意的TVC指的是以品牌策略和市场策略为指导，通过创意广告的画面、内容和情节而拍摄出来的，能够有效提升品牌和触动产品销售的电视广告片。

 

有创意的TVC的作用

 

有创意的TVC的作用主要是：1、通过电视等媒体，以动态的方式、形象地传播品牌策略和产品卖点；2、有效拉动产品销量的提升；3、与线下品牌传播和终端产品推广活动形成呼应，形成立体的品牌宣传体系等等。

 

如何拍摄一条有创意的TVC

 

    不管是大型方便面企业还是中小方便面企业，或者是新进入的方便面企业，要想成为全国性知名品牌、区域市场的领先品牌或者是地方市场的领导品牌，都需要在精准品牌和市场策略的指导下，创意拍摄一条或数条电视广告片。在样板市场、重点市场、区域市场或全国市场要想快速提升品牌和产品销量，投放相应的电视广告是完全必要的。对于中小方便面企业和新方便面企业来说，在样板市场或重点市场投放适量的电视广告并不需要太多的费用，拍摄电视广告片的费用也不高，但对品牌和产品销量提升的推动作用却是巨大的。

 

方法十四：实现产品的成功招商

 

什么是产品招商？

 

    产品招商就是为方便面企业的产品在全国市场、区域市场或样板市场寻找适合的产品代理商或分销商。

 

产品招商的作用

 

    产品招商的作用主要有：1、快速做强产品的品牌和做大产品的销售规模；2、借助经销商的分销能力，实现产品的大面积铺货，增加产品的销量；3、通过招聘各个区域和各个层级的代理商，实现产品和资金的快速流转，减轻企业的资金压力等等。

 

如何为方便面企业的产品成功招商

 

    为方便面企业产品成功招商需要采取多种招商方式相结合的策略：1、通过专业媒体招商，比如《糖烟酒周刊》、《新食品》杂志、《中国食品报》以及行业食品杂志招商；2、通过每年两次的糖酒会招商；3、通过在样板市场或重点销售区域召开经销商推介会招商；4、通过全国食品经销商数据库直接招商；5、通过网络媒体招商；6、方便面企业销售人员直接去相应的销售区域招商等等。

 

方法十五：精心打造企业成功的样板市场

 

什么是样板市场？

 

    样板市场一般是指方便面企业新产品进入市场时首先选择重点运作的市场。

 

样板市场的作用

 

样板市场的作用主要有：1、检验新产品整合营销策划方案的准确性、可执行性；2、找出营销策划方案中的不足，以便及时修正；3、磨合营销团队和销售队伍；4、为产品进入更广泛的市场积累有效的营销模式；5、给经销商运作各区域市场提供经验借鉴，增加经销商的合作信心，为下一步成功招商做准备等等。

 

怎样为方便面企业成功运作样板市场

 

    运作样板市场其实就是将来运作区域市场和全国市场的缩影，是整合营销策划方案在某个城市市场的落地。样板市场虽然小，但同样需要在专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划的基础上，为方便面企业专门制定市场进入的详细策划方案，同样涉及到产品的招商、铺货、品牌传播、终端促销、销售管理体系的制定和销售队伍的培训等所有营销环节。

 

方法十六：实现产品销售终端品牌化

 

什么是销售终端品牌化？

 

    销售终端品牌化指的是在产品的销售终端不仅要卖产品，而且要建立统一的、生动化的品牌形象，在销售产品的同时建立和提升品牌。

 

销售终端品牌化的作用

 

   销售终端品牌化的作用主要有：1、让方便面企业对精耕终端、决胜终端的营销概念更加清晰、更加落地了；2、为方便面企业制定了产品销售终端成功营销的标准和模式，对方便面企业有着现实的指导作用；3、对于没有钱做电视广告的中小方便面企业，也可以在销售终端进行品牌传播；4、销售终端品牌化能够让方便面企业营造出一个个节庆氛围的销售终端，对产品销售的促进作用进一步加大等等。

 

如何实现销售终端的品牌化

 

   精准企划在食品营销策划领域首先提出销售终端品牌化的营销理念，在实际操作中主要包括三个方面：1、销售终端产品的展示，通过堆头或货架的方式来展示方便面企业的系列产品；2、在产品堆头或货架旁边摆放X展架、张贴海报、悬挂POP，在产品堆头或货架上放置宣传单页和四折页等宣传品；3、销售人员穿着统一的促销服装，站在产品的堆头或货架前做各种促销活动。这种三位一体的终端销售方式相结合才能实现产品销售终端的品牌化。

 

在营销策划的每一个关键点赢得竞争优势才能成为领导品牌

 

方便面企业做大品牌和产品销量的方法包括十六大部分，方法一：真正了解消费者的潜在需求；方法二：清晰界定产品的目标消费群体；方法三：为产品起一个有创意的品牌名称；方法四：建立精准的品牌定位；方法五：抢先竞争对手占据领导者的品牌位置；方法六：实现品牌的视觉化传播；方法七：为产品提炼差异化的品牌利益点；方法八：创意经典的品牌广告语；方法九：建立清晰的产品线架构；方法十：打造自己企业的明星单品；方法十一：创意设计一流的产品包装设计；方法十二：创意设计系列优秀的宣传品；方法十三：为品牌和产品拍摄有创意的TVC；方法十四：实现产品的成功招商；方法十五：精心打造企业成功的样板市场；方法十六：实现产品销售终端品牌化。方便面企业只有在以上营销策划的每一个关键点赢得竞争优势，才能逐步成为区域市场或全国市场的领导品牌。

 

 

                                                     北京精准联合企划有限公司

                                                           首席策划  丁华