食醋产品如何成为地方或全国市场的领导品牌

食醋产品如何成为地方或全国市场的领导品牌

作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人  丁华

 

 

    我国食醋市场多数都是地方性的小品牌或区域性的知名品牌，全国性的强势品牌非常少，食醋行业整体的营销水平并不高。与食用油和方便面市场的高品牌集中相比，食醋市场还基本处在战国时代，地方性或区域性的食醋企业都有机会通过专业的品牌策划、产品策划和市场策划，逐步演变成为全国性的强势品牌。

 

    为了更精准了解食醋产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使食醋生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广，最大限度降低食醋企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，从区域品牌成长为全国性的强势品牌，北京精准企划于近期对北京食醋产品做了一次专项、深入的消费者市场调研。

 

    精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问食醋产品的消费者313人，其中男性占40.6% ，女性占59.4%。

按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。以下是本次食醋产品消费者需求市场调研的部分主要结论：

 

消费者吃的最多的食醋品牌

 

    调查结果显示，消费者吃的最多的食醋品牌是龙门，占消费者选择比率的22.1%；宽牌以12.6%的消费者比率排名第二位；老才臣占消费者比率的6.8%；东湖、龙菲两品牌的消费者选择比率分别占8.5%；海天占6.2%；加加和恒顺分别占6.0%；水塔占4.5%；其它品牌合计为6.6%。另外不知道食醋品牌的消费者也占12.2%。从以上调研数据中可以看出，北京市场食醋品牌众多，竞争非常激烈。

 

消费者家里吃的最多的食醋种类

 

    消费者家里吃米醋的比率最高，占消费者选择比率的45.0%；吃陈醋最多的消费者比率为25.0%；最喜欢吃白醋的消费者比率排在第三位，占18.3%；红醋和香醋的比率分别为4.2%。另外也有3.3%的消费者吃醋时不知道醋的种类。可见米醋、陈醋和白醋是消费者吃的最多的食醋种类。

 

消费者评价食醋产品好的主要标准

 

    从以上调研分析图表中可以看出，消费者评价好的食醋产品的首要标准是看产品的口味好不好，达到消费者选择比率的66.9%，其它的选项比率都很少。可见口味是判断食醋产品好坏的主要标准。

 

食醋能满足消费者的哪种需求

 

    食醋首先满足的是消费者的调味需求，占消费者比率的51.3%；其次是食醋产品的口味好，占消费者选择比率的19.7%；去腥和健康分别占7.7%；助消化占5.2%；美容和软化血管分别占2.5%, 其它需求合计为3.4%。可见调味是消费者吃食醋产品主要目的，除此之外去腥、美容和助消化等也是消费者吃食醋的重要原因。

 

消费者最喜欢购买食醋的包装

 

    消费者最喜欢的食醋产品包装是玻璃瓶包装，占消费者比率的50.2%；其次是最喜欢PET瓶包装，占消费者比率的18.3%；最喜欢袋装和大桶装的消费者分别占13.2%；最喜欢散装食醋的消费者只有4.5%；其它包装形式仅为0.6%。可见玻璃瓶是消费者最喜欢的食醋产品包装形式，而PET瓶装、大桶装和袋装也是消费者喜欢的食醋产品包装形式。

 

食醋产品的容量多少毫升一瓶最合适

 

    调查数据表明，消费者认为每瓶食醋产品容量为250毫升一瓶最适合的比率最高，占39.2%；其次是认为每瓶食醋产品容量在350毫升最适合的比率为27.5%；认为每瓶食醋产品容量在500毫升最适合的比率为24.2%，选择其它容量的消费者比率很少。可见每瓶食醋容量在250-500毫升之间都是符合消费者需求的。

 

食醋产品多少钱一瓶最合适

 

    从调研分析图中可以看出，消费者认为每瓶食醋的价格定在4.1-6.0元和6.1-8.0元是最适合的比率最高，分别占消费者的29.2%；认为每瓶食醋产品的价格定在2.1-4.0元最适合的消费者比率为25.8%；也有11.7%的消费者认为每瓶食醋价格在8.1-10.0元最适合的。食醋企业可以根据该项调研结果，根据消费者的不同价格需求合理规划好自己的产品线。

 

消费者每个月吃食醋的花费

 

    消费者每月吃食醋花费在6-10元的比率最多，占消费者选择比率的32.5%；其次是每月吃食醋花费在11-15元的，占消费者比率的24.1%；每月吃4-5元食醋的消费者比率也占23.8%；每月吃3元以下食醋的消费者占8.7%；也有合计10.9%的消费者每月吃食醋的花费在2元以上。可见每月吃食醋花费在4-15元之间是食醋市场的主流消费群体。

 

消费者与去年相比今年吃食醋的数量变化

 

    调查结果显示，与去年相比今年消费者吃食醋数量增加的比率为23.8%；回答减少的消费者比率为10.4%；回答差不多的消费者比率为65.8%。可见消费者今年吃食醋的数量从整体上有了明显的增加。

 

消费者与去年相比今年吃食醋的档次变化

 

    与去年相比今年消费者吃食醋的档次上升的比率为34.4%；下降了的比率为4.5%；回答今年与去年差不多的比率为61.1%。表明今年消费者吃食醋的档次整体上也有了明显的提高。

 

消费者吃食醋最大的顾虑

 

    调查数据显示，消费者吃食醋的最大顾虑首先是产品质量，占消费者比率的36.2%；味道排在第二位，占消费者比率的24.7%；安全卫生占21.1%；健康占6.8%；是否有防腐剂占5.0%，其它顾虑的选择比率很少。可见产品质量、味道和安全卫生三个方面是消费者吃食醋产品的主要顾虑。

 

消费者认为现有食醋产品有哪些不足

 

    消费者认为现有食醋产品的不足首先是产品的质量，占消费者比率的36.95%；口味是消费者认为现有食醋产品的第二个不足，占消费者比率的31.3%；认为现有食醋产品包装不足的消费者比率为13.45%；品牌占6.45%，其它不足的消费者选择比率很少。可见产品质量、口味和产品包装是消费者认为现有食醋产品的主要不足。

 

消费者经常购买食醋的地点

 

    消费者经常购买食醋产品最多的地点是大中型超市,占消费者选择比率的63.4%；经常在小型连锁超市购买食醋的消费者比率占20.0%；经常在社区小卖店购买食醋产品的消费者比率为9.8%；在其它销售渠道购买食醋的消费者比率很少。对于食醋产品虽然大中型超市是主要的销售渠道，小型连锁超市和社区小卖店也是食醋重要的销售渠道。

 

    我国食醋企业只有通过专业的消费者市场调研才能对食醋产品的消费者需求有更精准的理解和把握，才能够依据调研数据对企业的品牌、产品和市场做出精准的营销策划，也才可能最大限度降低食醋企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，从区域品牌成长为全国性的强势品牌。

 

北京精准企划——食醋产品做成地方或全国市场领导品牌的营销策划方法

 

食醋产品企业成功营销的方法一：首先要为自己的产品做专业市场调研

 

什么是专业的市场调研

 

    专业的市场调研主要包括消费者需求调研、产品经销商调研和竞争对手调研三大部分。产品经销商和竞争对手市场调研采用的是面对面的实地深度访谈调研方式；消费者需求定量市场调研是根据统计学原理，对产品消费者或潜在消费者做大样本量的定量问卷调查方法。消费者需求定量市场调研通常采用的是国际通行CLT方法（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，每城市消费者的调研样本量是300个，同时对被访者的性别、年龄、收入、职业等方面做科学的配额，调研的置信度可以达到96%以上，完全符合市场调研的准确度；最后运用社会科学分析软件SPSS对调研数据进行统计和分析，为后面的整合营销策划提供科学市场调研数据支持。

 

食醋产品企业为什么要做专业的市场调研

 

    很多食醋产品企业都觉得自己的新产品有领先的技术和好的产品品质，对产品的消费者需求只是凭经验或简单的市场走访信息去猜，结果产品上市后卖不动，又回过头盲目修改产品，并没有找出产品卖不动的真正原因，也就是说产品的卖点没有和消费者的卖点实现有效对接，再好的产品也卖不好。可见食醋产品企业为新产品做专业的消费者需求市场调研是成功营销的前提条件。

 

北京精准企划成功案例一

 

    在食品行业很多人都说康师傅新产品的成功率非常高，几乎是做一个新产品成功一个新产品。但同样很多人不知道康师傅每一个新产品都会拿出相应的费用和时间做科学的消费者需求市场调研。康师傅矿物质水推出前，北京精准企划就为该产品在北京、沈阳、西安、昆明和杭州五城市做了全面、科学的消费者需求市场调研。康师傅矿物质水的品牌定位、产品卖点、价格定位、产品包装风格以及“多一点生活更健康”的广告语都来自专业市场调研的数据和结果。康师傅在新产品推出前深入了解消费者的潜在需求，首先做全面、科学的市场调研，用调研数据说话是其新产品成功营销的秘诀。

 

不做专业市场调研的新产品上市失败案例

 

    湖北稻花香集团旗下的“凝清”凉茶饮料以前是聘请一家宜昌当地的策划公司为该产品做营销策划。由于在新产品上市前期没有对“凝清”凉茶饮料做专业的消费者需求调研，比如品牌定位调研、目标市场调研、产品卖点调研、产品口味调研以及产品包装调研等等，导致大家都喜欢的“凝清”青花瓷包装设计风格的凉茶饮料进入市场后的第一年，稻花香公司投入了1000万元的广告费，“凝清”凉茶饮料只卖出了800万元的销量，成为新产品上市前未做消费者需求市场调研典型的失败案例。

 

北京精准企划成功案例二

 

    稻花香饮料股份公司在原有“凝清”凉茶饮料销售陷入严重困境的形势下，委托北京精准企划对该产品做专业的营销诊断。通过在宜昌对消费者进行专业的市场调研以及对各级经销商的深度访谈，精准企划找到了“凝清”凉茶饮料销售不畅的根本原因。喜欢“凝清”青花瓷包装设计风格凉茶饮料的消费者主要是年龄在36岁以上的中青年人和中老年消费群体，但这些消费者很少喝凉茶饮料；而凉茶饮料的主流消费群体16-35岁的年轻人却并不喜欢这种青花瓷包装的设计风格，同时也不喜欢该凉茶产品的口味。显然“凝清”凉茶饮料出现了营销错位现象，目标消费群体的界定存在严重的偏差。

 

    北京精准企划通过对武汉、广州、深圳、厦门、福州五城市消费者需求、产品经销商和竞争对手的专业市场调研，我们为稻花香集团的凉茶饮料找到了“时尚凉茶”的品牌定位，与王老吉、和其正、霸王等“传统凉茶”形成了有效的市场区隔，并在品牌名称、产品包装设计、产品口味等营销策划的核心环节做出了全面创新的策划。北京精准企划为稻花香集团策划的新一代“爱尚饮”时尚凉茶饮料产品一上市就得到了凉茶饮料的主流消费群体16-35岁的年轻人喜爱，取得了非常优秀的销售业绩。

 

专业市场调研包含的主要内容

 

    北京精准企划专业市场调研主要包括消费者需求市场调研、产品经销商市场调研和竞争对手市场调研三大部分的内容。

 

    第一部分：消费者需求市场调研。消费者需求市场调研主要包括以下30个方面的内容：1、消费者对现有该类产品的接受程度及原因调研；2、消费者认为现有该类产品有哪些不足；3、消费者认为该类产品潜在的消费需求是什么；4、产品的概念测试；5、产品品牌名称调研与测试； 6、产品与同类竞品的优劣势对比；7、消费者对产品的总体接受程度；8、消费者接受与不接受产品的原因调研与分析；9、消费者认为产品的核心优势在哪里；10、消费者对产品的个性化需求是什么；11、消费者对购买本产品的顾虑是什么；12、产品的消费目的调研； 13、产品的消费心理调研；14、产品的消费行为调研；15、产品的消费趋势调研；16、产品的品牌定位调研；17、产品的目标市场调研；18、产品的核心利益点调研；19、产品的系列卖点调研；20、产品品牌广告语调研与测试；21、好产品的标准调研与测试；22、产品价格定位调研；23、产品的口味调研； 24、产品的包装调研；25、产品的销售渠道调研；26、产品适合的传播方式调研；27、产品终端销售调研；28、产品有效的促销方式调研；29、消费者对产品做大市场的营销建议；30、产品消费者的个人特征。

    第二部分：产品经销商市场调研。产品经销商市场调研主要包括以下15个方面的内容：1、贵公司经销哪些同类产品品牌；2、贵公司经销的该类产品整体销售状况如何；3、哪些品牌产品的销售状况比较好，主要原因是什么；4、经销商对产品的总体接受程度；5、经销商认为产品与同类竞品相比的优点与不足；6、经销商认为产品的核心卖点是什么；7、经销商认为产品需要做哪些改进；8、经销商认为产品成功做大市场的方法有哪些；9、经销商是否愿意销售该产品；10、增加产品销量的方法有哪些；11、经销商对销售产品的顾虑；12、经销商预计产品的市场前景如何；13、经销商对与厂家的合作方式建议；14、经销商希望厂家提供哪些支持；15、经销商对该产品在营销方面的意见和建议。

 

    第三部分：竞争对手市场调研。竞争对手市场调研也主要包括以下15个方面的内容：1、竞争产品的品牌定位；2、竞品的产品线规划；3、竞争品牌的产品类别；4、竞争品牌的产品定位；5、竞品目标消费群体细分策略；6、竞争对手的产品卖点；7、竞品的品牌广告语；8、竞品的包装设计策略；9、竞品各类产品的价格定位；10、竞品的主要销售区域；11、竞品的市场进入策略；12、竞品的促销策略和方式；13、竞争对手的销售政策；14、竞品的销售状况；15、竞争对手企业的发展动态等。

 

专业市场调研的数据分析有哪些优势

 

    通过对调研问卷的精心设置，在实地访问结束后运用SPSS数据分析软件对调研结果进行频数和交叉等分析。从调研结果中可以清晰地看出新产品的目标消费者处在哪个年龄段，男女性别比率，个人收入及学历构成情况等分析数据；消费者对该新产品的接受程度，核心需求在哪里，新产品如何进行价格定位，消费者喜欢什么样的产品包装设计，新产品的主流销售渠道以及与消费者最有效的沟通方式等方面的定量调研数据和定性调研结论都会直接从消费者市场调研结果中反映出来，为后面新产品的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划提供了最准确、最可靠的数据支持。

 

让食醋产品企业的市场营销变得更加精准

 

    中国的市场经济发展到今天，可以说每个食品品类都存在激烈的市场竞争，仅仅靠产品技术和好的产品品质不可能形成真正的竞争优势。靠拍脑子和凭经验做食醋产品的决策方式早已不可靠和不可行。只有借助专业市场调研真正把握消费者对新产品的潜在需求，根据消费者需求推出相应的产品给目标消费者，使食醋产品企业的产品力、品牌力和销售力得到同步提升，才能降低营销成本，把食醋产品企业的营销风险降到最低，也才能让食醋产品企业的市场营销变得更加精准。

 

食醋产品企业成功营销的方法二：清晰界定企业产品的核心消费群体

 

什么是产品的核心消费群体

 

    产品的核心消费群体指的是食醋产品企业推出一种新产品的主要购买者或使用者。每一个产品或每一类产品都会有自己的核心消费群体和周边消费群体。食醋产品企业在推出新产品时首先就需要界定清楚产品的核心消费群体以及这个消费群体对自己即将推出新产品的潜在需求，根据核心消费群体的需求策划自己的品牌和产品，用核心消费群体的消费行为来带动周边消费群体购买自己的产品。

 

食醋产品企业首先要知道你的产品卖给谁

 

    在北京精准企划合作过或接触过的食品企业中，多数新产品都没有清晰界定自己的核心消费群体，往往是一类产品同时诉求不同性别、不同年龄、不同收入和不同职业的各类消费者，结果每一类消费者都认为该产品不是自己最喜欢和最需要的产品，造成新产品进入市场后销售状况不佳的困局。所以食醋产品企业推出新产品首先需要知道该产品卖给谁，谁是该类产品的核心消费群体，并围绕这群消费者的需求进行品牌传播和产品推广。

 

清晰界定产品核心消费群体的作用

 

    一个新产品首先需要确定核心消费群体是谁，才能针对这个核心消费群体为新产品进行品牌定位、产品定位、产品卖点提炼、产品包装设计、产品价格定位、产品销售终端设置以及产品促销规划等一系列的整合营销策划。如果不能准确界定新产品的核心消费群体，后期的所有营销策划工作就没有明确的目标，也就不可能做到精准营销。可见清晰界定新产品核心消费群体是食醋产品企业成功营销的前提条件。

 

不知道自己产品核心消费群体的失败案例

 

    陕西汉中珑津木本油业有限公司在与北京精准企划合作之前是找深圳一家知名的设计公司为其茶籽油产品设计包装。珑津公司老板李总对这家公司设计的包装很满意，于是珑津茶籽油系列礼盒产品很快进入陕西西安和汉中等市场。珑津公司招聘了一支近20人的销售队伍，每天都在外面不停地联系企事业单位、特产店和超市等渠道销售自己的产品。但珑津茶籽油产品进入市场6个多月的时间只卖出20多万元的销量，销售人员换了一批又一批，产品还是卖不动，其根本原因就是珑津茶籽油没有界定清楚产品的核心消费群体。产品同时卖给老年人、中年人、年轻人、少年儿童和孕妇等不同年龄、不同性别的消费者，结果大家都认为珑津茶籽油不是自己最需要的、最适合自己的产品，造成好产品消费者却不接受的被动营销局面。珑津公司为此浪费了大量的物力和财力，企业也陷入严重的亏损困境之中。

 

北京精准企划成功案例一

 

    当珑津公司的李总带着三种包装的茶籽油礼盒产品来到北京精准企划时，第一个问题就是问怎样把珑津茶籽油产品卖出去？我们看到的珑津茶籽油系列礼盒产品是一些中性包装设计的产品，包装设计没有品牌策略的支撑，也不知道这些礼盒产品适合哪类消费群体。如果一类产品希望适合所以的消费者，其结果必然是哪类消费群体都不适合。

 

    通过对珑津公司茶籽油产品全面、细致的营销诊断和专业的市场调研，北京精准企划首先为该系列产品找准了核心消费群体和核心购买群体。珑津茶籽油产品的“核心消费群体”是46-75岁的中老年人。珑津茶籽油能够降低胆固醇，防止动脉硬化，有效预防并改善心血管疾病和“三高”症状，是中老年人首选的健康好油。这样珑津茶籽油就与普通花生油、调和油等大众食用油品类建立了产品和市场区隔。珑津茶籽油的“核心购买群体”是26-45岁的公务员、白领、上班族和企业老板等消费群体。珑津茶籽油礼盒产品的主要消费方式是家庭礼品、公务礼品、单位福利。“关爱长辈饮食健康”是26-45岁这个核心购买群体购买珑津茶籽油的主要目的。珑津公司茶籽油产品的品牌定位、产品卖点提炼、产品包装设计、产品销售渠道以及产品销售方式都必须围绕26-45岁这个核心购买群体和46-75岁这个核心消费群体来策划与传播。通过北京精准企划的专业营销策划以及指导营销方案实施后不久，珑津公司的老板李总非常兴奋地告诉我们，珑津茶籽油仅仅通过5个月的品牌传播和产品市场推广，在陕西汉中从市领导到亲朋好友几乎都知道了珑津茶籽油品牌，产品的销量比预期的目标还要高。

 

北京精准企划成功案例二

 

     湖北稻花香凉茶饮料在与北京精准企划合作之前，是聘请宜昌当地一家策划公司为该凉茶饮料做包装设计和营销策划。这家策划公司的优势是平面设计，不擅长品牌策划。在没有品牌策略指导和未界定清楚产品核心消费群体的前提下就开始产品的包装设计。结果包装设计表面做的挺好看，但产品就是卖不动。其主要原因是凉茶饮料的核心消费群体16-35岁的年轻人并不喜欢该产品“青花瓷”的包装设计风格，喜欢这款产品包装设计的反而是凉茶饮料的非主流消费群体36岁以上的中老年人，这是因为没有清晰界定产品核心消费群体而导致产品营销失败的典型案例。

 

    在该凉茶饮料陷入极端营销困境的情况下，湖北稻花香饮料公司的高层选择了与北京精准企划合作。我们在为该凉茶饮料进行全面、专业的市场调研和营销诊断后，首先找准了该产品的核心消费群体是16-35岁的白领、上班族和学生群体，并根据这个核心消费群体的需求为该凉茶饮料产品创意出年轻人喜欢的品牌名称——爱尚饮。同时为“爱尚饮”凉茶饮料建立了“时尚凉茶”的品牌定位，与王老吉、和其正等“传统凉茶”形成了明显的市场区隔，使该凉茶饮料产品进入了一个有巨大市场容量和需求的全新细分市场。在产品包装设计、口味设置、产品卖点提炼、销售渠道选择以及产品促销策划等方面，精准企划根据核心消费者的需求做了精准的创意设计和营销策划，“爱尚饮”凉茶饮料一上市就获得了16-35岁核心消费群体的青睐，使“爱尚饮”凉茶饮料的品牌知名度和产品销量在较短时间内实现了快速的提升。

 

只有知道谁在买你的产品才会知道产品怎么卖

 

    从以上北京精准企划两个成功营销策划案例中可以看出，一个新产品不可能同时卖给所有的消费者，必须首先界定清楚核心消费群体是哪个年龄段、他们的性别、收入及职业等个性特征，然后根据核心消费者的需求为企业的新产品做精准的全案策划，用核心消费群体带动周边消费群体的购买。所以对于食醋产品企业推出的新产品，只有首先知道谁在买你的产品才会知道产品怎么卖，找准产品核心购买者才能使食醋产品企业的营销变得更加精准。