IT行业热点商业模式随笔第二章――长尾商业模式

前言：
第一章：商业模式面面观
第二章：长尾商业模式
第三章：免费商业模式
第四章：平台商业模式
第五章：开放式商业模式
第六章：完美商业模式——印钞机
第七章：商业模式创新规律

长尾商业模式原理分析：

笔者本人对”长尾商业模式“的认识始于Google，以AdWords, AdSenses为代表的新型广告投放模式，使得互联网的广告收入正以惊人的速度超越传统媒体。其实早在2004年10月，美国《在线》的杂志主编克里斯.安德森（Chris Anderson）就在他的文章中第一次提出长尾理论（Long Tail），他发现，在互联网时代，由于存储的无限性与物流的便捷性，那些看上去并不热门的商品，创造的销售收入居然赶上甚至超越那些热门商品。

”长尾“理论提出来后，被大量互联网企业认识并实践，涌现出很多著名的案例。甚至在传统行业，在激烈的同质化竞争中，有些企业开始积极探索行业长尾，开拓新的市场。所以，今天的长尾已经是一个跨行业商业模式。

从概念上讲，长尾商业模式通过销售”多样少量“的利基产品获得收入，这与传统模式下大量销售少数的畅销产品（或者拳头产品）的做法完全相反。这种对比很容易让人联想起”帕累托定律“，也成为”二八定律“，所以有人说长尾是对帕累托定律的彻底颠覆，笔者对此不完全认同：“长尾”与“帕累托”表面上的看似南辕北辙，但两个理论都正确并且可以同时存在一家企业中，只是两者的上下文以及适用范围不同而已。如果完全追求“长尾”而忽视“帕累托”，将走向另一个误区，关于这一点，哈佛商学院市场营销学教授安妮塔·埃尔贝斯(Anita Elberse)已经通过严格的统计数字警示过世人。

如果在Google上搜索长尾，你可以得到1330万多条记录，人们对于长尾模式的阐述方式也林林总总，不尽相同。笔者不想重复这些阐述方式，而是希望回归到基本经济学理论，采用两个基本概念：“边际成本”与“边际效益”来阐述长尾商业模式的原理。

传 统商业模式下，人们之所以选择销售少数的畅销商品，是因为畅销产品的规模效应使得其边际成本非常低，而边际效益（营收）却较高；冷僻商品的边际成本非常高昂，而边际效益并不高，所以被人们抛弃。因此强者愈强、弱者愈弱的“墨菲”现象呈现，而“墨菲”现象在商业中的表现正是“帕累托”。

如果有一种手段，能较好地控制冷僻商品的边际成本，而不降低其边际效益，企业便有动力追求冷僻商品的市场，那么，在企业的营收中，将有大量的收入来自冷僻商品。冷僻商品的利基市场非常小，单一类别的冷僻商品带来的营收较低，但是大量冷僻商品带来的营收累积便组成了一条长长的尾巴，如下图所示。

长尾商业模式案例解析：

各行业涌现出的长尾商业模式，业界对其进行的商业分析俯拾皆是。为避免、减少重复，笔者在分析长尾商业案例时，一方面尽量跨行业分析，选择互联网、图书出版、玩具、金融等行业进行分析；另一方面尽量从不同视角、选择较新的案例进行分析，对于著名案例则分析其最新进展。

Google —— “长尾”变“粗尾”

前面提到，今天的长尾已经是一个跨行业的商业模式，不再仅仅局限在互联网行业，但是长尾概念的提出，正是基于克里斯.安德森对互联网行业的观察，而笔者本人对长尾的认识也始于Google，出于对Google的尊重，在此选择Google作为第一个案例进行分析。

传统的媒体广告价格高昂，一般企业难以承担，所以我们平时见到的广告多是那些实力强大的行业翘楚。Google的出现改变了这一切，让每家企业、甚至每个人都可以做广告，而营造这种商业民主的正是AdWords与AdSense两项利器！
AdWords允许企业可以自行投放广告，投放后，一旦搜索用户输入相应关键词，搜索结果页面的右侧将呈现该企业广告，因为企业在Google AdWords投放广告非常方便、而且价格低廉，其广告效果甚至可以精确量化，所以无数企业通过Google进行投放广告，形成一条长尾。随着搜索用户的键盘点击，这条长尾时隐时现。

继AdWords后，AdSense的推出更是让每一份互联网流量都可能产生广告收入，其实现方式是开放接口允许互联网世界的每个网页都可以使用，当有用户访问该网页时，AdSense能自动检测该网页的内容，根据内容呈现对应的关键词广告。Google根据流量与广告情况，与网站主分利，所以极大的促进了广告主的积极性，纷纷采用AdSense以流量换收入，积沙成塔。

值得一提的是，当Google用户搜索一个关键词时，或者查看某一个页面时，其主观上往往是希望了解相关的广告，所以Google的“拉式”广告投放非常准确，激发了企业的积极性，因此“长尾”已经变成一条“粗尾”。

Amazon——每个人的作家梦
几年前Amazon就发现，其超过一半的销售量来自与排名位于13万名开外的图书。支付与物流的便捷，越来越多的人开始选择自己感兴趣的、但却是畅销书之外的图书，名目繁多的图书构成了一条长尾。这种长尾是否在传统书店也存在？我想不会，至少不会这么明显，原因主要有三方面：一是在传统的书店中，冷门书销量低但占用宝贵展位，所以一般书店不愿意摆放太多冷门书；二是书目繁多，冷门书一般被放置在不显眼的展位，导致顾客在传统书店中很难找到想买的书；三是在网上书店中方便的“缺货登记”功能，即使当时没有买到书，顾客也可以第一时间可以知道到货消息并购买。

2011年9月，Amazon宣布其可以直接与作者签约，以电子书方式销售，收入三七分成。虽然Amazon宣布只推出122本书，但此消息一出，还是引起了业内一片震惊：一条新的长尾出现了！这条长尾，让作家梦走进每个人，也让图书出版商发现有人动了他们的奶酪。在Amazon之前，Lulu.com已尝试这种商业模式，通过一个巨大的社区聚集了大量的读者与作者，让每个读者都可能成为作者，也让每个作者可能成为读者。

Amazon采用长尾商业模式，其优势就是庞大的用户群。与此类似，Apple的AppStore也可是视为一种长尾，其上40多万也只有极少数为畅销商品，绝大多数的应用销量并不高，0.99美元的价格也不高，但是海量的应用构成了一条巨大的长尾。

LEGO——玩具业的web2.0

LEGO从事的是玩具行业，长期以来的模式是自行设计、销售玩具，自2005年以来，推出LEGO工厂的概念，类似于Apple的AppStore，允许用户用一种叫做LEGO Digital Designer的软件自行设计玩具，LEGO负责生产销售。
这种创意，完全借鉴了Web2.0的理念：让用户参与设计制造。玩具业的特点之一是其素材（如积木等）生产较为容易，而重在设计，让用户参与进来设计显然拓宽了LEGO的营收结构。这种模式并没有增加LEGO的成本，LEGO既有的生产设备、流程仍然继续使用，稍作调整便可以支持这种模式，即使某种设计的玩具销量不佳，LEGO也不会损失。

与LEGO类似的还有服装业，过去服装业往往采用两种方式：一种是厂家设计、生产并销售，另一种是高档服装定制。随着信息技术的发展，“大规模定制”成为可能，因此也成为一条新的长尾。与互联网业不同的是，目前为止，长尾模式带来的收入仅仅是这些行业整体收入的一小部分。

零售银行——长尾撑起半边天
商业银行在过去很长一段时期内，都是以大企业作为客户的，中小企业以及个人因为其单笔业务太小一直以来被银行所忽视，但是自从上世纪70年代开始，国外银行开始普遍重视零售业务。当前发达国家和地区的商业银行中，零售银行业务的比重通常都在50%以上，收益占比一般在30-70%之间，虽然国内银行的零售业务比例较低（20%左右），但是零售业务作为银行业的一条长尾，已经非常明显。

随着商业银行的信息系统的快速发展，大量自助服务如ATM机、电话银行、网上银行等的出现，以及多渠道整合，使得单笔业务的成本越来越低，这使得零售银行的快速发展成为可能，近几年出现的针对不能人群的理财产品、保险产品、支付产品、个人贷款、信用卡等等，都是零售银行长尾中的一个个利基产品。近几年发展起来的“个人委托贷款业务”，更是拓宽了银行零售业务，银行不是贷款方，也不是借款方，而是两者之间的中介，变成一个“独立见证、规范合同、提供担保”的第三方。

云计算——下一条长尾

最近几年如火如荼的云计算，正逐步发展为下一条长尾。

长期以来，企业的IT服务通过自建IT组织、IT外包两种方式提供。自建IT组织所提供的IT服务很大程度上取决于企业的成熟度，中小企业很难自己建立一个高水平的IT团队与基础架构，所以IT服务水平很低；而IT外包服务重点针对大型企业（这类企业将IT服务作为非核心业务），因为成本原因，中小企业鲜有实力购买高质量IT服务（高级SLA）。

云计算将改变这种状况：首先云计算服务提供商因为自身具备成熟的IT组织、技能、架构等，可以提供高质量的、标准的IT服务，其次因为云计算具有“边际成本趋零”的特点，可以有效降低服务价格，中小企业和个人完全可以承担的起，此外，虚拟化与XaaS的技术使得云计算平台可以支持大量用户，形成规模效益。

结束语：

上述的长尾商业模式的案例，虽然跨越不同行业，实现方式也各不相同，但是他们却具有下面的共同特征：

• 长尾商业模式最本质的特征是Sell less of more，亦即通过销售多样少量的产品或服务产生收入。
• 长尾商业模式的外在表现为“大规模定制”、“大规模自制”，或者“大规模、有组织的自产自销”。
• 长尾商业模式存活的先决条件是边际成本较低，甚至趋于零。离开这个特点，即使有尾，也不会长。
• 长尾商业模式发展的先决条件是“大规模”，一般以“社区”等作为其培育规模的大平台。

如果回顾第一章中提到的商业模式9个构造块，长尾模式对比传统模式，几乎每个构造块都有创新，下面做简单罗列。

• 客户细分（CS）：由传统模式的大众市场转为大量的利基市场。
• 价值主张（VP）：更加平民化，倡导一种商业民主，面对中小企业、个人，甚至是普通人。
• 关键业务（KA）：关键业务不再是涵盖设计、制造、销售等的完整环节，而是构造、维护一个巨大的平台，并提供方便的手段（终端设备、软件等）让用户参与进来。
• 核心资源（CR）：核心资源因行业不同而不同，但是一个信息技术基础架构是必不可少的。
• 渠道通路（CH）：渠道设计简单化、直接化。实体商品一般通过便捷物流直接交付，图书等商品则直接以电子版的形式在互联网上销售，服务则通过各种普及化的终端实现自助。
• 重要伙伴（KP）：笔者认为，长尾模式对重要伙伴的依赖性大大降低，更重要的是维护良好的客户关系（CR）。
• 客户关系（CR）：长尾模式一般依托社区，采用协助类客户关系。
• 成本结构（CS）：成本结构简单化，边际成本趋零。Amazon与作者直接签约并通过电子版发售，减少了出版商、物流等中间环节，大大降低成本。网上银行单笔交易成本是柜台交易的16%左右。
• 收入来源（RS）：长尾的收入来源多为交易费用，如零售银行对单笔业务的交易收费等。

在本章开始部分分析长尾商业模式的原理时，我提到“如果有一种手段，能较好地控制冷僻商品的边际成本，而不降低其边际效益”，那么到底这是一种什么手段？

答案是信息技术！

Google的长尾是以其搜索技术与自动广告投放技术为基础，Amazon的长尾是以电子商务的平台为基础，LEGO的长尾是以设计软件为基础，零售银行也是以银行信息技术的进步为基础，云计算也是以虚拟化技术为基础。

信息技术的发展，一方面使得产品或服务的设计、制造、交付成本能得以降低，但效益并不降低，另一方面通过社区等平台技术能聚合大量用户群。这两点正是长尾商业模式存活以及发展的先决条件。我们完全有理由相信，随着信息技术的进一步发展，未来企业的视野内，除了少量畅销产品所产生的“红海”外，更有一条条长尾托起的一望无际的“蓝海”。

未完待续，请继续关注《IT行业热点商业模式随笔》第三章：免费商业模式。