进击的“巨人”

创新游戏付费、投资金融银行……巨人是一个纯粹的商人，也是一个会赚钱的商人。它已经不再满足，但生意却并不容易复制。

文/张书乐

刊载于《商界评论》2014年1月刊，刊载标题为《巨人逃离纽交所：网页游戏投资缩水近八成》，刊载时略有删节

距离4月9日史玉柱宣布退休7个月，11月25日，巨人网络发布公告称，史玉柱将联合霸菱亚洲投资旗下的一个附属公司组成财团，以每股11.75美元的价格收购巨人网络所有流通股，总交易价格约为28.2亿美元。

退休后微博名改为“史玉柱大闲人”的他似乎耐不住寂寞正在“复出”，而此举的背后，隐隐展现出一个进击的“巨人”忙碌的身影。

端游风光不再？

巨人网络的私有化，有着一个相类似的楷模――盛大网络。

同样都是以大型客户端网游完成原始积累，同样都在多个跨行业领域里拓展了战线，同样是市值被海外股票市场低估，同样因为端游结束高速增长而引发外界盈利问题的猜测，盛大和巨人所不同的地方仅仅是，盛大是在2002年到2004年期间，从《传奇》开始了中国网络游戏的创富神话后，就逐步从宝座上滑落，而巨人网络2006年游戏市场格局划分初定之时，半路出家，以一款《征途》逐步撬开市场，并逐步进击入游戏厂商一线阵营之中。

但引发外界对其退市理由猜想的一个共同点就在于这两家的核心业务客户端网游已经变为昨日黄花，不再受资本市场青睐。特别是和那些正是资本市场宠儿国内手机游戏厂商们相对照差异极大，如A股上市的掌趣科技和中青宝，动态市盈率分别达到了200倍和250倍。在巨人网络开始私有化的同时，国内更多的手机游戏公司刚刚完成或者正在筹备上市。

但从实质而言，客户端网游依然是中国游戏市场最为强悍的现金奶牛，虽不复十年前的高歌猛进，但却较之新兴游戏类型，无论从产业规模还是盈利能力，都稳若磐石。

据中国版协游戏工委、CNG中新游戏研究(伽马数据)、国际数据公司(IDC)发布的《2013年1―6月中国游戏产业报告》显示，中国游戏市场今年1-6月实际销售收入达到338.9亿元。其中，端游市场实际销售收入232.9亿元(4倍于页游、9倍于手游)，相比去年同期增长18%，增速较去年同期有所增加。

而仅针对巨人网络，其2013年第三季度财报则更能显示出端游对其盈利能力的贡献。其财报显示，巨人网络2013财年第三季度净营收为人民币5.9亿元，其中网络游戏净营收为5.818亿元，较上一季度上升了0.6%；较去年同期上升了11.1%。营收同比上升主要得益于2013年《仙侠世界》的上线。

很显然，无论从游戏整体市场还是巨人网络单个公司来看，端游依然是支柱。且尽管巨人网络和之前退市的盛大网络都是将端游作为主要的盈利点，但相对于盛大陈天桥一直致力于家庭娱乐中心计划，在游戏的上下游如影视、文学乃至时髦的手机互联网项目上多有布局，甚至进击到了房地产之中，并被投资界颇多诟病，以至于更迫切希望通过私有化来摆脱“烦恼”。巨人网络的模式则更显得单纯，客户端网游几乎就是巨人除了史玉柱之外的另一个标签，且盈利能力颇为强悍。

“端游是典型的现金奶牛，虽然增长率不行，但是盘子大，利润率很高，极其赚钱。他们的主要问题不是缺钱，而是有钱花不出去。因为不是再砸一笔钱就能做出一款和老款一样赚钱的客户端游戏的，所以上市融钱确实意义不大。”一个游戏界人士早前对媒体描述其眼中巨人退市的观感，其实恰恰说明了史玉柱退市的初衷。

少一点来自资本领域的掣肘，对于一贯不按常理出牌的史玉柱来说，退市的损失和收益将是显而易见的。

中国巴菲特的进退维谷

顶着无数光环、被外界视为“中国巴菲特”的史玉柱，不仅仅是巨人网络的标签，更被诸多投资者视为精神教父。

最为外界所称道的是史玉柱对民生银行的投资，仅2011 年，他就因为78次增持民生银行，账面浮盈60亿元而被众多股民封为“股神”。

对金融业的进军，让史玉柱成就了名气的同时，也带来了许多的非议，其2011年拟投资保险被股东反对的案例显示出海外投资者对于一家游戏公司投资与主业无关的活动并不赞成。

在接近巨人的相关人士眼中，这一事件其实恰恰成为了退市的导火索。

更主要的矛盾爆发在新兴游戏领域。投资者们愿意将资金投入进来，核心还是看重巨人网络在游戏领域的不断进击，然而那是在客户端网络游戏一统江湖的时代，史玉柱依靠技术上完全不具备先进性的《征途》和理念上具有颠覆性的“免费畅玩、道具服务”的游戏盈利模式快速实现从保健品行业大佬到游戏行业一线厂商的转型，并迅速的改变了中国游戏领域的在玩家付费上的核心游戏规则。

然而，当网页游戏和手机游戏兴起之时，一直敢打敢冲具有颠覆性意识的巨人网络却出人意料的慢了半拍。

并非没有动作，只是巨人网络在投资上出现了失利。今年2月巨人发布了2012年第四季度财报显示，该公司对2008年投资的51.com网站已做好2.407亿元的减值准备。这意味者，史玉柱当初在51.com上投资的5100万美元在4年半的时间里缩水近八成。这与史玉柱在非游戏领域的投资成就形成了十分鲜明的对照。

选择51.com，是巨人网络鉴于2008年社交网络火热以及社交网络之上的各种网页形态社交游戏迅速占领玩家市场的一个抉择，其目的在于从社交入手，进军网页游戏，相比2010年网页游戏开始大爆发的背景来说，其布局不可谓不早。

可就如同“偷菜游戏”一样，网页形态的社交游戏很快被微博、微信等社交产品所冲击而失去活力，就连网页游戏市场本身，也在社交游戏的短暂科普之后，迅速走向多元化，策略类、角色扮演类、经营类网页游戏的不断涌现，进而造成社交网站的集体衰落。而直到2011年底，发现势头不对的51.com才开始转型专注于网页游戏研发，显然已经慢了整个行业一大步，其最终没能阻止整个网站流量下降和创业团队成员的相继出走。

当网页游戏在经历了从2010年到2012年三年高速增长，开始走向整体规模稳步上升时，巨人的网页游戏战略依然还在计划，和网页游戏的黄金窗口期失之交臂。

尽管在网页游戏拓展上的损失，对于现金流强大的巨人网络来说，并无实质性伤害，但却足以让投资者们对当时还在位的巨人网络领航者史玉柱的投资思维正确性产生许多猜测……

更何况，在手机游戏领域，巨人网络亦迟迟未见行动，直到2013年才见改观。更让投资者的信心受损。

“哪怕端游足够强悍，但投资者更希望能够看到更长远的利益保障，那就是在新兴游戏领域开疆拓土，确保他们的利益不被放在端游这一个篮子里。”有业内人士分析称：“对投资的诸多非议，最终让史玉柱希望通过私有化撤出来自投资界的掣肘，这符合史玉柱大开大阖不按常理出牌的个性。”

新兴游戏领域的哀伤

其实，巨人网络并非没有动作，从2013年全年的行动上看，其也正在游戏这个主业上，向着走出端游一家独大阴影的方向努力。

在2013年第三季度财报发布的同时，巨人网络CEO刘伟就对外表示，2013年是巨人网络从相对单一类型的MMORPG游戏研发运营商向一个全面的客户端游戏、网页游戏、手机游戏研发运营商战略拓展的一年。“除了端游产品外，页游和手游的布局也初见成效。”

但仅仅只是布局，特别是手机游戏上，其目前在研发的产品包括《乱炖英雄》、《征途手机版》等。《乱炖英雄》将于今年四季度进入测试，《征途手机版》将于2014年一季度进入测试。在手机游戏的分销方面，刘伟透露将以自我推广为主，并会考虑和其他平台合作来扩大手机游戏用户群。这一状况与其他老牌客户端网游厂商大多失败于网页游戏，却在手机游戏上颇多斩获的情况，大相径庭。

即使后起，但依然有可能如当年《征途》那样后发先至，这是巨人网络依然在手机游戏领域能够获得外界看好的砝码，但有一个关键节点依然让业界担忧，即复制巨人在客户端网游上的经验。

采用传统端游自我推广的模式是引发这一担忧的引爆点，而更主要的是，尽管受众重叠性极高，但手机游戏的受众心态和产品形态却和端游有着天壤之别。

研发周期短、进入门槛低，生存周期长则数月、短则“一夜删”，游戏运营手法粗放，游戏玩法高度重合，成功游戏往往一天之内即被数十家手机游戏全面复制，这一切都和客户端游戏日趋精品化的研发和运营策略相抵触，而巨人网络却想用端游的精品策略破局手机游戏，并在目前手机游戏产品中，不断加大研发投入和延长研发周期，会否遭遇到与曾经施以同样手法并以失败告终的盛大之后尘呢？

且从实质上来说，巨人网络的手机游戏策略依然有极强的保留色彩，巨人网络CFO张颖在回答花旗银行分析师李牧之提问时就指出：“未来2-3年，公司手机游戏和网页游戏贡献的营收不会超过总营收的20%。公司目前正在计划代理韩国一家游戏开发商的一款手机游戏，利润率估计会因此降低几个百分点，但长远来看，公司的利润率不会有大的波动。”

巨人网络总裁纪学锋甚至做了一个比喻：“端游好比四车道，不宽但是也不窄，这条路很新，但是路上跑的车越来越少。我们很多竞争对手转向做手游，狂热的资本也追逐投资手游去了。但我们还可以跑得很快，也很安全。”史玉柱一直提倡的聚焦策略，其实已经鲜明的烙印在了巨人网络及其产品策略上。

尤其可见高管层对新兴游戏领域的期待值不高，势必最终影响到其布局的倾斜程度，这样的结果也势必造成投资者对巨人网络的信心受损。

在这种大背景下，不缺钱的巨人网络选择私有化也就成为了一条必选之路。

玩转游戏金融？

获得资金，并非只有上市一途。

在众多对巨人网络私有化的猜测中，认为其将上市A股，以获得更大市值的观点，一直很有话语权。毕竟，相比A股的估值，网游概念股在美国估值确实较低，汇业证券资深策略师岑志勇就表示，不排除史玉柱私有化是为了改个架构转板再在A股或H股上市，A股的高估值是主要诱因之一，巨人若真转板，或许会引来行业跟风。

更重要的是，国内投资者对企业的干预欲求，较之美国股市对企业信息披露的高要求和国外投资者较强的干预热情，完全不在一个层次之上。

但巨人网络毕竟目前仍然是一家以端游为核心的游戏公司，其能否受到于手机游戏公司相同的待遇还未可知，且A股对手游公司的高估值目前也在回归理性。

反而，另一个看似天方夜谭的巨人私有化后的路径却在此刻有了更多的实现可能――走互联网金融之路。

11月15日，《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》全文公布。《决定》提出，扩大金融业对内对外开放，在加强监管前提下，允许具备条件的民间资本依法发起设立中小型银行等金融机构。同时，决定还要求“发展普惠金融。鼓励金融创新，丰富金融市场层次和产品。”

金融政策的革新和大量“类余额宝”互联网金融产品的涌现，促使国内金融市场不可遏抑的走向了互联网金融时代。

巨人网络恰恰是其中的参与者，一直热衷于金融业投资，且在银行、保险领域多有斩获的史玉柱，遇到了实现其“抱负”的绝好机会。

8月1日，巨人网络宣布正式推出“全额宝”业务，并在8月中旬上线的《征途2》正式版中率先试行，未来逐步推进到巨人旗下其他游戏中。按照巨人的设计，“全额宝”业务上线后，玩家拥有的《征途2》账号将自动升级为“全额宝”账户，在这款游戏中的所有消费也将自动存入“全额宝”账户内。《征途2 》运营团队对“全额宝”的宣传材料中更宣称“‘全额宝’实施之后，所有《征途2 》玩家将获得超过普通活期利率100倍的利息。”

看似一个游戏版的“余额宝”，却有着无数的后招。

一个关键的后招就在于“全额宝”可以视为是一种金融版的长尾定律体现。其和“余额宝”类似，两者都是将长尾状态下的闲散资金予以聚集，并通过互联网提供较之传统金融更为快捷的服务。只是“余额宝”聚焦于淘宝用户中，而“全额宝”则把关注点放在了被史玉柱称之为“�潘俊钡挠蜗吠婕胰郝渲�中。更为关键的是，“全额宝”一旦发挥作用，巨大的闲散资金得到聚合，巨人网络即使私有化，将不用为发展战略的资金问题担忧，更无须如过去那样对投资者的意见忌惮三分，巨人在端游领域的收益，目前足以保障“全额宝”用户的利益。

而一旦如此的互联网金融业务得到体现，巨人网络的“退市”后路也就更加光明，而巨人网络在私有化之后的战略转型，也将拥有更大的拓展和转型空间。

一个可能的转型路线就是扩大互联网金融中游戏金融的战果，借助时下的政策环境，建立一个基于游戏根据地的互联网金融王国。至于是用以投入到客户端网游，还是输血给网页游戏或移动游戏，或者是将“赢在巨人”投资项目进行到底，继续深入扶植创业型游戏团队，为巨人网络提供更为庞大且更具活力的外围组织；抑或继续其在各种非游戏领域的投资，其实已经不是一个重要话题了。

进击的“巨人”，现在已经通过私有化，拆除掉了围在它前进道路上的巨大围墙，就如时下热映的动漫《进击的巨人》的初始剧情一样。