传统书店为何妖魔化当当网？

传统书店为何妖魔化当当网？

4 月中旬，当当网发起了图书全场 65 折封顶价格战，遭到了多家实体书店的集体声讨。目前，由多家实体书店筹备成立的“反倾销联盟”集体讨伐当当网，表示当当网涉嫌倾销，并已经向新闻出版总署提起抗议，不排除对当当网提起诉讼的可能。

这次事件，容易让人联想到另外一个热门的娱乐事情：李敖扬言要告小 S ，娱乐成分不小。而“反倾销联盟” 的诉讼宣言，在展示强硬的同时，也暴露了其虚弱的一面，犹如日渐老去的雄狮，对新锐雄狮发出的吼叫。

随着电子商务的不断发展，传统的营销渠道不断受到冲击，图书市场更是首当其冲，陷入了举步维艰的境地。去年 1 月 28 日，名盛一时的中国最大民营书店 ― 第三极书局被迫撤离中关村就是一个典型的例子。出现这种情况并不是偶然，第三极的失败，从某种程度上预示着传统销售渠道的日渐衰落，以及以当当网为代表的电子商务书店的不断崛起。

首先，传统书店全面陷入竞争劣势。一方面，从中国消费者最关注的价格来说，电子商务书店完胜传统书店。由于当当等电子商务书店，具有批量集中采购的优势，同时运营成本相对较低，所以相对传统书店，电子商务书店价格优势较为明显；另一方面，从购买的便捷性方面来说，传统书店已经日渐落伍了。电子商务书店能无限量展示存书，分类更为清晰，搜书更为便捷，能提供更好的购书环境。

当然，传统书店的也有优势，如：能让消费者能实体接触到书籍，具有更强的真实性等。但是，这个优势对销售的促进有限。

以第三级为例。第三极缘何倒掉，随便找一位在近几年有购书经历的人，就能说出个大概。因为事实证明有数目众多的读者已经被当当网、卓越等网上书店的超低折扣和网购的便利所吸引，不再走进实体书店。

其次，书籍的销售趋势，已经从线下逐渐转移到线上了。正是由于电子商务书店在竞争方面的绝对优势，加上电子商务的不断普及，书籍的销售渠道开始转移，线上销售将是一个发展的趋势。这一点，从最新的全球最有价值品牌榜已经一定的体现，亚马逊的品牌价值已经超越传统超市巨头 ― 沃尔玛。

最后，电子商务书店的不断完善，让传统书店开始恐惧。从企业规模，到整体运营，再到品牌建设，以当当网为代表的电子商务书店都获得了长足的进步。如果说，在传统书店眼里，以前电子商务书店只是弱小的蚂蚁的话。那么，在当当网上市后，电子商务书店已经成为传统书店不得不重视，却又无法战胜的对手了。

总体来说，传统书店妖魔化当当网，甚至不惜发出诉讼的宣言，很多程度上是因为其对电子商务企业蓬勃发展的恐惧，对自身命运的无奈。有专业人士就表示，传统书店已经遇到了增长瓶颈，不加速拥抱互联网，路会越走越窄。

当然，传统书店和电子商务书店并不是零和博弈，是可以相互学习，共同发展的。电子商务书店能扩大销售对象，把书籍这块蛋糕做大。而传统书店应该放弃成见，积极寻求电子商务化的机会，也许能给自己带来巨大的发展机会。