B2C“抄袭门”何时休？

    如果这种抄袭之风盛行下去，B2C的整体品牌将被抄袭的恶名所摧毁

 

    文/张书乐(原载于《法人》杂志)

 

    不久前，上海市第一中级人民法院就梦芭莎诉麦考林侵权一案作出一审判决，法院认定麦考林侵权行为成立，判令其赔偿梦芭莎3.3万元。

 

    这场官司缘于一款文胸产品。今年3月份，在麦考林的B2C网站邮购目录上，出现了这款产品，该款文胸与梦芭莎的凤尾玲珑杯文胸如出一辙，而售价仅为后者的1/3。梦芭莎经反复确认，在对两款文胸进行取证并公证后，于今年5月对麦考林提起诉讼，要求其立刻停止侵权并赔偿损失。

 

B2C成为侵权集散地

 

    无独有偶，今年6月，国内知名的网络服饰品牌凡客诚品也陷入“抄袭门”。有网友爆料称凡客诚品涉嫌“抄袭”著名设计师FlyingMouse和美国T恤网站Shirt.Woot的设计创意。不仅如此，其上线的自有品牌帆布鞋，在设计上也涉嫌抄袭匡威、VANS、CROCS等。

 

    因为网购业的迅猛发展，也刺激了这类产品如雨后春笋一般浮出水面，有的在淘宝上开设旗舰店，有的则直接自己开网站叫卖，还有的则联合正时髦且苦于没有好产品的团购网扩大影响。

 

    这种野蛮生长必然导致互联网产业一以贯之的乱局出现，特别是抄袭之风和自我造假。前不久某团购网发出秒杀令，针对的是一个所谓的意大利品牌羽绒服，外形还真酷似范思哲的某一款服装，就是那品牌的英文名字看起来很怪，很像汉语拼音，结果百度一搜索，还真是拼音，是一个村办工厂生产的，品牌名称就是这个厂所在的村组名称，而这羽绒服自然也就是高仿山寨货而已了。

 

    之所以B2C成为侵权的集散地，在某种程度上是电子商务企业看准了消费者网上购物的一个趋同心理，即希望更便宜。而纯粹的电子商务在品牌力度和产品的创新程度上，又难以和传统商品相匹敌。可以这样说，即时下的电子商务除了价格有优势外，其实一无所有。

 

    也正因为一穷二白，让这些电子商务企业在创业初始阶段，选择了最传统的“拿来主义”，直接摘取同类传统企业已经过市场检验的产品，因为这些产品不用花费天价设计费、不用担心消费者的接受习惯，拿来就能上网销售。特别是那些服装鞋帽等小商品，其仿冒难度低，而且是时下网购最主流的商品，自然也就成为了侵权的主要目标。

 

传统企业的心腹之患

 

    其实在互联网上，这样的抄袭已经可以用网民“喜闻乐见”和“麻木不仁”来形容了，过去互联网上的抄袭多是网站层面或软件层面，由于互联网企业自身或多或少也都有抄袭的原罪，自然就不好在被别人抄袭后去“申张正义”。而当这种抄袭走向B2C，成为实体化的传统商品之后，过分“抄袭”了那些不具备原罪或原罪早已是过去式的传统企业的产品之时，这类知识产权问题便不可避免的集中爆发了。

 

    尽管被仿制对于传统企业并不是什么新鲜事，满大街都可以找到各大品牌的高仿产品，可传统企业却一直很难维权，因为要找到侵权根源不容易，找到了根源并和一个作坊式的小企业打一场旷日持久的版权官司，又得不偿失。

 

    而互联网不同，它公开和开放，其影响力从一个点直接辐射出去，传播力大，而且很容易查到根源。加上时下不少B2C厂商，都有风投背景，其实力较之平常的作坊式企业要强上很多。更重要的是，过去的仿冒产品，最多不过是肘腋之患，而这些B2C企业一旦通过仿冒，降低了产品设计费用和企业经营风险，甚至可能因为其网络影响力，反而让消费者误以为传统企业是仿制B2C产品。从而一旦这类B2C企业从仿制完成原始积累，反而会依托网络的有效传播力，成为传统企业的心腹大患。所以应及时遏制此类行为，避免B2C企业站在巨人的肩膀上变成新的巨人。当然，真正靠自己本事成功上位的B2C企业，则另当别论。

 

寻找新蓝海

 

    从根源上说，B2C企业选择这种原罪式的生存方式也有迫不得已之处，即尽管资金充裕，但这类企业大多只拥有强而有力的渠道，并且比较熟练地运用网络进行品牌推广和产品推销，但缺乏从虚拟到现实的能力。由于在产品设计能力上严重不足，也没有传统企业积淀下来的企业文化作为依托，加上不少B2C企业沿袭了互联网企业一贯的七分营销三分产品的习惯，更加忽视对于产品本身的研发和创造，也就不自觉的造成了这种叫卖之声不绝于耳但创造能力却时断时续的怪局。

 

    要破解难题，抄袭和跟风必然只能是权宜之计，只有差异化创造，通过掌握互联网消费习惯，形成一个和现实市场同而不同的全新蓝海，才有可能从根本上解决问题。所谓同，即产品的大方向趋同，和潮流同步，决不逆潮流而动；所谓不同，即加大微创新力度，有针对性的瞄准互联网用户的主流特征和消费趋向，加入更多的互联网元素，从而形成自己的产品风格，实现和传统产品的区别。

 

    笔者在《实战网络营销》一书中提到的一个美国的B2C案例可资借鉴，这个B2C网站通过进行网上T恤设计比赛的方式征集了大量原创作品，并根据网友投票的方式选择了最被人看好的产品投放在网站之上，加上采取了销售分成的方式刺激庞大的企业外创作群体进行自由创造，不仅让产品具有明显张力，同时也让这些产品形成了强大的口碑，销售极为强劲。尽管这种模式，在国内互联网知识产权被漠视的大环境下，多少会水土不服，但其巧妙打破B2C企业对传统企业亦步亦趋的思维，具有真正的创新意识和互联网特色。