外国诸葛亮的营销秘密

人物介绍 米尔顿・科特勒（MiltonKotler），世界顶尖咨询机构科特勒咨询集团（KMG）主席，还是总部位于华盛顿的美中商务发展委员会主席兼创始人，美国民主党竞选委员会顾问，美国西北大学凯洛格商学院、美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院客座教授。 对话背景 9月13日，世界顶级营销实战大师米尔顿・科特勒将来武汉做客“世界大师・中外商界领袖聚成大讲坛”，为湖北企业家开讲“困难时期的企业策略”。 在企业界，米尔顿就是“营销”的代名词。他主导300多家“世界财富500强”企业客户的咨询和培训项目，其兄长“现代营销学之父”菲利普・科特勒的大多理念来源于其实践经验。米尔顿目前在中国服务于50多家大型企业集团和多个中心城市市政府。探问营销的秘密，米尔顿说不是“赚钱”而是“为客户增值”。道理很明白，真要在商战上，中国企业家不为一己之利而迷失方向，还需要走不短的路。 帮助中国企业打败跨国公司 问：听说您有个中文名字叫“诸葛慕中”？ 米尔顿・科特勒（以下称“米尔顿”）：诸葛亮是我最喜欢的军事战略家，商场如战场，我是个商业战略家，所以我是一个“爱慕中国的外国诸葛亮”！ 问：诸葛亮可是我们湖北人，出山帮助刘备打天下。您这个爱慕中国的外国诸葛亮到中国的使命是什么？ 米尔顿：我们的使命是：帮助中国企业强大营销能力，打败跨国公司！ 问：我注意到，您服务的企业像拜尔制药、辉瑞制药、摩托罗拉、福特汽车、英国电信等都是世界超大企业，您的经验多来自美国等西方发达国家，它们怎么和发展中的中国市场接轨？ 米尔顿：我们在全球的企业咨询经验对我们服务中国客户十分重要，中国市场经济和企业都很年轻，中国企业遇到的问题和发展历程与国际企业的经历有很多相似的地方，有很多经验和方法值得学习借鉴。但是，中国市场是独特的，每个企业都是独特的。 我第一次来中国是在1998年，当时是应中国文化部长孙家正的邀请来中国考察和指导中国高雅艺术营销工作。我和中国的缘分其实可以追溯很远，我的家族的祖先曾先后在哈尔滨和天津生活过。2000年，我们开始在中国运营生意。10年来，我们中国公司90%的顾问在中国出生的，团队是一个非常本土的团队，我们对中国本土十分了解，这保证了我们能针对每个项目设计解决问题的方案。大家知道的华润集团、TCL集团、创维集团、哈药集团、一汽大众、可口可乐（中国）、中国电信、平安保险、联想集团、深圳华为等等，都是我们的客户。 问：中国有句古话叫“尺有所短”。您的企业客户遍布金融业、制药业、汽车制造业、家电业、零售商业、航空业、IT及通讯产业等，您真能包治百病？ 米尔顿：我和我的集团都不是“魔术师”，不能包治百病！营销咨询是一门科学，艺术和手艺。我们服务了16个行业的300多家“财富500强”企业，服务这么多行业的秘诀在于：科学的研究方法，大量的实践经验积累，全球专家网络，精干的咨询团队！ 我们的专业就是“解决问题”，我们有所有关于如何解决问题的方法、经验和人才。 武汉是个产业大市品牌弱市 问：帮助中国企业打败跨国企业，听起来，让人心生暖意。如今全球经济回暖，您认为下一步中国企业家该怎么出招？ 米尔顿：中国下一步的发展应该集中于品牌建立以及品牌推广的全球化。 中国目前的商业文化仍然是生产和价格主导，而不是品牌主导。大家更相信低成本是最终制胜国际竞争者的秘笈。如此，中国品牌不过是廉价商品的象征。实际上，品牌是更高价格的指向，远远不只是一个标识。像星巴克、耐克、索尼、宜家等，为什么愿意花巨额打造品牌，因为，即便在适当的时候售出，也可换来丰厚的回报。 问：中国品牌国际化之路，并不平坦，比如中海油收购优尼科公司，受到了美国政府的阻碍。有些收购，还在外围，就被PASS掉了。 米尔顿：对于中国企业收购国际知名品牌，除了企业层面的技术问题，我想强调的是：中国应该在国际市场建立国家品牌！强大的正面的积极的国家品牌将极大地促进中国企业对国际公司的收购。中国不太注意对国际市场，特别是对美国政府的公关宣传，导致了很多信息不对称和不信任，这在客观上造成了美国政府和百姓对中国公司收购的敌意和担心。 问：您曾预言过联想收购IBM的PC业务。结果呢，收购是完成了，联想因此遭遇困难，巨额亏损。您怎么看这一桩买卖？ 米尔顿：正确的战略，必然的选择，错误的方法，不确定的未来。 问：武汉有哪些品牌进入到您的视野？ 米尔顿：我知道很少的武汉品牌，丝宝？猫人？杰士邦？东星航空？武汉是个产业大市，但也是个品牌弱市，我来过武汉多次，接触了不少武汉企业，我总体觉得武汉商人多，买卖人多，企业家少，有梦想的企业家更少，因为每一个伟大的品牌背后都有一个伟大企业家和他的梦想。也许我是错的，我很有兴趣和武汉的企业家讨论这个问题。 为客户创造价值才可以赚钱 问：您怎么看近10年来中国的变化？ 米尔顿：和10年前比，中国企业家更加成熟，更加具有企业家精神，掌握了更多的营销和管理知识，中国的不少行业和企业已经进入到了世界级水平。 中国企业和企业家目前面临的最大挑战在于如何平衡“专注性成长”和“机会性成长”，我看到太多的中国企业盲目多元化，最终使消费者丧失了对该企业和品牌的信任。另外，如何在结构性变革的全球经济下获得新的增长动力？如何面对国际和国内市场调整营销战略？如何持续扩大国际市场份额？如何抓住国内消费市场的启动？也是中国企业目前面临的问题。 问：就是“知己知彼”的问题。 米尔顿：你说的很对。 问：可是“当局者迷”。那您来武汉既然讲“困难时期的企业策略”，您认为最重要的策略是什么？ 米尔顿：关注客户需求的变化，调整营销组合，调整客户结构。 企业的最重要的使命是盈利。营销是为了企业更好更持久的盈利。营销帮助企业盈利的方式是更好更多的为客户创造价值。金钱是衡量价值交换的工具，只有不断地通过营销为客户增值，客户才会付更多的钱回馈企业。现实是：以赚钱为目的的企业是赚不到钱的，以创造客户价值为目的的企业却可以赚很多钱。 聚成集团创造的这种“培训超市”模式，我在世界其它地方没有见到过类似模式和规模，很值得我们深入研究。听世界级课程，花很少的钱，如在超市，就是给人“创造价值”。我前面说了，我们的使命是帮助中国企业打败跨国公司，所以，我们集团和聚成的合作将会逐步深入，联手引入更多的世界级头脑为中国企业家开阔思路和眼界。 问：企业千家千面，怎么保证您的讲演有普适性？ 米尔顿：演讲的作用不是解决某个企业的具体问题，要解决问题，这是咨询项目的作用。企业家不应该期望我一天的演讲来解决你10年都没有解决的企业难题。 问：那我作为企业家，从您演讲中可得到什么？ 米尔顿：我的演讲富有信息和启发性思维，我会谈关于如何应对结构性变化的市场的战略举措，我会举很多成功的应对的案例，我会谈很多我的观点和看法，特别是，我会回答企业家提出的问题……所有这些都是为了给企业家提供思考自己问题的新思路和新工具。带着问题来，带着大脑来，你才会有收获。我不贩卖知识和所谓的解决方案。 21世纪是城市营销时代 问：现在是一个营销传播的时代，报纸、电视、网络、户外为人们所熟知。您却提出一个“社会媒体(socialmedia)”的概念，怎么理解？ 米尔顿：那些使用新的互动技术实现消费者和利益相关者直接沟通的媒体都可以叫“社会媒体”，比入垂直网络社区、blog等等。社会媒体赋予了消费者信息的力量，消费者之间可以分享对产品和企业的看法，降低了信息的不对称。 问：企业要蹲下来。 米尔顿：是的。社会媒体的出现对企业传统传播方式提出了严峻的挑战，企业不能再以告知的形式单方面沟通了，企业要学会如何使用社会性媒体影响消费者，如何建立与消费者的双向沟通。在美国的IT行业，有60％的传播预算投入到网络传播，其中又有50%投入到社会媒体。 我曾经是推动黑人人权运动的领导者。在肯尼迪总统时代，深入密西西比、佛罗里达等广大农村居住区，发动群众反抗，差点被美国秘密警察枪杀。肯尼迪遇刺后，黑人维权运动结束，我重回美国国家经济研究部门。而与民众面对面直接沟通，获得了第一手的资讯、经验，对我协助美国政府制定国家宏观经济政策及竞争战略的研究，大有裨益。社区太重要。对你们报纸来说，也不例外，比如你要知道读者究竟喜欢读什么。 问：我很感兴趣您说的“21世纪是城市营销时代”。城市的属性可不同于某个产品，怎么营销？ 米尔顿：地域对企业竞争力影响越来越大，我从来不认为地球是平的，相反，地球越来越陡峭，一些地域的确吸引了很多产业，在特定地域经营特定产业就是比其它地方有竞争力，这是不容忽视的客观事实。 城市营销的作用就在于帮助城市经营者找出城市在产业、旅游、人才和投资方面的竞争优势，向那些地区买家营销该城市的发展机会。城市营销的目标在于：帮助城市吸引更多的投资、更多的人才、更多的游客，更多的企业。 问：您在中国做过哪些成功的案例？ 米尔顿：成功的案例有西安、成都、北京、丽江、杭州、深圳，这些城市各具特色，已经形成了世界知名度。 问：武汉曾经被称为“东方芝加哥”，如果让您将武汉作为一项产品设计包装和推广，能给个建议吗？ 米尔顿：芝加哥，一座美丽的城市。我15岁上芝加哥大学，本科学法律，博士学经济学，师从哈耶克（著名经济学家），当时学生上课没有书本，而是通过与教授和同学之间提问题来追逐事物的真相，发掘事物的本质，该种“苏格拉式教学”奠定了我现在的思维能力和习惯，我在那学习了10年。对于“东方芝加哥”，我关心她如何为当地企业、投资人、居民、游客带来价值，如何创造最高的幸福指数！