CRM经营战略思想的重要性

－－2002年旧文

（一）  以客户为中心的CRM 战略

 

CRM 是什么？产品？理念？

这是个无休止的讨论，而且随着国内CRM事业的不断发展，它的涵义和范围也是在不断的变化。从国内的CRM厂商来看，大多数都是基于研究国外的优秀CRM系统如Siebel等，本地化的功能进行特色处理或者直接进行逼真的模仿。这也是没有办法的办法，因为CRM毕竟在中国算是个新事务，也是近几年刚刚发展起来。要追赶世界潮流，只有先走这条捷径，使我们的产品看起来跟国外CRM产品没有什么差距，甚至敢于宣称我们的产品已经是业界第一！

基于这样的基础，众多的国内CRM厂商在CRM项目时更多的注重产品而轻实施，将CRM项目作为一个软件过程产品来处理，而没有作为一个管理工程来做。

 

CRM 的以客户为中心

我们又回到原来的问题：CRM是什么？

我没有权威来定义一个CRM的概念，但是，CRM绝不仅仅是产品，其最重要的是它的战略思想和互动流程，这就是CRM的灵魂。而我们与国外CRM的差距就在于它的战略思想和互动流程上，一个系统的灵魂没有了或者欠缺了，那么从外表上看去再美丽的系统也是苍白的。

真正的讲，CRM是一种很虚的、飘渺的东西，灵魂当然是飘渺不定、转眼而逝的。它不像ERP系统可以依据生产理论来科学的计算、安排，它是一种企业的文化，一种企业的经营战略，一种企业的宏观流程。我们为一个用户实施CRM，最终目的就是要将这种CRM的灵魂传递到企业用户的灵魂之中。

这种战略思想，就是我们常常挂在嘴边却不昧真谛的“以客户为中心”。

一个企业，要建立起以客户为中心的企业文化，是需要一个过程，它不仅仅要求企业的经营战略围绕它来规划，还要求企业的宏观流程、微观流程要围绕它来执行，还要求企业的每一位员工都围绕它来运作。在这个过程之中，需求更多的引导，甚至需要组织变革、流程变革，就是我们所熟悉的BPR（业务流程重组）或者BPI（业务流程优化），而这种变革最容易使项目变得不可空，甚至失败。

 

目标：一对一营销

我们的战略基于以客户为中心，而我们最终要实现的目标是一对一营销。

CRM追求的终极目标就是一对一营销。而这个追求的过程是很复杂、很艰难的，是需要在以客户为中心的战略思想的指导下结合宏观流程、微观流程来实现。

CRM战略就是要促使企业用户从最初的盲目大量化营销，到目标营销，到客户需求导向营销，最终到一对一营销。在实现一对一营销后，才是真正抓住最有价值、最有潜力的客户，进行不同级别、不同价值的客户的差异化服务，进行针对性更强的个性化更高的市场营销，甚至将客户互动进来，即是消费者又是市场推动者。

针对于粗放型经营，企业用户大多是根据经验、预测和往年比较，来安排市场营销，或者组织人员对市场做市调和预测分析，这样一来，市场营销相对比较多的人为因素，受众比较广泛，费用和回应率没有真正关联起来。

随着市场竞争越来越激励，越来越成熟，更多的企业用户趋向于精细型经营。其中，粗放型经营向精细型经营的转变，就是一种经营战略的变革，基于生产的精细型经营就体现在ERP上，基于客户的精细型经营就体现在CRM。

 

CRM 经营战略的四部曲

实现以客户为中心的CRM经营战略，可以分四个主要部分：客户识别、差异化、互动、客户化。

 

客户识别

客户识别：潜在客户细分、目标客户定位、客户价值识别、客户预测。

以客户为中心，对于市场营销就是一个角度的不同。不再是从产品和服务角度出发去考虑市场怎么做，而是先分析、挖掘我们的潜在客户是哪些？潜在客户在不同类型条件下是怎么细分的？他们的主要特征？兴趣？购买动向等？怎么样开发？

根据往期销售、同行业销售、现有销售的客户资料来分析潜在客户群中，我们的目标客户定位在哪一类客户群？他们的主要特征是什么？需要做什么样的有针对性的跟进？

 

差异化

差异化：阶段管理、服务差异化。

对于意向客户，我们需要将商机跟进的销售过程分阶段管理，进行量化和规范化管理，不同阶段的重点在哪里？不同阶段的购买价值为多少？不同阶段的资源配置怎么作？不同阶段的差异化体现等。

另外，对于不同阶段以及不同购买价值的客户，提供的服务也是有差异的，我们要确保80％的资源分配在产生80％价值的20％客户身上，而不是一视同仁。

 

互动

互动：客户互动、分析提炼信息。

与客户的交流是一个互动的过程，在一个客户的购买生命周期中，这是一个不断反复迭代的互动的过程。不断变化的客户需求和购买价值，在每次客户跟踪和跟进过程中反馈的信息，在每次购买后客户的反馈和投诉等等，企业与客户在不断的互动，不断的分析、提炼新的客户信息反馈近客户生命周期管理之中。

 

客户化

客户化：客户化的产品、服务、持续的客户生命周期。

现在提倡的是个性化服务，千篇一律的服务只是将客户掏钱的手又放回口袋。而提供个性化服务，决不是一句口号就可以了，要做到真正的让客户感动让客户掏出远远超出产品成本的体验价格时，需要深入的从客户角度出发，从客户的喜怒哀乐出发，从客户的一举一动一言一行入手，分析挖掘客户愿意为之付出的价值点在哪里。从而将客户的生命周期持续，交叉产生不同的购买价值。

 

 

（二）  企业的宏观和微观经营战略

     企业的价值链

我们讨论过了CRM的经营战略中心和目标，而在实际的企业应用中，以客户为中心的CRM经营战略包括2部分：宏观和微观。简单的说，CRM的宏观流程就是客户互动；CRM的微观流程就是业务流程。

我们强调以客户为中心的经营战略，不仅仅包括从宏观上的围绕客户的互动发展战略，还包括具体的业务流程也围绕客户来进行优化和调整。在过去的粗放式经营中，更多的业务流程是围绕产品来做的，如4P理论，基于企业提供的产品，制定不同的价格，在不同的区域进行促销，所有部门的业务都在根据企业的产品调整。现在转变为以客户为中心，所有的部门和业务都有围绕客户来进行精细型管理，将客户需求作为主要驱动因素，形成一条业务流程的主线，将企业的人员、业务紧密的无缝链接成一个价值链。

 

CRM 是一种经营战略

CRM不是一个系统，一个产品，也不是一套业务系统，它是一种经营战略。

这个观点即使许多人都知道，但是在做的时候总是忘记。无论是做产品，还是做项目，这都是一个必要的指导思想，它直接影响着产品或者项目的基调。

产品即使做的再好，也是一个表现形式；做的比较深入的比如行业应用，作为点方案直接体现了具体业务流程的运作，而业务流程的具体实现只是一种微观的战术，是一种静态的死的战术。

但是脱离了战略思想的战术只是僵硬的、教条的。而CRM对应于CRM产品所体现的就是指导思想和战略意义。在不同的战略思想指导下，同一个产品和业务体系所考虑和执行的角度、基础和出发点、中心点不同，从而产生的实际效果也迥然不同。

 

体现客户为中心的流程思想

CRM是一种战略思想，是一种体现客户为中心的流程思想。这个流程，即包括宏观的客户互动的流程，又包括微观的业务流程。企业用户即要建立一种以客户为中心的企业文化和经营战略，又要建立一套客户需求驱动的业务流程，才能真正的体现CRM系统的价值。

产品是静态的，思想是动态的，只有在思想的指导下优秀的系统才能充分发挥主动性的优势，这就是我们强调的CRM项目流程指导的意义远大于产品安装培训。

我们可以看到，国外CRM项目大多结合咨询公司进行实施，专业的咨询公司对行业发展战略和行业业务很精通，结合业务优化和项目实施，将CRM项目作为一个管理过程经过较长周期的在企业用户中建立起来。

而国内大多数还是CRM软件厂商自己进行实施，如同蜻蜓点水，本身对产品和业务的理解就有一定折扣，在CRM项目中仅仅做到了产品安装和培训，对企业用户的战略指导和业务流程优化回避犹不及。

在咨询服务方面，积累是最重要的，没有本土化的咨询知识积累，我们跟国外的差距只能越来越大。可喜的是，国内已经有部分咨询厂商，专门针对企业用户的销售业务流程优化和量化管理等进行深入发展，使我们看到中国CRM市场咨询服务的一点曙光。

 

后记

一个人没有了灵魂，就没有存在的意义。而中国企业应用市场，在营销服务方面有着浓厚的本土特色，这就需要我们不仅仅要去学习、拿来国外的优秀产品和理论，更重要的是建立我们自己的灵魂思想。一个人的力量是渺小的，我愿意化为星星之火，点起一盏微弱的但是光明的灯，照亮我前进的道路。