传统企业进军B2C未到“恨嫁”时

“转型”是个系统工程，牵涉到整个业务模式的整改。传统企业向B2C的转型，目前顶多只能算是“涉足”。

女人30岁时忙着嫁，不是因为计划自己在30岁嫁，而是对婚姻有了迫切需求。

2010年1月，苏宁旗下的 电子商务平台易购网正式上线，总裁孙为民说，苏宁早在1999年就开始关注 电子商务，预计将在未来3年内在中国家电网购市场上占据超过20%的份额，成为中国最大的3C家电B2C网站。传统企业“闷骚”数年后，终于在B2C 电子商务平台上有了点儿动作。

时间线拉长一看，这只是传统企业弄潮B2C的一朵浪花。2009年，杰克・琼斯在淘宝官方旗舰店开张第三天，单日交易额飙至47万元; 李宁动作更快，2008年下半年就在淘宝上开店，随后还开通了自己的电子交易平台; 纽曼、爱国者等3C品牌商也相继开设了自己的网上商城。

但这些都是显山露水的一小茬，更多的传统企业B2C平台至今沉在谷底，要么消亡，要么沉寂无声。前段时间邀零售领域一巨头采访，话间了解到该集团的B2C平台运行6年，要死不活，“懒得管”。

这种“懒得管”道出了大多数传统企业的真实心态，而且理由充分。最常见的情况是：传统业务的运转正常，创新的积极性不高。苏宁最近的财报显示，2009年销售额增长同比超过20%，销售规模和增长均位列国内同行业第一，市值900亿元。门店总量达950家，覆盖200多个地级以上城市，苏宁3C业务一直保持良性态势，而在未来规划中，董事长张近东曾强调，自建店是重点。如此一来，即使建立B2C，也不过是锦上添花。而B2C 电子商务2009年的网上零售交易总规模不过79.2亿元，其规模与苏宁的大底盘相比，不过是弱水三千中的一瓢，并非迫在眉睫。

其次，渠道与网店直销关系“两难”。向B2C转型的最大问题不在于买家，而在于卖家，在于传统商业模式和 电子商务新商业模式具体操作中的冲突。B2C跨过销售渠道直接面对消费者，卖什么？如何定价？如何让线下渠道与线上渠道不“打架”，若价格一致，网店无优势可比，若价格不同，线下各级代理商至最终零售商的利润更加微薄。再者，单品物流、多点仓储的建立都烧钱。

最后，决策者思维转变执拗。这与企业信息化初期有点类似，都明白是大势所趋，但要有实际作为，不仅受制于传统商业模式思维的习惯，也受阻于实际操作中的难处，在传统业务运转正常的情况下，不是人人都有“无风起浪”的勇气，比如李宁公司的 电子商务部管理网上商城，那么 电子商务部主管的决策权有多大，能让企业领导有多重视？这都是未知数。

B2C对大多数传统企业而言，说到底都还是业务的补充，抱着“试水”心态，做的好就继续，做不好就关掉，和阿里巴巴、京东将 电子商务作为生命链条、放大到战略层面的却是鲜有，而这一心态也决定了传统企业的B2C难于像京东商城那样承受6年的战略性亏损，卧薪尝胆。

“转型”是个系统工程，牵涉到整个业务模式的整改。传统企业向B2C的转型，目前顶多只能算是“涉足”。对于大多数的传统企业，有钱的能够凑热闹，没钱的就坐壁上观，真的到“恨嫁”年龄还鲜有，而真的想清楚怎么走下去的则更少。