电子商务企业的信用风险控制

    媒体报道，40余卖家建立了一个联名起诉淘宝网的QQ群，原因是他们认为淘宝网实行的“淘宝商城七天无理由退换货”规定对卖家非常不公平，因此，他们拟组团起诉淘宝网。所谓的“七天无理由退换货规则”，是淘宝向消费者提供的一种售后服务承诺，即买家收到商品后发现不是自己想要的、不喜欢或存在质量问题的，都可以向商家提出退换货要求，这对于消费者来说，自然大受欢迎，但是，对于卖家而言，却似乎有失公允，卖家认为若商品无质量问题，没有义务给买家退货。
     与此对应的消息是，淘宝网宣称，2010年1月至4月20日，淘宝网一共打击假货180万余件，处罚网店超过八千家。这是自2009年12月，淘宝网宣布拿出一亿元来支持打假行动和建设网购保障，开展“全民打假”运动以来，对外公布的初步战果；在此期间，2010年3月8日，淘宝网联合瑞士军刀、阿迪达斯、爱普生、优衣库、李宁、以纯等二十余品牌商在杭州共同签署发布《网络打假杭州宣言》，对制、售假黑色产业链全面宣战，共筑网购诚信，目前已有547家品牌厂商加入到淘宝联合打假的行动中。
      信用风险：企业的阿喀琉斯之踵
     作为电子商务的领军企业，淘宝为打击假冒伪劣产品泛滥现象，屡出重拳，目的很明确，那就是构筑一个良性的网购信用生态体系。但是，在具体操作层面，效果是否如宣传的那般立杆见影，还有待验证。因为，在淘宝声称取得阶段性胜利之前，也有媒体报道过，记者对淘宝 “假一赔三”消费保障计划的执行情况调查来看，买家想要从这“1亿打假基金”得到赔付，过程十分曲折，索赔屡屡受挫。
     可以说，对于工商企业而言，信用既是企业发展壮大的基石，也是企业最为脆弱的阿喀琉斯之踵。现实中有太多这样的例子，一个如日中天的企业，因为某种原因，失去了消费者的信用，结果在很短时间内分崩离析，最后轰然坍塌。前车之鉴，面对网民对于网购假货的众口一词，同声挞伐，电子商务企业，特别是淘宝这样的C2C网站，必须要提高警惕，保卫信用；其实，不仅仅是假货问题困扰电子商务网站，卓越网一而再发生的错标商品价格事件，同样是对企业信用的一种考验。得民心者得天下，这是颠扑不破的真理，对于企业来说，得民心者得市场，所以，信用风险是任何企业都必须小心应对的经营危机。
      客观的说，网购假货也好，网站出错也罢，都是一个很正常的现象，在现实中存在的问题，同样会在网络中出现，这不奇怪。试想，在我们的现实生活中，有那么多监管机构，都不能杜绝假冒伪劣产品，甚至有毒有害食品，譬如像三聚氰胺奶粉这样的问题，在国家强力管控打击之下，居然还能沉渣泛起，再次流入社会危害人民群众身体健康，由此可见，假冒伪劣问题属于顽疾，不是一朝一夕可以根治的，希冀毕其功于一役，那只能是一种良好的主管愿望；而且，作为电子商务中的C2C，比B2B、B2C更容易滋生假货问题，被假货所困扰，因为卖方是千万家，人上一百，形形色色，难免有利欲熏心之徒浑水摸鱼，而淘宝网作为国内最大的C2C平台，自然会有更多的宵小之辈寄生其上招摇撞骗，树大招风，说的也就是这个道理。至于卓越错标商品价格的这类错误，很大程度上属于管理上的疏忽大意，是细节，也是小节，人非圣贤孰能无错？问题是，这类错误一旦被放到舆论和媒体层面烧烤，就可能被放大到极致，对企业的外在形象会造成极大损伤。
      道德自律：基业常青的防火墙
      假货，或者出错，在客观上，不可能完全杜绝，在监管手段众多的现实中的各类市场上是如此，在缺乏有效监管措施的电子商务平台中更是如此，但是，这并不能成为淘宝假货泛滥、卓越一再出错的正当性理由，作为电子商务企业，为消费者提供商品的网络平台，自然有义务对平台上所售商品的质量提供一种基本的信用保障，让消费者无须提心吊胆的购物。譬如淘宝，虽无法完全杜绝假货，也没有责任为所有假货买单，但是，一旦在媒体上大张旗鼓的宣传出“假一赔三”的消费保障计划，那么，作为一个企业，恪守诚信是一条道德底线，言必行，行必践，这应该是企业必须心存敬畏的道德标尺。淘宝等电子商务网站作为一个网购平台，虽然假货现象并非完全是网站的问题，但这也绝对不是和网站完全无关的问题，给消费者提供一个更为规范、有序、健康的网络购物环境，是电子商务平台的责任所在，义务所系；同理，类似于卓越错标价格这样的低级错误，一而再的出现，其实质上是对消费者的一种轻视、忽略与不尊重，这种看似微小的细节性失误，一定程度上反映了企业对待消费者的态度问题。
     不可否认，淘宝这类电子商务平台在主观上，是希望肃清假货、避免出错的，因为，毕竟作为一个成熟的企业，一个有着远大梦想的企业，给消费者提供一个放心的、愉悦的购物环境，赢得消费者的内心认同，是实现基业常青的重要元素之一；而在客观上，它们的确也采取了很多措施，以尽量规避问题的出现，当然，这些措施实施起来未必行之有效，甚至还会有一些作秀和形式主义的成分在内，但是，不能据此否定电子商务平台在构筑诚信方面的努力，从淘宝的打假，可以看到一点，在缺乏行之有效的行政监管手段的情况下，网站希望以类似于霸王条款的格式合同形式来约束卖家的行为，这带有一厢情愿的味道，而且，很明显，宁可错杀一千、而不漏网一个的一刀切措施，不可避免的引来了卖家的反弹和抵触，虽然，这对于买家而言，是一种福音，但是，由于缺乏一种对买卖双方都具制衡作用的措施，这种一刀切就有可能被一些别有企图的买家所利用，成为打击报复卖家的一种手段，甚至成为同类商家恶性竞争的工具。
      但是，无论实际效果如何，这些解决措施的实施，本身就是电子商务平台进化过程中的一种良性元素，有利于电子商务企业向着更为健康、可持续的方向发展。不过，有一点必须引起淘宝之类网站重视，那就是网站对消费者的承诺，一旦做出，必须无条件的兑现，说到做到，而不能在消费者借助这类措施维权的过程中，设置种种人为障碍，推诿扯皮，这样下去的结果是适得其反，让消费者原本对卖家的深恶痛绝最后转移到电子商务平台上来了。作为一个公众关注的企业，电子商务平台必须做到言而有信，这也是对于一个企业的道德考验，电子商务企业在构筑诚信的网络购物环境的同时，应该进一步强化自身的企业道德建设，一个有明晰的内在道德规范的企业，才有可能在外向度的诚信体系建设上，有更大建树，从而为实现宏大的商业抱负奠定信用基石。

     （陆建国）