管窥宝洁的转型战略

管窥宝洁的转型战略

这不是一个玩笑

　　当爱德华・戈德曼医生听到宝洁公司打过电话，他立即怀疑是一个恶作剧。
　　
    “我们还以为是有人开玩笑。”戈德曼医生说，他根本就没有猜到巨型消费品公司宝洁会想要他这个初级的医疗保健机构。
　　
    这个电话的起因是宝洁最近宣布购买 MDVIP有限公司的股份，这个公司是由戈德曼医生 6年前帮助建立的，它是一个致力于为自费患者的医疗保健的小型机构。虽然这项交易的条款还没有被透露，但是这只是宝洁公司在2005 年斥资570 亿美元收购吉列公司后的一系列小型收购之一。
　　
    宝洁公司总裁雷富礼(AG Lafley)解释了宝洁之所以如此收购的原因：“原理就好像是一颗小树长成大树，小型收购让我们有时间去学习，而且这种学习是在新事物的形成期。”
　　
    宝洁公司的新商业部的总经理 Nathan Estruth表示，公司已经拥有了一只发现创新的号角，它正带领宝洁找寻新的领域，宝洁总是寻找拥有新鲜商业模式和品牌的公司。
　　
    “如果你现在看我们的组合，有一个领域是我们将继续扩展加强深度和广度的，那就是健康保健领域。”宝洁公司总裁雷富礼说，上个月宝洁公司的第二季度盈利跃升了 12 ％，预计全年销售增长10 ％到12 ％，销售额增长到了764 亿美元。看看人们对健康保健行业巨大的支出，宝洁认为公司将在这方面取得更大的发挥。很多公司已经开始涉足健康保健行业，因为美国在经历了婴儿潮时代，人口正逐步进入老龄化，由此也带动了保健消费增长，这一点也当然是宝洁所看好的新的发展点。
 
    宝洁转型之猜想

经营顾客会是宝洁下一阶段的发展方向吗？美国宝洁公司日前宣布投资收购一家名为MDVIP的私人医疗保健公司，该公司主要为付费的顾客提供疾病预防服务。据美联社报道，宝洁公司目前正专注于收购此类小公司。
   
    消息一出，咨询公司Venture2的首席执行官迈克尔・多彻蒂就说，宝洁投资MDVIP是在赌该公司的顾客保健模式具有巨大商业潜力。这一说法在宝洁公司新业务部门总经理内森・埃斯伍斯那里得到了印证。
　　
    内森・埃斯伍斯接受媒体采访时说，此次收购虽与宝洁往常投资不太一样，但仍符合宝洁“顾客就是上帝”的经营哲学，因为采用何种医疗保健服务取决于顾客的选择。
　
    大胆猜想：致力于个人生活服务解决方案
　　
    当记者致电宝洁中国对外事务经理张群翔时，他表示，对于公司全球的动作还不是很清楚，然而经营顾客这条路上并不是没有前辈，IBM全球转向出售IT服务方案的举措一度让不少企业拍案称奇，沃尔沃汽车成功转向物流服务方案后不但迅速摆脱了困境，还为企业找到了一条没有尽头的康庄大道。
　　
    因此，宝洁此举以及咨询师迈克尔・多彻蒂的分析，不禁让人大胆猜想：宝洁会不会也像IBM出售IT解决方案一样，在未来的时间段内致力于为顾客提供个人生活服务解决方案。
   
    “像IBM提供企业解决方案一样，宝洁将提供个人健康生活解决方案，这将能够把宝洁涉及食品、日用品、纸品、药品、化妆品等诸多领域的300多个品牌的产品都包括进来。” 和 君创业总经理李肃认为这种情况并不是不可能。
　　
    北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长路长全也觉得宝洁发展到今天，企业之间基础的比如渠道、市场份额等的竞争已经不是棘手的问题了，深入到商业价值链上的更高端是一种必然。
　　
    沃尔沃汽车中国总裁吴瑜章认为，市场战争型公司都是不断地根据天时、地利、人和的变化飞快地进行调整，并且这种调整是从宏观到微观，而不能从微观到宏观。其观察视角也是从高到低，从客户脑海里出发，而不是以公司产品为出发点。它是从整个客户的价值视角来设计这场战争的。

    转型挑战：像IBM一样缓慢转身

如果猜想成立，宝洁面临的下一步就是像 IBM 一样缓慢转身了。
　　
    路长全认为，宝洁抛弃产品部门的可能性不大，也会像 IBM 一样继续做大做强产品线，服务解决方案部门作为一个较重要的部门存在。
　　
    一般说来，企业战略转型能否成功，能够取得多大的成功，主要取决于以下几个因素：一是新进入行业与现有行业之间有多大的相关度；二是现有主业能够为新进入行业提供多大的财务支持。
　　
    先说新进入行业与原有行业的关联度。哈曼和普拉哈普拉的核心能力理论认为，企业战略转型应遵循核心能力扩张的原则。核心能力是一个企业内在的、不易被竞争对手所模仿的、具有企业特性的能力。
　　
    IBM 非常遵循这个原则，其在 1998 年宣布进入 IT 服务业之前，已经是全球最具规模的个人及商用 PC 生产制造商，而且， IBM 可以说是现代电脑的鼻祖，它拥有全球具有价值和最广泛的 PC 销售网络和渠道，以及客户忠诚度。而与其欲战略转型的行业 ――IT 服务业之间，也有着非常大的共享空间 ―― 巨大的品牌忠诚度、大致相似的目标客户群体，以及 IBM 多年在 PC 领域练就的高技术特性等等。所有这些，都为 IBM 顺利进入 IT 服务业打下了坚实的基础。这样，纵使当时在 IT 服务业中，有着一些全球知名的 IT 咨询服务企业，但是， IBM 凭借自身在目标客户以及技术上的雄厚的积累，在 IT 服务领域也能迅速地抢占到了自己的位置，并一举成为 IT 服务业的领头羊和 IT 服务的代名词。　
　　
    宝洁在个人生活用品领域的积累当然一点也不亚于 IBM 在 IT 产品领域以及沃尔沃在卡车生产领域。另外，财力支持对宝洁也不是问题。
　　
    当然，在这个方面， IBM 转型时也表现出了一个国际大企业所具有的理性和成熟，其在实施战略转型的时候，并没有一味地求快、求早，而是等到条件成熟了以后再伺机行事。这其实并不难理解，新业务的新投资无疑需要大量的资金，可能带来的失败后果的处理也需要企业有大量的现金流储备。
　　
    李肃认为，宝洁若在当下走向转型，则是转型的最高境界 ―― 前瞻性的转型。在公司运营状况良好的情况下关注公司未来的商机在哪里，需要提前做哪些准备。这是一家企业成熟的表现，也许 IBM 推出的随需而变正是基于此种考虑。