做品牌 在男人和女人之间玩转巧妙和平衡

 

观察一群年轻人喝饮料，一个人出动买回几瓶，有康师傅的大麦茶，有茉莉清茶，很自然，发现男的都喝大麦茶，女的都喝茉莉清茶。留意看了一下，年轻人选择时大多如此，饮料难道也有性别？虽然康师傅没有在广告中直接阐述，而消费者却自觉作了这样的归纳。

　　我不禁颇有感触。产品可能像人一样，从诞生起就有了他的性别之分。人在生孩子时，大多有所期待，或者喜欢男孩，或者喜欢女孩，其实产品何尝不是如此呢，我们在创造一个产品前是否也应该明确下它的性别，要有确定的期望和培养方向。

　　这听起来像养孩子，有时想想，养一个孩子的过程和创造一个产品的过程是差不多的。
否则本应该是男的，偏偏给当女的养，最后会造成很大的问题。有的孩子可以成为明星，有的孩子却很平庸。有的产品卖到最后还是产品，有的产品却可以成为品牌。这与最初的基调是不无关系的。

　　一个女人站在你面前，你不会判断错，因为她的许多信息已经明示，但你不一定喜欢．因为女人也分为很多层次．为什么有的女人会被评价为“很女人”，有的男人被评价为“很男人”。这是对少部分男人、女人的评价。他们是男人中的极品、女人中的极品。而一款产品能不能成为极品――品牌。也是从方方面面体现出一种阴柔的特质或阳刚的特质……。

    这种区别会让消费者有归属感，觉得那是我所向往的一种特质。同样是消费，有些产品消费过后，你觉得只是消费了一种产品，有些产品你却觉得消费了一种向往。这就是产品与品牌的区别。

    当然，把一款产品完全打造为阴柔美女或阳刚烈男，这需要全方位的包装，大麦茶从广告主角的选择，到产品包装的落地，每个细节都透漏出，这是一款男人喝的饮料，很阳光，很健康。同样茉莉清茶选择董洁做代言，取名茉莉，人们自然把它归为女孩喝的饮料。这种感召力是产品全方位打造出来的。

     中国人常常崇尚一种隐性文化，一种意境，一种层次。有些事情之美，往往就是在说与不说之中，让人自己领悟。康师傅可能深谙其中之妙，它给了产品以性别，创造了“很男人”“很女人”的境界，让消费者自己沉浸其中。

     现代人又往往喜欢给自己贴标签，说自己是哪一群，哪一族的，常常因此而深得有共鸣。这也是营销中可以挖掘的精彩之处。以前有句名言，看一个男人的品味，就看他喜欢什么样的女人就知道了，同理，看一个人的内心，估计从他手中的饮料瓶中也可以推定。

做品牌，可能要玩的就是这种巧妙和平衡。

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