家电网络营销唯有互动才有受众

文/张书乐
 
    因为《实战网络营销》一书的畅销，我似乎一夜之间成为了网络营销问题解决方案的提供者，每天总有几个朋友加我，然后和我交流自己产品的网络营销方案。就如同之前对食品、网游、洗衣机、笔记本等具体商品以及微博、SNS等新兴网络载体的一些思考那样，我再次扯起虎皮当大旗，妄自尊大一番，将自己和朋友交流之后，对家电产品的网络营销实战，做一个小小的分析吧。
 
    如往常一样，先举例吧。暑假期间，家电大佬西门子玩了一把范儿，在网络上弄出了不小的响动，而这个响动的关键词及时互动和创意。西门子玩了把什么呢？简单来说就是在豆瓣上搞了一个创意工厂的活动。我比较感冒的是其中晒冰箱贴这么一个环节，让参与活动的网友，在网上晒出自己独具创意的冰箱贴……这简直太符合新新人类的潮心态了，因此数量极为庞大的冰箱贴谍照就此登陆了西门子在豆瓣上的创意工厂迷你站。
 
    当然，贴的冰箱可就不一定都是西门子的了。不过不要紧，有更多的网民为这个活动所吸引，去迷你站上留恋和好奇。据我所知，到8月下旬，就有将近3万位豆友访问了西门子迷你站，有3503位豆友成为了西门子创意工场粉丝，迷你站PV升至300万，UV接近40万，人均页面停留时间约为2分半钟，截止23日，共收到超过375张豆友创作作品，有超过584名豆友参与了互动投票。
 
    表面上看起来活动很成功，但似乎和西门子没有什么关系。其实不然，西门子其实不是在营销单个家电，而是给它的冰箱产品做一个整体品牌营销。
 
    或许你又会问了，这个活动，只怕西门子帮别人作了嫁衣，毕竟不可能375个作品，都贴在了西门子冰箱上，别人的冰箱或许关注的人更多。其实无妨的，大家看图，会自然忽略掉冰箱品牌，而更关注冰箱贴。那是不是没关注冰箱品牌就是活动失败呢？其实也不是，这恰恰是西门子需要的，不用关注别的品牌，而是将创意、冰箱贴、时尚、新潮和西门子冰箱建立联系。通过互动和创意，让西门子冰箱和新潮、时尚划上等号。
 
    这个关键就在于受众上，作为耐用品的冰箱时下最大的消费族群就是年轻人，要成家立业的年轻人。这批人对冰箱的需求庞大，而且一经选定，十年都换不了（除非烂了），而且由于使用习惯会有可能成为某一品牌的终身消费者，哪怕换了几台冰箱。那么如何打通和青年人的心灵链接呢？网络是最好的选择，因为这是青年人接受外部信息的主要媒介，而不是电视或报纸（而且那些只能打广告，不好互动）。而要在网络上出奇制胜，关键就是要迎合他们的兴趣，当然小月月那种恶俗的兴趣，任何一个品牌都不应该去迎合，否则只会害死自己，而通过创意方案，让网民参与互动，一起创意，一起互动，是一个最佳的亲民手段，更关键的是，由此可以给自己的产品树立一个够潮但又绝不广告化的品牌形象，起到润物细无声的效果……这样的形象一旦树立，对于其产品销售的结果将是直接的，其他的不用多说，你懂的。
 
    网络营销就是如此，互动而不是单方面的，时尚而不是广告化的，要切合受众之心，而不去恶俗，自然会有回报，其实道理很简单，只是如何去做，这个很难，因为营销创意这东西，不是说有就有的。