费力不讨好的移动电商

文/张书乐

原载《创新时代》7月号
　　　　

对于做淘宝生意的黄先生来说，最近有点小郁闷，好不容易打通关系成功的参加了淘宝活动，可这次安排的活动是拇指比价，是手机淘宝网的一个活动，虽然围观者众多，可真正掏钱买东西的却很少。一场活动下来，淘宝店里并没有得到期待中的流量。是什么地方出错了吗？
 

 

各大巨头争夺移动入口
　　　　

移动电商正迎来新一轮圈地运动，包括京东、当当、苏宁易购等在内的B2C大佬，纷纷混战手机无线领域。4月下旬，阿里巴巴旗下的天猫网购推出独立的天猫iPhone客户端，以满足日益增长的无线网购用户需求。这也是天猫今年年初组建的无线业务部首次对外发布产品，预示着更名后的天猫开始布局“无线战略”。
　　　　

仅仅发布客户端，阿里巴巴还嫌不过硬，4月底随着安全软件厂商奇虎360宣布进入手机硬件领域，阿里巴巴也“跟风”，高调推动自己的阿里云2代手机。这款配备了4.3寸触摸屏，搭载了Tegra 2双核处理器的阿里云2代手机预售价不过1499元，其配置明显高于其售价。阿里巴巴并非赔本赚吆喝，而是给自己寻找移动互联网的入口。
　　　　

“仅仅依靠在苹果和安卓的应用软件商店中推销自己的移动客户端，终究受制于人，而且和其他电商平台的App软件相比也没有多少优势可言。”龙博微电子商务公司总经理杨子文指出：“如果抢占了终端就不一样了，360、百度、腾讯、乐视网、人人网、新浪等相继和手机厂商合作推出定制版手机，就是为了在终端上抢占用户，从而直接将自己的App直接预制进手机中，而不用再想方设法吸引用户去应用软件商店。”
　　　　

阿里云手机在这方面表现的更为强势，结合电商独有的对隐私和网银保护的需求，在硬件和软件上对电子商务的保护做到最佳结合，从而突破了常规智能手机大而全却无法有效抵御病毒的问题，安全性更强，也对网上购物粉丝们有更大的吸引力。
　　　　

几乎所有的电子商务大佬都把目光瞄准了移动互联网，有钱的电商公司就半卖半送手机，银根紧张的电商公司怎么也要做个App去迎合市场，同时所有的一线电商网站都针对移动互联网开发了专属手机网页、手机专用支付体系等，以期最大限度的方便用户。
　　　　

淘宝、当当、卓越和京东等还专门针对手机用户设计了大量的购物活动，以特别优惠的价格来培养网民使用手机网上购物的习惯。
 

难以养成的消费者习惯
　　　　

数据显示，2012年国内智能手机销量将达到1.6亿部，伴随着这轮智能手机普及的浪潮，移动电子商务也将迎来爆发式增长，将有越来越多的消费者加入到移动购物的大军。中国互联网络信息中心不久前发布统计报告也显示，截至2011年底，中国网民数达到5.13亿，使用手机上网的网民所占比例上升至69.3%，规模达到3.56亿。《2011年度淘宝无线电子商务数据报告》更指出：“2011年淘宝无线累计成交金额118.8亿，对比2010年的18亿，翻了6倍，预计2012年累计成交金额还将保持逾四倍的增幅。”
　　　　

咋一看，前途一片光明，也难怪电商企业会如此猛烈地在这一领域发力，甚至于通信运营商也按耐不住，5月下旬，江苏移动电子商务基地揭牌，计划成为中国移动集团的电子商务基地，支撑全国至少10个省以上的电子商务业务发展，预期发展成为年交易额100亿元以上的电商平台。江苏移动还在现场发布了省内电商门户网——移动商城。用户可以凭移动手机号码即可登录商城选择电子票券、特色礼品、进口食品等九大类产品，通过二维码或快递方式接收自己选购的礼品，省心又省力。此举充分将移动特色和电商能力结合在了一起，更彰显出了中国移动在电子商务领域的野心。
　　　　

但期望和实践往往是脱节的，对于移动电商，消费者的反应并不乐观。
　　　　

在手机淘宝上做了促销活动的黄先生深有体会，超低的价格，甚至是购买越多价格越接近底限的拇指比价促销方式，确实吸引了不少目光，可与围观的数量比起来，流量转换成销量的比重就明显低于他淘宝本店平时的转换率，看起来很时髦，但实际上消费者根本没有养成在移动互联网上的消费习惯。
　　　　

曾经尝试过用自己的iPhone进行网上购物的曾女士则向笔者讲述了自己的经历。作为一个网购迷，她自然不放过尝试全新体验的机会，当好不容易下载和安装好某电商网站的App之后，却发现其实和用互联网上购物的内容并没有多少差别，而泛滥的商品在小小的显示屏上显得格外拥挤，好不容易看好了一个商品，可打开却很慢，智能手机的性能无论如何都不能和电脑相比，大量的图片缓存让手机阅读变得非常不舒适，而各种类似死机的现象，不断要放大、拖曳的网页都让整个选购过程变得让人难以忍受。
　　　　

可更让人不舒服的地方是最后的结账环节，曾女士说自己在网购上一直很小心，各种网银和U盾都有，手机购物可没地方插U盾，用手机话费余额来付费有没有那么多，选择货到付款总觉得不习惯，手机支付和常规网上支付的差别让人望而却步。
　　　　

与此同时，尽管各大电商纷纷抢占移动市场，但仍有不少电商未能快速布局。部分电商尚未开发全平台的客户端，部分电商如京东商城等则没有内置支付，也就是说仅能用于商品展示，或通过成本较高的货到付款方式完成购买，不少用户呼吁在客户端内置支付，以便实现诸如话费充值、购买等全功能。
 

移动电商怎么才能熟
　　　　

技术上的瓶颈也有突破的地方。国内分析机构艾瑞发布报告指出，2012年第一季度，移动电商已超越移动增值业务，成为国内移动互联网最大细分行业，第一季度移动电子商务交易规模达66.7亿元，同比增长达530.1%。而国内移动互联网市场整体规模达158.7亿元，同比增长167.2%。移动电商占移动互联网的总体份额已达42%，首次超越移动增值业务的占比。 占国内移动互联网规模总量的42%。其中手机淘宝占比近8成，支付宝移动支付成为移动电商成长的关键。
　　　　

分析人士就指出，随着移动支付瓶颈的解决，移动电商规模增速远高于市场整体表现。类似手机软件+支付宝安全支付的模式业已成为行业标准，也正基于此，所以一季度才会有如此优异的表现，当然较之传统互联网的电商交易规模来说，这不过是一个零头。
　　　　

然而，喜讯的背后是并不鲜明的发展势头，由于移动电商和传统电商在模式上有极大的重复性，消费族群高度重叠，发展移动电商所获得的交易额增长，其实都是从传统电商的交易额蛋糕上切块，尽管电商整体规模都在增长，但把移动电商当作新的蓝海其实完全错误的考量。缺少符合移动互联网独特使用习惯的专有形式，只是将传统互联网的电子商务照搬到移动互联网上，这样的发展，移动电商是决不可能真正成熟的。
　　　　

“移动电商决不应该是传统电商的复制品。”杨子文告诉笔者：“移动互联网有移动互联网的游戏规则，看起来只是移动着上互联网，但使用者的精度更高，潜在消费能力更强，应该依托智能手机、平板电脑的特色功能，以一键购物、精品推荐、便捷消费等方式来拉住消费者，可以更偏重于个性化的DIY商品，甚至结合相应的App软件来参与这类自我设计、自我消费。毕竟对于消费者来说，用移动互联网只是利用空闲时间，最好能够更有粘度和更个性，否则新鲜感一过，用户就会回到电脑上直接登录互联网来，直接去购物。”
　　　　

而更多地业内人士则指出，移动电商就是利用消费者的空余时间，让他们不用开电脑亦可手机便捷操作，在地铁中、在午餐时、在工作间隙、在一切想要回避电脑或不方便用电脑的时候，那么移动电商就必须结合这些特点，根据使用者的族群特征，来发展有针对性的应用，精品购物指南将是一个最佳选择，节约时间且方便快捷。唯有此，移动电商才能真正成熟。