今天谁在开网店？兼职卖家占整体网店近70%

网络零售进入B2C主流的时代，规模效应对赢利能力起决定作用。这个时候，还有人提出“小即是美”这样的观点，是否说得通？截至2012年上半年，中国网商数量早已超过了8300万家，网络购物用户已经超过2.14亿人，占网络用户总数的比例超过了42%。网商在短短几年时间里经历了海量诞生、迅猛成长，正开始走向主流化，中国互联网由“网民”、“网友”时代迈向“网商”时代。

　　然而，到底什么人在开网店？他们有什么样的社会特征？他们的执（职）业活动呈现出什么特征？两者之间有什么关系？北京大学中国社会与发展研究中心与阿里研究中心紧密合作，以淘宝集市个体店家为研究对象，于2012年1月到2012年6月开展了一项《谁在开网店》的调查研究。许多证据标明，大有大的美，小也有小的美，“小而美”与“大美”并不矛盾。

　　 个体店家的社会特征

　　《谁在开网店》的观点是，大规模经济是上世纪崛起的工业文明的代表，而互联网时代另有潮流。北大中国社会与发展研究中心主任邱泽奇说，在ICT（信息通讯技术）环境下，人类消费需求的多样性会更加彰显，满足个性化的需求将是生产和服务发展的重要潮流之一。正是在这样的条件下，小批量生产、小规模经营、个性化服务将会是执业活动的重要趋势。淘宝网在过去这些年的发展已经证明，小店家，自有其创造力、生命力、发展力、影响力，小的也是美好的。报告显示，兼职卖家占整体网店的近70%，身份包括白领、在校学生、待业青年、家庭主妇、农民甚至退休老人，农产品、手工艺品、地方特产等都纷纷搬上了网。

　　从店家的居住地、性别、年龄、受教育程度、家庭经济状况以及店家的价值观等指标来看，淘宝集市店家的基本社会特征鲜明，其主体是居住在沿海城镇、年轻且家境不错、高学历但价值观中庸的人群。

　　·居住在城镇的超过90%；

　　·男性比例略高，为54.2%；

　　·19811994年出生的超过80%；

　　·受教育程度为高中及以上的比例接近90%，其中大专及以上的比例超过60%；

　　·家庭经济状况高于平均水平；

　　·价值观中庸，关注现世的家庭和睦，不愿意为了赚钱而冒险。

　　【案例】

　　浦正福，在淘宝上销售云南家乡特产的大学毕业生，从大型国有企业转行到网上开店，用他自己的话说，“尽管我喜欢这份工作，但是与刻苦读书励志改变家乡命运的理想还差得很远。 2009年的一天，看到我老婆在网上购买衣服，当时我就突然有一个念头，能不能利用业余时间把家乡的土特产通过网络推销出去，来带动家乡人民致富。 ”

　　于是他在淘宝网上注册了一个店铺名叫云南傣乡情，开始销售核桃、南瓜子、牛肉干甚至土鸡蛋等农家原生态特产。如今，有了自己的品牌，带动了当地核桃等特色种植业的发展，农家的厂房也在筹建之中，店铺也从一个人兼职，发展到了目前一个小团队，背后是一大群家乡父老。

　　云南傣乡情在今年参加了2012年十佳网商的评选。作为有效通过电子商务发展农村特色经济的网商，像云南傣乡情一样的一大批“小即是美”的特色小网商受到了强烈的关注。

　　通过迅速满足某一类特定需求，众多小而美的商品正在互联网上涌现。上海原始烧烤掌柜李烨，创造了一段“网上卖烧烤”的传奇；依托淘宝，御泥坊迅速成长，成为“网络销量第一面膜”；在试水天猫以后，曲美验证了线上线下相结合的O2O模式，它在2011年的网络渠道销售额占总体销售额40%左右；ISIDO（手机壳）短短两年时间已经成长为天猫同类目第一名，成为了隐形冠军，最近又推出了支付壳随心刷。

　　 兼职开网店也可以美

　　《谁在开网店》报告显示，卖家类型更加多样化，在经营类目方面，兼职卖家和专职卖家差异显著。专职卖家主要经营服饰美容，其次是经营休闲文化和家居用品、汽车配件，而兼职卖家则以二手闲置、其他、个性创意、投资收藏品类所占比例相对最高。因此，专职卖家往往主要满足大众化的需求，而兼职卖家经营的商品更加小众，有更多的个性创意的商品。

　　从店家职业状态、经营模式、开店时长、在线时间、金钱投入、经营规模、商品种类、与生态圈的关系、满意度及对未来的信心等指标观察，以兼职经营（70%）为主体的店家，携带了一系列与兼职相关的执业特征，如：

　　·（店家规模）小：接近50%的没有雇用员工；

　　·（经营规模）小：超过50%的为小规模经营；

　　·（开店时间）短：平均开店时间少于2年；

　　·（在线时间）长：平均每天在线时间在9小时以上；

　　·（总体投入）少：初期投入少于5000元，累计投入3万元以内；

　　·（商品）类同：超过50%的商品集中在服饰休闲文化类；

　　·固定：约64%的有固定供应商；

　　·宅：较少公共参与和生态圈互动；

　　·满意：88%对工作表示满意；

　　·有信心：76%对前景充满信心

　　在兼职为主的执业状态背后，是店家对淘宝的预期。通过对店家开店目的的分析，可以粗略地将店家的开店目的分为三类，即体验淘宝者、机会淘宝者，以及事业淘宝者。三种类型基本上各占三分之一，体验者略多。

　　事业淘宝者占31.9%，他们主要将淘宝作为事业的机会，在获得收入的同时，实现自我价值，获得社会认可。

　　体验淘宝者占36.6%，他们主要将淘宝作为体验的机会，开店不完全为了赚钱，也不为了谋生，而是为了体验一种不同的工作或生活方式。

　　机会淘宝者占31.5%，他们主要将淘宝作为投机的机会，如果有其他更赚钱的机会或更好的平台，就会另奔高枝。

　　从表格中可以看出，体验淘宝者和事业淘宝者的社会特征和执业特征鲜明，而机会淘宝者处于两者的中间状态。

　　【案例】

　　不专业的开店者，催生了专业的服务商，涵盖运营、IT系统、营销、摄影模特、咨询培训等各个行业。在淘宝服务平台上，一款集店铺管理、营销、数据于一身的软件“超级店长”，目前有69万卖家使用，付费用户超10万家。创始人谭光华，一个大学生创业者，1985年生人，2006年在校期间就开发淘宝卖家软件，2009年7月注册公司杭州光云软件技术有限公司。目前公司员工已经达到40多人，营业收入已经突破千万元。

　　 寻找位置的城镇青年

　　既有的研究显示，2008年中国大学生的失业率为9.1%，2010年为12%，2011年为17.5%。通过粗略估算可知，每年累积着的、正在寻找自己合适职业位置的大学毕业生，约有250万人或更多；这还没有包括规模更大的中专和大专毕业生。现有的数据表明，在淘宝集市店家中，高中和大专生的比例超过了60%，其中的失业者更有可能成为淘宝集市店家。虽然无法准确测算在这些人群中有多少选择了将淘宝作为自己最初职业体验的场所，但至少可以认为，即使有50%左右的人尝试成为淘宝集市店主，也将是一个庞大的市场。事实上，有些人在没有毕业之前，就已经是淘宝集市的店家了。简言之，淘宝集市已经成为了高学历人口寻找合适职业位置的缓冲平台。更加重要的是，平台具有的新商业社会特征抑或具有的新商业文明特质，让淘宝集市对未来职业人口的素质养成扮演着孵化器的角色。

　　 农民网商异军突起

　　在浙江丽水遂昌县城区的5万常住人口中，集聚了超过1500家网店，年销售总额1.1亿元至1.2亿元。除乡镇农民外，遂昌的一些大学毕业生、下岗工人，甚至退休干部、职工，还有黄包车夫等都开起网店来。江苏沙集、浙江义乌淘宝村，类似的借助互联网致富的无数个村镇电商平台正在中国广大的农村乡镇市场涌现，农民网商群体正异军突起。

　　中国社科院信息化研究中心与阿里巴巴集团研究中心联合发布《涉农电子商务研究报告》，首次公布农民网商和网店群体情况。数据显示，截至2011年12月底，全国农民网店（含县）总数为131万家，其中2011年新增68.28万家，超过半数；2011年淘宝全网农民网商（自然人）含县注册总数为171万人。目前农村村镇电子商务交易总额（网购总额加网销总额）为209亿元，交易商品数量达到了1862万件。 2009~2011年，农民网销和网购金额大幅增加，且销售额大于采购额，有利于农产品销售和推广，有利于农民增收。在调查对象中，农村电商人均月收入集中在2000~5000元之间，而未上网农民收入集中在无收入和1500~2000元之间，说明农村电子商务已在改善民生方面发挥了实际作用。报告同时也指出，尽管数据看上去不错，但对比《中国统计年鉴2010》，目前村镇农村电子商务交易总额，仅占实体交易总额（采购总额加销售总额）的0.07%，潜力巨大。

　　农民网商地域特征明显，反映了不同区域的农村产业竞争优势：江苏的肉干和花卉占近1/4，而浙江坚果和肉类超过50%，福建则是茶叶单品种就达到了66.2%；上海的工艺品、点心和巧克力等占到了40%多。

　　从网销情况看，浙江、广东、福建、江苏四省电子商务相对实体经济比重较大，在第二梯队中，湖南、江西、河北比重稍高。

　　按省网商和网店数量分析显示，江苏、浙江、广东、福建、上海、山东位居前列，占农民网商数量和农民网店数量超过半数，而西北等偏远地区则发展滞后。在交易商品数量方面，浙江、广东、江苏、北京、福建和上海数量上处于领先位置。

　　调查显示，坚果炒货、茶叶、肉食、蜜饯糖果、点心及工艺品等排名前列。蔬菜瓜果类、肉蛋禽类等包装、运输不便的农产品，农民网商也已在此领域取得突破。

　　【案例】

　　山东省嘉祥县黄垓乡村民孟宏伟通过淘宝接到了来自迪拜的千万元大订单，这个只在照片上见过“帆船酒店”的农村人，把村里养殖的500头奶牛、3000只绵羊漂洋过海卖到了迪拜。如今他已年销10万头活牛羊。 “没人相信农村里的活牛活羊也能用网络来卖，但我们的客户就是全部来源于网络。农村人如果用上互联网，收获的效益可能比城里人还多。”孟宏伟说。经过几年发展，黄垓乡周边近千家养殖场都加入了网上销售的队伍，牛羊运输与全国各地的300多个运输队达成合作，形成了一条农产品网销产业链。

　　据调查，个体户、企业员工和专业技术人员是农民网商主要推动力量，占总数58.3%，说明从事网络销售的大部分人还是本身有一定“闯世界”的经历或背景，在农村属于见过世面的人，真正在家务农转行做网络销售只占不到10%。这说明网销有助于农民工返乡就业，既减少城市压力，又解决农村空巢现象。按教育程度，高中、大专背景是主体，然后是初中毕业者，小学及以下、硕士及以上这两头所占比率只有2%左右，呈现典型的“枣核形”特征。

　　【案例】

　　河南辉县上八里镇杨树庄的杜千里，2008年郑州大学MBA研究生毕业时正值金融危机肆虐，返乡后他利用一根网线，把太行山山区的野生药材、绿色杂粮、野生核桃、红枣、山楂等健康食品通过互联网销售出去，满足城里人对于天然绿色食品的需求，也帮助了贫困的乡亲们销售。 2011年，杜千里的淘宝网店“山之孕土特产”网店销售收入达到150万元。

　　不过，农民电商发展面临缺乏宽带等基础设施、物流配送落后、管理、学习机会少等问题。23.5%农民网商认为从事电子商务最大的因素是物流交通制约，其中宁夏、云南、湖南、新疆、安徽、山西、甘肃、贵州、黑龙江、青海等50%的被调查网商都反映物流问题制约。被调查农村网店等级普遍不高，绝大部分没有到“钻”级，大部分在1、2、3星级，有20.94%农民网商反映提高销售量困难，20%的人认为缺少开店知识，另有13.92%反映不会设计网店，11.7%反映组织货源难。 《涉农电子商务研究报告》因此建议国家、社会实行大规模的农民电子商务免费技术培训活动，以促使我国农村电子商务的发展。

　　 淘宝集市的难题与选择

　　在店家素质、能力、经营规模的意义上，淘宝集市面对的是一个高流动、低（信任）积累的店家市场，这也是淘宝集市发展所面对的难题。

　　伴随平均受教育程度提高和快速城市化给劳动力市场带来的影响，大量级的缓冲性就业，将是一个长期存在的现象。

　　如此，淘宝集市面对的选择有两个：

　　第一，维持目前的格局，让淘宝集市继续成为缓冲性就业者信赖的平台，让个体店家自然分化，如果没有竞争性平台出现，似可保持约30%的以淘宝集市网店为事业的店家。

　　第二，改善目前的格局，通过技术改进和管理改进，让小店家成为有个性、有特色、针对性更强的事业淘宝者（无论专职还是兼职），提高事业淘宝者的比例，让淘宝集市的店家成为有历史、有质量的“百年老店”。

　　在ICT环境下，人类消费需求的多样性会更加彰显，供给的多样性更会层出不穷；在职业选择多样性的条件下，兼职将会是更加普遍的、长期存在的现象。集市始终仍将是交易活动的主要平台。能够建立的有信任积累、流动率适宜、汇集“老店”的平台，也将成为“百年平台”。