企业社会责任与消费者话语权

　　最近有媒体报道，在国家工商总局消保局、中消协、中消报主办的3·15文化与企业责任高层论坛上，中消协秘书长母建华在发言时表示，正在酝酿建立科学的企业社会责任、消费维权、消费者满意评价机制，建议考核企业的“消费者满意度”。并透露，中消协将在今年组织有关部门和专家组成评审委员会进行评审，然后向社会公示企业的履责情况。这无论对广大消费者还是企业，应当都是一个大好的消息。
   
　　企业社会责任又有“企业公民”一说，按照世界银行的定义是：企业与关键利益相关者的关系、价值观、遵纪守法以及尊重人、社区和环境有关的政策和实践的集合，它是企业为改善利益相关者的生活质量而贡献于可持续发展的一种承诺。虽然这并非公认的标准答案，但从中可领会概念内涵的基本要素包括了三个维度：从企业自身的维度看，即是否能遵纪守法、依法纳税，为股东、员工、用户、国家承担必须的义务；从消费者维度看，就是企业是否能最大化满足消费者的需求，为他们创造各种价值；从社会的维度看，就是能否回报社会，关注公益，维护行业和社区环境。
   
　　商界哲人冯仑先生在《野蛮生长》一书中，对企业社会责任问题提出了自己的见解。他认为对企业社会责任要明确边界，过窄和过于宽泛都不可取，比较接受和赞成的是目前西方通用的企业公民概念，即企业要承担确定范围的社会义务、公民责任，这个范围就是只涉及直接的利益相关者。比如非洲难民不属于直接的利益相关者，你可以关心，但不关心也不为错。然而如果对直接利益相关者不负责一定是错。比如说食品企业将食品卖到非洲，那里的消费者就是企业的直接利益相关者，食品安全你就要负责。“所以我主张企业公民的边界既不是窄到企业内部，也不是宽到无限，而是界定得很清楚的直接利益相关者，企业按照这个范围有计划、有步骤地去履行企业公民的责任，这样才能保证公益事业正常、积极、持续、有效地不断推进并发扬光大。”清楚界定边界是为了更有效的履行企业社会责任，如最近四川汶川发生强烈地震后，许多企业及时提供的捐款和各种支援，应当是早在企业义务与公益事业的设计之内的。
   
　　在上述企业社会责任的三个基本要素中，对消费者的责任应当是最基础也是最主要的，因为这个责任负不好，就会使企业失去了立身之本，随之另两种责任的承担也就成了空谈。当前有些企业对此虽在认识上明白，但并没有从观念和行动上真正确立，其具体表现之一是在对待消费者话语权的态度上。在现时网络环境下，消费者的话语权得到强化，与企业方的信息渐趋对称，商务活动地位和博弈能力显著增强。按理说这对企业是值得欢迎的大好事，但有的企业却为此惴惴不安，如视“刺头”，对消费者的话语权并不尊重，不是想方设法要予剥夺或掩饰（如无事实根据而要求发布话语内容的网站删除），就是漠视不见，不去主动沟通对话，积极解决问题，长此以往而形成了“无所谓”的企业文化。这不仅是有违企业的基本社会责任，而且也给企业的自身利益带来了损害。因此，要增强企业的社会责任感，首先就应当从正确对待消费者的话语权做起，这既是企业义务所要求，也是企业利益之所在。在这方面，西方企业“花钱听抱怨”的做法值得我们仿效。
   
　　上世纪90年代末，亚马逊网站和eBay就最先采用顾客网络评论作为公司决策的参考。近来，网络市场调查服务公司如Communispace Corporation就在不断改进服务策略，增加了将反馈进行细分的特色服务。而加利福尼亚州的PowerReviews公司则提供更为成熟的服务，他们把客户反馈制成表格，然后汇编成一份详细的报告提供给委托调查的公司，这将使公司的市场战略更加奏效。如有网友发帖抱怨网络零售商NetShops销售的一种烫衣板很不好安装，PowerReviews很快发现了这条信息并迅速提供给了该公司。在阅读了顾客关于产品的抱怨之后，NetShops负责电子商务的副主管Jay Gordman要求员工自行试装一次烫衣板，并发现产品组件中有一个孔被钻错了位置，于是立即要求厂家重新供货。芝加哥的一家市场调查公司E-Tailing集团总裁Lauren Freedman认为，客户服务的工作就是处理消费者的不满。“作为一名小型企业主，当你偶尔看到一条或两条这样的负面评论时，也许还不能说明什么，但如果看到五条或更多就需要花时间去解决了。”
   
　　企业应当认识到，要想化解消费者的抱怨或诉求，变不利为有利，就必须在操作上有个逻辑流程。首先是要在培育尊重消费者话语权的企业文化前提下，调整好自身的心态、情绪，然后真诚实意地去做工作，竭力拉近客户的心，再为客户提供某种服务保证，让客户心理上获得平衡，最后企业要通过改善和提高产品与服务质量，或者在其他如价格、环境等要素方面做出适应性调整，以获得客户满意。这个过程有两个关键点须牢牢把握：一是快速，二是沟通。反应得越快，沟通得越融洽，对企业就越有利。中消协等机构之所以要酝酿建立“消费者满意评价机制”，就是要推动企业与消费者的融洽沟通，增强消费者对企业的满意度，促进企业与消费者之间和谐与信任关系的建立，为企业在市场经济中的健康发展和更有效的履行社会责任而奠定好基础。