探索消费媒体社会责任与商业利益的适衡之路－－对三鹿奶粉事件的一点反思

 
　　“这是一个最好的年代，也是一个最坏的年代;这是一个智慧的年代，也是一个愚昧的年代。”如果说以前对狄更斯这一论断还有所疑惑不解的话，那么近来国人可算是深有体会了。不久前结束的“两奥会”，兑现了我国人民的庄严承诺，实践了绿色奥运、科技奥运、人文奥运三大理念，实现了办一届有特色、高水平奥运会、残奥会的目标，得到了国际社会的高度评价，也在每个国人的心目中留下了无与伦比的美好印象。然而紧接着，三鹿这个知名品牌产品的三聚氰胺污染事件震惊全国波及海外，“肾结石娃娃”的统计人数呈几何级跃升，中央严令彻查后又牵连出了一批知名企业，事件对整个中国乳品行业都产生很大的负面影响，人们的欢乐喜庆之悦一下子变成了愤慨揪心之痛。当事实真相澄清之后，对各种责任人的处理是十分必要的，但更重要的还是应“痛定思痛”，进行深刻全面的反思，切实做好从“最坏、愚昧”到“智慧、最好”的转化工作，真正实现“大难兴邦”，使之成为中国民族品牌成功转型、促进各方面深化改革、推动经济再次腾飞的伟大起点。

　　在三鹿奶粉事件引发的大大小小政、企、民齐参与，情感复杂纷呈的“演出剧”中，有一个虽不起眼、但“反思”性强的小插剧引起了笔者的兴趣，现简要转述如下(来源杭州网)：温州泰顺某单位一文职人员，2008年5月21日以“789oo88oo88”的网名，在天涯社区发了一篇题为“这种奶粉能用来救灾吗”的帖子，质疑三鹿奶粉的质量。原来该职员全家都有喝奶粉的习惯。2007年11月，他在泰顺县城一家超市买了15包不同品牌的奶粉。其中的儿童高钙配方奶粉，“泡开的奶粉气味似香不香，入口感觉淡涩，还有粉渣感。”13岁的女儿每晚睡前喝一杯，第二天早晨第一注小便粘稠、呈淡黄色米汤状，还有细小颗粒沉淀;不喝就小便清爽，一喝又浑浊起来。于是他打了三鹿的服务热线，厂家让邮寄两包原封奶粉送检，之后又说让地区代理商与他联系。几天后地区代理商果然来访，让其把没吃完的退还或换货。该职员不同意，说要检验结果。代理商告诉他，检验报告涉及商业秘密不能给他，只可允许看，但此后却一直没能见到。于是他决定向泰顺县消协投诉。3月27日下午，消协召集卖家(超市)和该职员调解，超市确认是他们销售的产品，但只愿按原价回收剩余奶粉。该职员不同意，希望能由工商部门通过合法程序抽样送检。但在得知上万元的检验费用得由他先垫付时，便感到犹豫了。当他再次向厂方索要检验报告和向工商部门申请送检无果后，便将自己的疑虑写成帖子发在了天涯、维权万里行等网站上。5月31日上午，一个自称是三鹿奶粉浙江总代理的人找到他，拿出一份拟好的“确认书”，条款中约定补偿他价值两千多元的4箱新版奶粉，让其撤除原发网站上涉及三鹿奶粉质量问题的帖子。当日，“789oo88oo88”向天涯社区论坛版主提出删帖申请，版主按社区规则将此帖“锁帖”(指网友不能再回复)，使之很快沉入了网海。这篇报道的标题是：“三鹿曾用4箱奶粉一纸协议将投诉顾客封口”。

　　从这一“小插剧”中，我们要反思的方面和问题较多，如企业对消费者所投诉的问题为什么总在“封口”上下功夫的多?工商或消协为什么不能在自身职责范围内主动或协助消费者解决问题产品的检验问题?消费者想探究揭露事件真相为什么那么难，总是在“普通人和英雄间差一小步”(原报道引用的网友语)?作为媒体的网站如何从社会责任的角度来处理好消费者的投诉(需说明的是，天涯社区论坛版主的处理方式并无错处，这里是泛指上的思考)?这几方面的问题都很重要，若之前都能做好了，或其中有一个做好了，三鹿奶粉事件就可能是另一番描述了。这几个问题又都是涉及深广和触及敏感的方面，每个都可以撰写一篇思维缜密、洋洋洒洒的大文章，而这不是笔者可力所能及的。故此，只能选择最后一个自己有所实践、有所体会的问题来作点思考与探讨。

　　文题所称的“消费媒体”，是泛指传播消费领域相关讯息的媒介，其中既有传统媒体，也有网络媒体;既包括专事消费讯息传播的媒体，也包括其中有消费讯息传播的综合媒体。诚然，“真实、客观、公正”的原则是所有媒体的“宪章”，但更是消费媒体的“圭臬”，因后者秉持此原则将在促进市场诚信机制的健全与营造和谐有序的消费环境中起到更大的作用。尤其是此种作用已日益凸现的网络消费媒体，在维护与其影响力相适应的大众知情权方面须担负更大的责任。但由于国家立法的滞后，网络消费媒体对上述原则的秉持多数还要靠自律，而在如何寻求社会责任与商业利益适衡的问题上，更是处于探索尝试的阶段。笔者参与创建的品商网，也可归类于消费媒体网站，在运营实践中也常面临同样的问题，现将我们尚很粗浅的解决思路、做法及下一步设想简述如下，以求共享与指教。

　　一是透明互动，在广大用户的监督下“适衡”。消费讯息的内容大多是由广大消费者生产的，而在通常的情况下，消费者对产品或服务的“不满”才是产生内容的源动力。因此，消费讯息中消费者的抱怨诉求--对企业商户来说暂时的负面讯息是大量的，品商网上的内容也是如此。而企业或商户对此又大多是采取简单直露的方法--要求删帖，这往往让网站管理者有不胜其烦之感。对此，我们在认真权衡利弊得失之后，决定在商谈吧频道专设一个品商互动吧，将原在后台处理的“用户声音”移置到前台该吧中，以增强网站与用户、企业与消费者之间的互动性和透明度，进一步促进各方和谐关系的建立与巩固。此办法施行后效果颇佳，特别是在对待“删帖与否”的问题上，除诉求的“量”明显减少外，在“质”上也“纯洁”了许多。

　　有个事例很耐人寻味。十多天前，上海某公司公开致信称有条“投诉信息完全没有根据”，“本公司做生意历来奉公守法”，很“冤枉”！经查该信息为转载帖，发布和转载的时间都是2006年末。我们认为，“此帖发表时间甚久，可说是已时过境迁，如果你能提供王女士所反映的情况有不符实之处，或贵公司对此已有妥善或相应的处理，或虽无处理，但此后王女士再无要求处理或继续投诉的事实，则我们即可将此帖删除，以有利于维护贵公司的形象。”本以为作此答复后对方即会回应，不料至今尚无下文。由此我们体会，把“删帖与否”的标准定位于是否有正当理由，而非基于网站与企业商户的商业利益，并将各自的理由置于阳光之下，接受广大用户的监督评判，这是寻求社会责任与商业利益适衡的前提。

　　二是舆论导向，在企业变革营销策略中“适衡”。删帖需要正当理由，无正当理由即说明该帖内容基本属实也无侵权言辞，而长期保留这些帖子肯定对被诉方有不利影响，那么作为被诉的企业或商户应该怎么办?上文之所以提到负面讯息是“暂时的”，意在负面讯息是可以转化为正面讯息的。至于如何转化，笔者在已发表的《企消互动广告：网络时代广告活动的创新形式》一文中已有具体阐述。此文(也包括其它相关文章)旨在引导企业商户对消费者的诉求“善择透明的沟通与行动，使之成为最有效益的广告。”说得直白点，就是现时因种种原因，导致即使确是消费者对产品或服务满意而作正面评述的帖子，浏览者也总要打个问号--是不是“枪手”所为?确能让大家信服不疑的，恐怕要推这样一种情况：消费者对产品或服务因不满而投诉--被诉企业商户及时与之沟通和行动--结果令消费者相当满意而主动要求删除原帖或另写正面评述帖--全部过程都能公开透明让其他消费者也感同身受。企业商户若能把营销策略的重心转移到这方面来，那这不正是“投入成本最少而效益最佳”的广告活动吗!

　　有媒体披露因网络信息的自我繁殖要比报纸广播电视都强，因此现时有专门公司为企业策划把网络作为危机公关(即上述的“封口”活动)的主攻方向，有个外资企业甚至不惜一个月为此支付200万元。笔者真为这些公司、企业把智慧和钱财用错地方而惋惜，如果能用在善待消费者的诉求上该多好啊!有人可能要问，那你们品商网从中能获得什么商业利益呢?笔者设想的是：“企消互动广告”重点表达的是企业商户在责任、诚信方面的信息，如能在此信息旁或可链接的页面上再投放该企业或商户的产品与服务的广告信息，那不是能互为补充、相得益彰，达到既全面又精准的最理想的广告效应吗?

　　三是创设制度，在民事契约的规范内“适衡”。前几天(此前也曾有过)有个企业公开联系欲在品商网投放广告，我们感到“还没有制定好具体可行的相应规范，让网站和广告主都有章可循地来处理好商业利益与社会责任的关系，其中包括如某企业的广告投放与消费者对该企业的投诉应如何正确处理等问题的规范内容”，因而回复暂不接受广告投放。由于目前互联网尚无这方面的现成经验可资借鉴，我们考虑只有多学多思多讨教，直到条件成熟时才能推行。在这种具有法律效力的民事契约条款中，应当设计有企业或商户投放广告，不能以删除负面帖为交易筹码，而删除帖子则要符合哪些条件等内容的约定，使今后的缔约各方在处理商业利益与社会责任的关系中切实有章可循。

　　可想而知，在这样的制度面前，有不少企业商户是会望而却步的，那网站的商业利益又从何谈起呢?笔者认为，在把准市场需求提供良好服务的基础上，一个对消费者合法话语权有实际保障的网站，一定能得到广大消费者的选用与支持。正如一网友所说的那样，“消费者在选择大众传播讯息的时候，自然会关心跟自己立场统一或同一的有效讯息，即保障消费者自身合法权益的有用信息。”继而，当一个网站聚集了庞大消费者群体之后，不就成了只关注广告效益的多数广告主的青睐之地吗!总之，凡是能把握好社会责任与商业利益适衡度的网站，就会有了较为扎实的根基，加之管理与机遇上的正确把持，将会更有长久生存或可持续发展的希望。

　　最近，国务院新闻办副主任蔡名照在南京举行的2008互联网大会上，分析了我国互联网发展出现的新变化，指出在运用领域，我国互联网正从信息传播和娱乐消费，向商务服务领域延伸，“这对网络诚信建设提出了更高的要求”。我们应当以积极的态度，认真汲取三鹿奶粉事件所带给的教训与反思，主动以新要求、新标准去适应和服务这些新变化，共同把互联网建设成规范有序、安全诚信的和谐空间。