SaaS营销网站的剖析之案例二——Wistia
Wistia正在悄然成为提供专业视频分享和高级视频营销分析的SaaS供应商。它提供高品质的视频分享和工具，帮助公司推动用户参与度并衡量视频效果，同时提供海量文章和教学指南，帮助公司制作优质视频。仅2015年一年，Wistia视频播放次数就达到了10亿次。
在某种程度上，由于Wistia的产品以视频为中心，因此为了强调视频，它避开了SaaS营销网站的许多传统做法。比如说，它们的主页是一个自动播放和循环的巨屏视频，吸引用户观看更长的全屏视频。我们浏览了30个SaaS网站，没有一家网站用这种方法使用视频——而这只是Wistia众多独特设计中的一个。
在UserTesting.com的引导下，我们要求用户仔细研究Wistia网站并执行一系列任务，比如解释产品、选择方案等（完全基于用户从营销网站上搜集到的资料）——并将用户体验全程录制成视频。这些用户在进行UserTesting.com网站测试前，从未浏览过wistia.com网站，因此我们可以观察新手浏览原创SaaS网站时的体验。我们看到了非典型设计模式为用户带来的困扰，也看到了这些设计带来的惊喜和魅力。
主页：信息的简单性
当用户被问起Wistia主页上的信息理解难易程度时，平均用户评分为4分，评分范围为1-5[1=非常难，5=非常简单]。
理解Wistia主页的简单性
在我们分析的主页之中有33%使用了视频，但是Wistia的视频使用方式与这些网站都不同。Wistia主页上的视频基本上就是主页本身。
用户登录Wistia主页就可以看到自动播放和循环的全屏视频片段，视频中员工围在摄影机前并打出标语：“商业达人遇到视频达人。”屏幕中央设置蓝色的播放按钮，吸引人们观看完整的全屏视频。视频介绍了Wistia功能概述，结尾时显示产品页面链接。
用户一致认为这种主页布局非常独特、吸引人。自动播放视频中的动作和行为能够吸引用户的注意力。视频中频繁出现面带笑容的人，显得公司有人情味。最终，Wistia的主页是我们分析的众多网站中吸引力得分最高的网站。
但这种吸引力并没有转化为理解力。虽然将播放按钮设置在页面的中央，主页上的循环视频片段可能给用户留下已经看完整个视频的错觉。一位用户说她觉得Wistia非常独特，但是很难理解——用她的话说就是“很炫酷，但是真让人迷惑”。
没有一位用户最开始就点击观看视频。通过提示之后，用户了解到主页引导他们点击视频；但是如果他们想按自己的节奏了解更多Wistia信息时，他们倾向于浏览其他部分，比如导航栏上的“菜单”或“了解更多”按钮。
虽然用户在评价Wistia主页的可理解性时给出了较高评分，但是用户即使在观看完视频之后，也没有从主页上提供的信息就意识到Wistia首先是一个视频分享平台，而且在要求他们自己定义Wistia的产品时，也存在一定困难。一位用户总结说，整个UserTesting.com体验中，她没搞懂Wistia到底是做什么的网站，并且说她希望一开始就获得更加清楚的信息。
客户反馈：
●“它可能希望你观看视频，最开始我没注意到这点。虽然最开始没注意到，但是随后你可以查看菜单，就可以看到价格和功能。”
●“主页确实非常吸引人……我会想点击播放按钮，看看他们都说了些什么，他们正在干什么开心的事情。”
●“主页——我没什么概念，但是看起来挺有趣的，有点怪异，但不是那种令人讨厌的怪异。”
●“总体上看，我猜它们是为公司进行视频营销。我觉得很难判断它们到底是做什么的，因为它们主页上没说。”
定价页面：选择方案
用户浏览定价页面一定时长后，会被问及Wistia各类产品定价信息是否有用，平均评分为3.3分，评分范围为1-5[1=无用，5=非常有用]。
Wistia定价页面的有用性
Wistia的定价页面
Wistia的定价页面提供四种方案——免费、小企业、团队和大企业。定价方案随着功能的增加逐步提高价格，最高级别的“企业”方案包括了所有功能以及针对带宽使用情况进行定制所需的价格。用户可以点击不同方案了解不同功能的详细信息。
用户喜欢免费方案，吸引他们注册和使用Wistia。为小企业工作的用户会立即选择“小企业”方案。这个方案价格低而且提供视频分析功能，深受喜爱。
但是与其他网站相比，Wistia定价页面的用户评分较低。每个方案都华丽地描述了它的益处——但是用户认为这些说明太过高端。小企业方案描述中说：“利用全套工具和分析增加您的用户数量并进行追踪”，一位用户评价说这个描述“没有意义”。
用户点击不同的方案时可以看到比较详细的描述，说明这种方案为用户业务带来的益处。用户对这些功能感兴趣，但是更想知道Wistia在实际中如何实现它们承诺的价值。例如，一位用户喜欢小企业方案下的视频SEO功能，但是他将“使用工具吸引流量并提高搜索结果排名，帮助搜索引擎找到您的视频内容”评价为“模糊不清”。他点击这项功能想要了解更多信息，但是没有提供更多信息的超链接。
定价页面在底部设置了与FAQ类似的功能区，回答免费方案和带宽限制的相关问题。仅有一位用户在评估方案时考虑了带宽因素，他浏览了定价页面底部区域预估每月带宽使用情况。虽然这位用户喜欢这个功能，但他并没有在这里找到Wistia视频SEO功能的细目列表，没有达到他的预期。
客户反馈：
●“这个方案[小企业方案]挺不错。第一，我不需要最开始每月就投入$100；第二，我非常喜欢它提供的视频参与图和反馈。非常棒。”
●“我觉得像这种“利用全套工具和分析增加您的用户数量并进行追踪”的介绍内容没什么意义。”
●“我想知道为什么能达到效果或[功能发挥效用的]方式。最好告诉我为什么这个功能能够达到它所说的效果，而不是向我保证它会达到这样的效果。”
组织结构：导航简单性
为了测试Wistia营销网站的导航简单性，我们要求用户找到最适合自己工作需求的产品、服务或方案，并在1-5分范围内进行评分 [1=非常困难、5=非常简单]。Wistia的用户评分为4分。
Wistia导航的简单性
Wistia的功能页面
总体上看，用户认为Wistia网站导航比较简单，但是实际行为表明漏斗关键点上有几个让人混淆的地方。第一个容易混淆的地方是要求用户浏览网站并找到产品的过程，第二个是要求用户选择适合自己需求的方案的过程。虽然网站导航比较简单，但用户没能在关键地点找到某些信息。
Wistia的导航栏是新颖的三部分结构。一级导航栏设有3个选项：菜单、产品和了解更多。菜单中折叠了一个导航栏，设有4大类和12个导航选项。一级导航栏下方是另一个导航栏，设有标识、功能、定价、登录和注册。这些功能区实际上与功能区上方的产品一样，将用户导向同一页面。
引导用户仔细研究Wistia网站时，用户并没有观看主页视频，而是搜索更加直接的解释公司工作范围的描述。两位用户点击了解更多按钮，希望找到“功能”、“产品”或“展示”类型的区域，但只找到了介绍如何制作更好的视频内容的视频库。他们只能点击各种导航选项，最后才找到描述Wistia产品的产品选项。
Wistia在功能/产品页面和定价页面按方案划分产品功能，但是各个页面上的展示格式和信息布局不尽相同。定价页面将功能划归到小组之中，功能页面则在整个页面上分别介绍各功能，展示的各种功能的排序方法和标题都不相同，另外，方案切换功能在不同页面设置也不同。比如定价页面上使用了纯文本方框，而产品页面上使用了以标识为中心的标签。
由于页面之间缺少平行比较，对用户而言，当他们从两种不同来源了解同一方案时，得到的信息完全不同。一位用户觉得这种设置让人很困惑。她并没有自发地了解到可以切换不同页面上的不同方案，而且最终放弃了了解不同方案的想法。
客户反馈：
●“了解更多？我不知道会不会点击它，我觉得需要用更好的词语来描述这个功能。”
●“我很喜欢这个网站，而且越了解这个网站购买意愿越强。它让我觉得这个网站不是那种只会鼓励我花钱的网站，它会给我很多信息，让我做出最适合的选择。”
●“我觉得网站忽略了某些信息？联系信息。如果我对你有疑问怎么办呢？希望看到联系信息。”
品牌：推荐你的品牌
询问用户他们是不是愿意向朋友或同事推荐Wistia，评分范围1-10[1=极不可能，10=极有可能]。Wistia的平均得分为6.6分。我们还询问了用户会使用哪些方法劝说他们的领导注册这个产品。
推荐Wistia
问到是否会向他人推荐Wistia时，用户认为有两个功能对自己的业务有用——也就是利用Turnstile功能和视频分析功能获得潜在客户。用户可以非常方便的看到这些功能为业务带来的好处，并且用它们劝说其他人使用产品。
但并不是所有的用户都明白Wistia获得的效果，并且这也影响了他们对品牌的推荐意愿；如果用户不明白产品到底有什么功效，那他们一般不会向他人推荐服务。一位用户对网站和产品都比较满意，但她并没有从根本上“了解”产品，因此不能完成推荐环节。
Wistia在网站上使用了社交认同效果，但位于定价页面的不显眼位置。产品受到大公司的“信赖”，但是用户需要滚动到定价页面底部才能看到这些公司的标识。而且也没有列出这些企业客户的评语或使用案例。
虽然网站对用户来说具有“视觉吸引力”，但是由于信息杂乱，缺乏其他信任信息，如明显的社交认同等，导致Wistia在品牌方面的评分较低。
客户反馈：
●“功能不错，能够利用你的视频吸引更多潜在客户。”
●“信息越多等于影响力越大。”
●“我们越了解视频获得的成效，就可以越了解客户。”
●“网站上也没有清楚地说明产品的用途，因此我不确定我会不会推荐它。”
结论&要点
Wistia发展迅猛，很快就成了SaaS公司的主要视频营销工具。在SaaS业内，Wistia的产品非常有名，使用广泛，建立了品牌声誉。从我们调查的Wistia新手用户中，我们以独特的视角观察了营销网站对新手的影响，以及改善哪些方面能够增加转化率。
用户对Wistia的描述：
我们根据用户视频观察到了新用户与Wistia网站的交互过程，然后将观察结果转变为针对营销网站各功能（如主页、定价页面、组织结构和品牌）的具体建议。
对主页的建议
Wistia主页上的全屏视频在我们选择的SaaS公司中比较独特。虽然也有其他网站使用视频，但是没有一个网站使用得这么大胆。这种体验非常新颖，但是并没有让用户获得主页体验的核心。
●建议更换标语，更加清晰的说明Wistia的用途。让用户尽快知道公司是做什么的。
●建议考虑使用更加传统的配有视频的主页格式，向用户提供其他清晰了解产品的方式，例如通过不同功能下拉网页。
●使用更加传统的方式设置主页链接，便于查找。用户了解网页布局之后，可以更快地浏览和了解产品价值。
对定价页面的建议
价格方案的名称明确标明了方案针对的对象，因此从表面上看，用户可以非常简单的选择适合自己的方案。但对于那些不了解方案内容的用户来说，这种信息组织方式更加让人难以选择。
●请确保产品描述清晰、简洁且容易理解。如果用户觉得产品说明只是一些行话或是推销言词，用户不会认真阅读。
●考虑在定价页面上或通过链接设置更加全面的定价FAQ功能区，提供各种方案的更多详细信息。
●使用工具提示或链接描述各个功能。让用户在定价页面上就能立即了解各个功能的价值，不需要另行搜索信息。
对组织结构的建议
Wistia网站向用户提供许多信息。但与其他调查的SaaS相比，Wistia的菜单标题不够清晰、组织结构比较复杂，导致用户很难找到更多基本信息。
●建议精简菜单语言。在社区和博客页面选用“了解更多”之外的其他词语，或者删除“产品”和“了解更多”部分，并将这些部分放到菜单之中。
●采用更加传统的菜单格局。即使你在主页上解释了你的业务范围，设置“关于我们”单元也能够吸引那些已经习惯了传统格局的用户，而且“联系我们”页面能够在需要时帮助用户与公司联系。
●清楚的指出方案与功能之间的联系。将关键信息综合到一个页面上，或者让用户能够通过工具提示、模态窗口或链接等让用户可以更容易地了解更多信息。使用能够更好的将功能与价格方案进行结合的方法，让用户了解Wistia产品如何能够提供它承诺的价值。
对品牌的建议
网站的新颖设计和通过Wistia提供的各种功能可以预估用户向同事推荐Wistia的方式。但由于缺少详细的产品细节，因此可能有些用户不会进行推荐。
●建议在网站上更加清楚地说明产品价值。删除引起产品困惑的设计，吸引更多用户推荐产品。
●将其他公司的社会认同言论放在更显眼的位置。与其他SaaS公司相比，Wistia的网站缺少社会认同。大多数公司将标识放在主页上方和中央，但是Wistia放在定价页面的底部。考虑使用社交认同言论，添加用户评价对产品价值进行解释，设置使用案例。
●强调主要功能，让用户能够了解品牌的核心价值。让你的产品的主要功能成为用户推荐的重点。
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