互联网广告的基本概念

【摘要】

简介Ad Network, Ad Exchange, DSP, SSP, Publisher, Advertiser/Agency,Audience

Advertiser：广告主，指想为自己的品牌或者产品做广告的人。

Publisher：媒体，提供广告位置的载体。

Ad agency：广告代理商，帮广告主找媒体广告位，帮媒体找广告主。

Audience：受众，“消费”广告的人，即看广告的人。

Ad Network：把所有的广告资源聚合起来，让广告主可以进行一站式的购买。Ad Network定价。

Ad Exchange：为广告供需双方提供交易服务。让市场定价。

RTB：real time bidding，实时竞价，跟传统购买形式（出售广告位置）相比，RTB是在每一个广告展示曝光（impression）的基础上进行竞价，就是每一个PV都会进行一次展现竞价，谁出价高，谁的广告就会被这个PV看到。

DSP：demand side platform，广告主服务平台，广告主可以在平台上设置广告的目标受众、投放地域、广告出价等等。为广告主寻找优质的媒介和精准的目标用户，优化广告投放策略，提高投入产出比。

SSP：supply side platform，媒体服务平台，站长们可以在ssp上管理自己的广告位，控制广告的展现，设置补余等等。通过SSP，媒体希望自己的资源能够获得更高的eCPM，即获得更高的填充率和每次点击的价格。

DMP：data management platform，把分散的第一、第三方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，从而把这些细分结果推向现有的互动营销环境里。

【正文】

1. Publisher

媒体则是提供广告位置的载体，例如电视台、网站、杂志、楼宇、App……

媒体的资源主要分为两类：

·        一类是优质的溢价资源premium inventory，像各个门户的第一版的新闻页面，是各个广告主争抢的主要位置。如新浪微博的首页banner

·        另一类是很多长尾的流量很小的页面上的广告位叫做冗余资源remnant inventory，如某小游戏网站点击深入某个页面之后的一个广告位

2. Audience

受众都是有特点的，被分成一类一类相近的人群（persona或segmentation）。20多岁，刚刚从大城市毕业的女大学生有很多相近之处，销售护肤产品的企业会把她们作为同一类人群，并且认为她们是自己的目标受众（target audience），因为这一类人对美丽容貌的追求是显著的，且开始有消费能力。对企业而言，将广告传播到潜在的消费者那里去是最基本的目标。

3. Advertiser

广告主是指想为自己的品牌或者产品做广告的人，例如宝马、Intel、蒙牛……

4. Ad Network

首先讲一个简单的故事：有一个小镇本来没有五金商店，镇里的人需要买五金用品的时候，都是去找那些生产五金用品的厂家直接购买，由于各个厂家地点不一，并且生产的用品种类型号也不一样，人们饱受了奔波砍价之苦。聪明的小张看到此情此景，便自己在镇上开了一家五金商店，他自己从不同的厂家去批发货物。自从有了五金商店，人们再也不去奔波各种厂家买五金用品了，因为小张的五金商店库存齐全、种类众多，只要在一个地方就能购买所有厂家的各种不同产品，而且还能和小张砍价。如此一来，五金商店成了连接消费者和厂家的桥梁，厂家只要负责把东西卖给五金商店，消费者只要跑到五金商店便能购买所有的五金用品。厂家赚了，五金商店赚了，消费者也方便开心了，真是其乐融融的景象呢。

故事讲完了，这里面的厂家其实就类似于在线广告业里面的媒体（Publisher），厂家生产的产品则类似媒体的广告位库存，消费者则对应于有购买广告位资源需求的广告主，五金商店就是Ad Network。

一般而言，一个Ad Network 指的是一家连接了广告主（Advertiser）和媒体（Publisher）的公司。广告主，顾名思义，就是需要投放广告的商业主体。媒体指的是拥有广告位资源的媒体，在PC的展示广告时代，媒体通常指的是网站；在现在的移动时代，媒体通常指的移动应用以及移动网站。Ad Network的主要功能就是将媒体的广告位供应和广告主的投放需求相匹配起来。

Ad Network连接了很多的广告主和媒体，把这些广告主的广告资源和媒体的媒体资源都集中起来，并且根据各种属性进行分类，利用技术或者人力选择合适的广告投放到合适的空余媒体资源上，一方面对广告主来说，Ad Network帮助广告主进行了广告的一站式投放，最优化广告投放效果；另一方面，对媒体来说，自身的媒体空位放置了最合适的广告，收益达到了最大化。

通常一个Ad Network都是使用自己的Ad Server（广告服务器）来将广告主的广告投放给消费者，这样做的目的则在于Ad Network可以定向、跟踪所有的广告投放，具体到广告的曝光（展示）、点击以及后续的转化（Conversion）等等，并且能够将报表提供给广告主。
Ad Network的分类：

• Vertical network 把所有的相关领域的媒体资源聚合起来

• Blind network 大多数的Ad Network属于这种类型，大多数由冗余媒体构成

• Targeted network 也被称为下一代Ad Network，基于内容和行为定向技术，使得广告投放更加精准，有些通过社交图谱使得自己购买的廉价的广告资源得到巨大的升值。

• Mobile network 移动Ad Network，通过手机上的banner获得收入。

Ad Network既像是一个行业协会，又像是一个中小publishers（网站和apps其实都是publishers）的中介（agency），它帮助建立publishers联合的标准和联合的方法，它代表这些publishers与广告主谈判，它同样与广告主谈价格，提供双方都能接受的定价。愿意进入Ad Network的publisher，签一个协议服从规则就好了，不愿意的，不勉强。如果广告主有广告需求，会发给Ad Network，然后Ad Network会把这个广告散布到各个适合发布这个广告的众多publishers上去。广告主付费之后，相当部分的费用被分配给publisher，Ad Network则自己留存一部分作为自己的“辛苦费”。在Ad Network内所做的广告，与在某一个大型网站上直接谈判而签订的广告合同不同，前者更适用于按照展示量（impression）或者点击量（click）来进行收费，即CPM或者CPC的收费方式，而后者在中国，则基本是按照时间（按天数即CPD）来收费的。Ad Network的出现广受欢迎，乃至于一些大型网站也会加入Ad Network，原因在于它们总有一些无法完全销售出去的边边角角的长尾广告位，现在终于有了变现的渠道了。

5. Ad Exchange

Ad Exchange出现的原因（WHY）

市场上往往不止一个Ad Network，有的Ad Network有部分质量不错的publishers，却卖不出去，因为它手上的广告主跟这些publishers不够匹配，于是它把这些publishers的广告位又以更低的价格卖个另外一个Ad Network，而下一个Ad Network又可能把它们转卖给第三个Ad Network。很可能出现一个购买要经过10家甚至更多的Network，造成很大的延迟。而且雁过拔毛，每个经过的Network付出了劳动（查询了自己network内publisher的库存），怎么也得抽点油水，使得一个impression的交易成本大大增加。

这个市场开始变得乱哄哄，广告主和媒体（publishers）之间开始夹杂了数量太多的各种“中介”。广告主犯愁了，本来一个Ad Network的世界其实挺简单，但现在遍地都是，良莠不齐，该选择哪一个？媒体们也犯愁了，不同Ad Network的价值各不一样，广告格式的规范也不一样，定价不同，背后的广告主质量也不同，又该如何取舍？

有了Ad Exchange以后就不一样了，各个network都通过exchange来交易，（理论上）不会出现一个impression要经过N多个network的情况，这样虽然exchange会抽点提成，但是无论从效率上还是从成本上都比没有Exchange的时候要强多了。

与Ad Network联合publishers不同，Ad Exchange不仅仅联合publishers，它同样把Ad Network联合起来，这些拥有广告位的，被统一用“供应方”（supply side）一词来指代。Ad Exchange为这些供应方提供了一个用于展示自己的资产（即广告位）的界面，大家自己往上登就好了。广告主一看，这样挺好，以前要跟很多Ad Network打交道，现在只要跟一个Ad Exchange打交道就好了，而且需要什么位置，我自己可以选择。不过，除了广告主自己，广告主的广告业务代理人也是这个Ad Exchange的需求方，甚至，大家可能没有想到，Ad Network自己也同样可能是Ad Exchange的需求方。这不难理解，因为Ad Network为了丰富自己的“库存”（inventory，即广告位），在自己不具备某一类publishers的时候，在Ad Exchange上购买一些也是完全有可能的。这些需求方，被统一用demand side一词来指代。Ad Exchange也为需求方提供了统一的界面，让它们能够查看其上的广告位情况，并且能够根据自己的需要任意选择这些广告位。

　　不过，如果仅仅只是做这些事情，Ad Exchange的能量其实是非常有限的。Ad Exchange比Ad Network先进的地方在于它的定价机制。Ad Network上，对于供需双方而言，其实都没有对广告位的定价权，而是由Ad Network这个“中央政府”定价的“计划经济”；而Ad Exchange，则是一个真正意义上按照供需关系来运转的“市场经济”。什么意思呢？原来，Ad Exchange为每一个商品（商品这里暂时指广告位）提供了“价高者得”的机制。对于每一个广告位，如果同时有多个广告主想买，由Ad Network根据自己认为最合理的方式来分配归于哪个广告主，而在Ad Exchange上则是价高者得——为这个广告位出价最高的广告主获得了在这个广告位显示广告的机会。定价权现在转让给了供需双方，给了市场。
　　你会发现，Ad Network更像是行业协会，而Ad Exchange则更像是Nasdaq，广告位就是股票，股民就是广告主。哪些广告位更有价值，就会被广告主追逐的更多，它的价格也就会更高，这跟股票的价格机制是极为相似的。

RTB

实时竞价一般是按照CPM或者CPC出价的，就是按照广告被展现在受众面前的次数出价，或是按照广告被点击的次数出价。如果我和你同时看好一个广告位，我愿意为它出价3美元每个点击，而你出价3.1美元每个点击，那么你就拥有了这个广告位。实时竞价的好处太大了，人们能够合理分配自己的预算，而且花了钱之后可以立即根据效果的好坏和竞争情况随时调整自己的出价，整个广告的选择和投放都变得很可控。

6. DSP

DSP出现的原因（WHY）

Ad Exchange是一个专业的实时的股票交易所，不过，可不是每一个人都是专业的股票经纪人！广告主现在又犯难了，Ad Exchange和RTB，看起来真是牛逼大发了，但是用起来不仅界面繁琐，而且如何出价可是一个巨大的学问，更何况还有多个Ad Exchange同时在世。更可怕的是，我该如何判断一个广告位背后是否有我需要的目标受众（target audience）呢？更更可怕的是，各个Ad Exchange中的广告位储量那可是天文数字，我一个一个找，一个一个出价，累死不说，时间也全部耽误了。

DSP来解决这些问题。

DSP看起来就是帮助广告主们玩转Ad Exchange的中介（agency）。DSP同时把主流的Ad Exchange的系统都与自己驳接，然后提供给广告主们一个统一的更加简单的操作界面（肯定比Ad Exchange提供的界面要简单些），不过更重要的是，DSP把Ad Exchange中的广告位的展示方式做了一个巨大的改变。在Ad Exchange中，广告位可就是广告位，但在DSP中，广告位这个概念被移除或是被淡化了，而target audience的概念则被提出来。每一个广告位背后，都是一部分受众（audience），广告主买广告位的目的，实际上就是看中了这个广告位背后的这群受众。既然广告主的目的明确，而又不能自己搞定这些受众对应的全部广告位，那我DSP来帮忙呗。怎么帮，很简单，你广告主在DSP的操作界面中，告诉我你需要哪些人群，愿意出多少钱获得这些人群，我来帮你在Ad Exchange中操作不就完了。因此，对于广告主而言，广告购买形式发生了翻天覆地的变化。过去，是购买广告位，现在有了Ad Exchange和DSP，是直接购买目标受众。

于是，DSP就成了一边连接Ad Exchange，另外一边服务于广告主的中介，就好像一群炒股散户的代理人，帮他们打理手中的资金，利用自己的专业知识选择股票，让这些散户的获利最大化。

DSP的原理是：一次交换平台或者媒体的impression产生后，平台或者媒体通过标准的RTB协议发送请求给DSP平台，通常携带的信息有媒体名称、媒体分类、页面URL、页面的上下文关键词、媒体设定的最低价格以及最重要的信息一一用户Cookie。DSP通过查找事先已经建立的用户映射库，将用户转换为DSP平台可以识别的用户，然后将从交换平台或者媒体收到的所有的信息综合计算，筛选出适合的广告以及广告的最高出价，然后将广告ID、素材地址、跳转地址、尺寸、类型等回传给平台以及媒体(需要注意的是此处的运算需要在毫秒级别处理完毕)。当竞价成功后，平台将发送成功信息给DSP平台(成交的价格并不是第一名的出价，而是第二名出价加一分钱，此处采用了荷兰花卉市场拍卖法。)。

DSP就是广告主服务平台，广告主可以在平台上设置广告的目标受众、投放地域、广告出价等等。

DSP的一些特征：

• 通过单一的用户界面连接了众多的广告交易平台和其他的媒体供给

• 可以自动优化广告竞价活动

• 一般都拥有RTB（real time bidding），把购买广告位变成了购买电脑屏幕前的用户

• 先进的分析技术可以告诉广告主每次展示的价值

• 可以接入第三方的数据来优化广告竞价

7. DMP

DSP绝对是一个技术活，而且必须要通过强大的受众数据和数学能力，帮助广告主实时决策，合理花钱，让广告主的广告花费用在刀刃上。要搞定这些，单靠人力可不行，而必须有受众的非常准确的兴趣信息数据，而且还必须依靠一套强大的算法来进行广告位的竞价，这种方法就是现在炙手可热的“程序化购买”的方法之一。也就是说，程序化购买依赖于两个重要事情：其一，需要受众数据，准确的，海量的；其二，强大的自动化算法，保证最合理的竞价。

DMP为了获取受众的数据，它必须至少做几件事情：其一，它需要为所有的受众每一个做一个标记，这个标记在目前的技术条件下，主要是通过cookie完成的。其二，它还需要能够实现跨域追踪。

8. SSP

供应方（publishers和Ad Networks）也有了一个被称为SSP的东西帮助它们打点各个Ad Exchange的关系，并提供使用体验更一致更集成的广告位库存管理环境。

互联网里也有成千上万拥有丰富媒体资源和用户流量的网站，他们急需把庞大的流量变现来发展壮大，同时还希望每一个流量都能够达到最大的收益。简单的讲，SSP就是一个媒体服务平台，站长们可以在ssp上管理自己的广告位，控制广告的展现，设置补余等等。

 9. 程序化交易

1、RTB——real-time biddng，重点在于bidding。精准营销之前在ad network时代已经实现，不过在购买方式上是包断的（比如CPM，或者CPT）。而RTB打破了提前包断的概念，将购买方式变成实时的、可调整的、竞价的，也就是real-time和bidding的真正意思。
2、DSP——是为买方服务的，但最主要的功能是能接入程序化购买，即智能化地出价与竞价。
3、SSP——是为卖方服务的，也可以让媒体接入程序化购买，让流量加入不同的exchange平台，获得最大化竞价的广告展现
4、Ad exchange——程序化交易的中枢。可以是RTB购买，也可以是PPB（程序化优先购买）等方式

 10. Ad Serving

 

参考文献

http://www.chinawebanalytics.cn/internet-advertising-supply-chain-2014/

http://www.zhihu.com/question/20305413

http://www.zhihu.com/question/19794762

http://www.zhihu.com/question/20363959

http://www.zhihu.com/question/20320181

http://www.haokoo.com/internet/1767100.html

http://www.liesdamnedlies.com/online_advertising_business_101.html

http://en.wikipedia.org/wiki/Programmatic_media