3G时代的移动业务赢利模式分析

信息产业部电信研究院信息所
徐玉

 

一、3G业务的市场定位 
　　截至2006年3月，全球共有269个3G网络商用（EV-DO和1X分别计算），同比增长43.9%。全球使用cdma2000 1X和WCDMA等3G技术的用户已经达到了2.3亿人，同比增长37.7%，已经占到全球移动用户的10%。其中cdma2000 1X用户1.59亿人、EV-DO用户2480万人、WCDMA用户5310万人。在总移动用户中的比例逐渐上升，从2004年底的9.26%上升到2006年一季度的10.34%。
图1、2001—2006年第一季度全球3G用户与移动用户比较

                                               来源：电信研究院信息所
　　从业务种类上看，3G网络上能提供的业务在2G网络或者通过其他的辅助手段，用户都可以在2G手机等便携终端上享受到，包括短信、wap上网等等，话音业务在3G业务中依然占据主要的位置。从实际的经验中看，包括日本、韩国和欧洲，3G网络中，话音业务仍是收入的主要来源，与2G使用基本相同；但是在运营商正确的业务推广策略的推动下，数据业务比2G有比较明显的增长，因此很多市场上3G用户的数据业务ARPU值都要高于2G用户。不同的市场上业务的兴趣点也有所不同，比如日本的游戏、占卦等体验性业务增幅明显、欧洲的数据接入业务增长带动包括移动email等企业应用的发展很受欢迎等。
　　但是，可以说与2G业务相比，3G业务没有代的质变，运营商为了吸引用户，一方面在想法设法支持需要更高数据速率的业务，另一方面用户体验有一个质的飞跃。所以目前大家提到所谓的3G业务，其实更多要强调的是原有业务的一种新体验，是业务的升级，或者是业务的一种延伸。例如日本NTT DoCoMo的FOMA能够提供以下行384kbps的速率接入网站，而原来的i-mode的下载速率是9.6kbps，给用户的体验明显有了质的飞跃。同样，在移动邮件服务中，原来在i-mode邮件中粘贴静态图像和音乐，传输邮件允许在5000个字符的水平。再如在移动定位业务中增加3D图像导航服务等，都是以提升用户体验的方式来推广3G业务。
　　总的来说，3G业务的发展，更突出了手机以及移动网络的渠道特性、媒体特性以及生活特性。渠道特性指的是通过移动网络，企业可以推销与销售其服务和商品，移动网络成为了商品流通的渠道，交易的平台，例如移动音乐下载业务就相当于把传统的唱片分销渠道移植到了移动网络上。媒体特性指的是移动网络所呈现的传播媒介作用，提供手机电视、广播等。另外，移动电子商务的业务让移动业务与生活有了更加密切的联系。
　　因此，3G时代业务市场营销和推广策略也就要比2G时代的更为丰富，同时也需要兼顾传统的2G业务营销和业务推广手段。
　　二、3G运营商的业务推广策略
　　在3G时代，尤其是2G与3G并存的时期内，运营商的市场策略和赢利模式要取决于多方面的因素。其中市场地位最先决定企业的3G业务推广策略与企业赢利模式。鉴于3G业务的新特点，也适应企业战略转型的需求，3G运营商都更加注重在业务推广上突出3G带来的生活新体验。同时，不同市场地位的3G运营商在推广其3G业务时采取了不同的业务推进策略，其业务的赢利模式也有所不同。
　　对于已经拥有2G市场的运营商，尤其是在2G市场上占据了市场主导地位的2G运营商，非常注重业务的延续性以及业务品牌的延续性。为了避免网络建设的头两年覆盖率不足的问题，因此，这类企业不一定会做新业务的创新者，但是一定是个非常好的业务拓展者，他们注重与2G业务的延续性与补充性。典型的如Vodafone公司，他们在慎重地选择了逐步在欧洲各市场进行网络建设的基础上，业务推广上也以数据业务卡做为推广，让已经在GPRS网络上习惯上网体验的用户能够有个明显的飞跃体验，同时也规避了终端供应不足的问题，获得了良好的效果，对于Vodafone来说，目前只提供数据卡业务的3G网络的赢利主要依靠高端客户的数据接入业务，做为现在的2G网络的一个补充。NTT DoCoMo的FOMA业务同样继承了i-mode的特点，并依靠3G网络的高速传输功能增强了原有i-mode业务能力，比如增强了视频内容的下载和转送业务，使得原来已经习惯使用i-mode的用户可以顺利过渡成为FOMA用户。随着FOMA业务的逐渐成熟，目前NTT DoCoMo逐渐开始淡化i-mode的品牌，而主推FOMA业务。
　　对于借助3G许可证进入到移动通信市场的运营商来说，因为在市场上从无到有，往往会采取积极的市场宣传策略，通过宣扬“现在没有，我开始提供”的业务。本来从业务角度看，移动市场是没有代的概念的，但是这些运营商必需借助技术上“代”的概念，将自己的3G业务品牌与市场上的移动通信业务进行区隔，提升用户对自己的关注度从而发展用户，但是他们也非常清楚仅仅依靠宣传是不足以支持规模化经营的用户群体，因此他们同时会通过资费上的优惠来达到双重的宣传效果。利用传统2G运营商不会贸然在新业务上进行推广和创新的环境下，取得先机，对市场进行渗透。在创新的宣传效果逐步退化的时候，这些公司需要适时地找到自己的特色业务，方能进一步达到扩展用户规模，获得赢利的目的。在这方面，香港和记的3公司是典范，该公司成功依靠这些市场宣传策略，在英国和意大利已经基本站稳脚跟，截至2005年9月底，该公司的全球用户数已经达到接近1000万，成功跻身于多个移动通信市场。虽然距离要收回巨大的网络投资可能还为时较远，但公司在这方面的成功会让其他类似企业效仿。
　　三、3G网络赢利方式分析
     跟其他的通信网络一样，3G要赢利，首先是需要达到规模经营，其次，是要在价值链和产业链逐渐裂变后，达到产业的共赢。否则，完全按照2G网络的收入模式可能无法促进和带动整个信息服务产业链的发展。前面我们已经分析过，在未来的几年内，话音业务仍旧是3G网络的主要收入来源，但是得益于3G网络改善的数据传输速率，能够提供更加丰富的、多媒体特征明显的3G应用，从而带动相关产业的发展。因此3G业务应用上会出现不同的赢利方式，整个产业收入来源比2G时代丰富。根据目前已经经营的3G网络和业务分析，我们估计未来3G网络和业务大致的赢利方式该是以下几种：
     1．话音业务收入。在目前大部分提供综合的3G业务的3G运营商中，移动话音业务依然是最稳定的收入来源。而且是延续了2G网络中客户、业务与网络之间的绑定关系。在可见未来相当的时期内，话音业务的收入还会做为3G网络的主要收入来源，即便受到市场竞争引起的赢利空间挤压，以及可能受到VoIP的冲击。但是3G技术带来的成本降低优势还能保证通过话音业务来维持很大量的收入。
     2. 数据流量收入。最典型的业务应该是移动互联网的接入，用户可以通过3G网络进行信息的浏览和下载等。目前Vodafone公司在部分3G市场上就主要依靠这种业务收入来维持热点地区的网络运营。从长远看，这种消耗资源式的互联网接入服务可能不会做为3G网络的主要收入来源，尤其是在受到短距离的无线宽带接入技术应用的冲击下。
     另外，通过为众多的信息服务提供商提供通道，3G网络运营商也能有一定的业务分成。但是考虑到引入更多的移动网络后的竞争加剧，以及避免移动网络运营商旱涝保收方式的通道收费方式，这类服务的收入也不太可能成为3G网络的主要收入来源。
     3.  信息（内容）费。在2G网络中，信息内容的收入高速增长趋势已经让大家都认识到“内容为王”时代的到来。在现在以短信为主导的移动数据业务市场中，信息和内容费已经是移动网络运营商以及众多SP和CP的主要收入来源，按照目前的收入分配方式，移动网络运营商主要依靠提供通道以及代收费的方式获取收入，SP主要起到信息集成商和信息推广的作用，CP赚取的真正是体现信息价值的费用。
     在未来的3G应用中，无论是移动音乐业务，还是移动电视业务，信息内容的收入应该是做为主要的收入项目。所以可以预计，信息内容收入的比例在整个3G产业收入中的比例会大大加大，也是吸引更多传统的内容制造商和信息内容拥有者（比如唱片公司、电视节目制作单位等）进入3G产业链的一个主要动力。做为网络运营商来说，一方面是提供通道获得利润，另外应该能够通过内容的分发推广得到一定的内容费分成。
     移动运营商在信息服务中获取的价值有多大，主要看她起到的作用，总体来说，对于信息服务来说，移动网络运营商一般具备以下两大功能：
* 营销渠道：这是目前大部分移动公司所扮演的角色，通过移动的业务平台向用户提供各种服务，同时通过手机话费的支付通道向用户收取费用，为产业链提供现金流。
* 媒体渠道：未来中国移动将把自身的推广功能进一步加强。不但向用户提供手机铃声等产品服务，而且通过发布新业务、服务打榜、提供更为全面的娱乐资讯等服务，转变为一个媒体。
     在未来的3G网络收入中，信息内容费应该是一大主要收入，为了获取最大的利润，网络运营商有可能会自己开发内容，比如KDDI公司就有一个专门负责内容开发的部门，除了自己开发内容以外，也负责和外界的内容提供商协调合作。为了推动内容提供商的发展，KDDI给他们提供了较为优惠的条件，自己的分成比例仅仅占到9%，有的甚至只有8%。这样一来，就能够吸引内容提供商为其提供充足的内容。
     4.  服务费。在2G时代，运营商们的数据业务集中在短信、彩铃、游戏、图片下载等方面，个人通信仍然是这个时代的业务中心，因此运营商主要是如何更好地认识、满足具备某种同一性质的个人群体的特点;而在3G时代，数据服务的内容将大大拓宽和加深。3G业务的使用对象外延到个人、个人群体、特定的组织，以及其相关的“物终端”。而从个人通信向企业或者“物终端”提供服务的延伸过程中，网络运营商能够起到业务集成商、业务门户、平台提供商的作用，赚取相应的服务费，这类费用的典型是企业的email服务。
     5．注册费。这部分类似互联网上的电子商务的会员费用。但是在互联网主要是依靠企业（比如阿里巴巴网站的供应商）支付一年服务的费用，但是在移动网络上，不太可能类似互联网方式的赢利模式。通过手机浏览网页获取商业信息的方式不可能有太大的市场。但是通过组建个性化的手机应用俱乐部，收取每月定期的费用是有可能的。包括手机游戏，手机电视，音乐下载等都有可能会出现类似的服务方式。
     6．广告费。广告几乎是互联网上门户和大部分网站的生存法宝，做为“第五或者第六“媒体，3G网络也会有广告的收入。但是与传统的广告相比，移动广告业务要显得更加个性化，带有更强的精准性。 从业务收入的分成看，发布广告的所有业务支出（包括媒体的费用）基本都应该是发布广告内容的广告商支付，而广告商自然向广告内容拥有者收取相应费用。但在移动通信领域，让谁来支付广告传播媒体的费用就变成了这样的问题：谁来为带宽支付费用？很难想像广告公司通过向他们的广告客户额外增加费用来支付这部分的费用。因此目前已经开展广告业务的移动运营商为了扩展这种业务，采用了比较有利客户（包括广告代理商）的手段，即只有用户点击广告或者广告带来了收益的情况下在分成，其他情况下由网络运营商支付广告内容传送的成本。未来看，移动广告的收入可能还包括移动运营商通过网络为企业客户的终端传送企业品牌的Logo图片和背景音乐等。
     7．移动游戏费。移动游戏的价值链包括多个环节：移动游戏的生产者，也称为移动游戏开发者；移动游戏的出版者；移动游戏的包装者、分销者和用户管理者。移动网络运营商在这里面，起到的就是移动游戏的包装的作用，获取的也是这部分市场收入。移动游戏的开发者是该价值链上的第一环，他们设计、开发和生产游戏软件。这部分企业应该是由为数很多的公司组成的，市场进入的障碍相对比较小，因此竞争异常激烈。由于终端和网络的限制，移动游戏较网络游戏要简单得多，因此游戏的开发环节不多、开发成本也不太高。因此，一家企业能够独立开发和推出的游戏。手机制造商未来的地位会逐渐加强，他们参与移动游戏价值链开发和应用的两个环节，一方面他们是游戏的包装和分销商，另一方面他们是游戏的开发出版者。目前很多大的手机设备商为了增强手机终端的游戏内容，添加手机专有的内置游戏类型，或者通过自己的网站为用户提供下载游戏。因此他们也在寻求积极寻找移动游戏的合作伙伴（开发商或者出版商）。3G网络运营商承担游戏发布者的角色，他们主要起游戏汇聚的作用，在现在的经营方式下，移动网络运营商并不承担分销商的责任，因此业务市场收入不会太大。但是从整个产业看，游戏类业务收入会有比较大的增长。