油腻中年的星巴克，尚能饭否？

在过去的几十年间，星巴克的成功毋庸置疑。这家成立于1971年的企业，目前已经成为世界上最大的连锁咖啡企业，目前在全球拥有超过数万家咖啡馆，星巴克的商业案例也成为个各大MBA教材的常客。

星巴克在进入中国之后，也是迅速席卷中国，星巴克仿佛成为了时尚的代名词，不仅仅是在一线城市，在广大的二三线城市也出现了不少星巴克的身影，经常进到星巴克也经常是人头攒动，有点类似菜市场的赶脚。在中国消费者刚开始接触咖啡的时候，星巴克给了大家几乎是唯一的选择，好的咖啡店基本上等同于星巴克，因此，无论是在最繁华的商业街，还是在人流汹涌的旅游景点，到处到能见到星巴克的身影。

随着星巴克年届五十，其发展速度和被大家赖以推崇的优质咖啡受到了质疑和挑战。就在上个月星巴克发表声明称，2018年第三财季全球同店增长率从3%下调至1%，创下近九年来的最低值，此外，公司将在2019财年关闭150家美国店面，这达到了历史平均数据的三倍。而在人们心目中，在不久之前，星巴克的咖啡店还如雨后春笋般的遍地开花。除了开店数量的增长乏力，星巴克的咖啡品质也收到了质疑，一些新兴的咖啡企业，以更高的咖啡品质向星巴克发起了挑战，瑞幸咖啡就是其中之一。这些企业以更高品质的咖啡，更实惠的价格向星巴克发起了挑战，而就目前来看，星巴克还没有拿出实质的应对策略，而挑战者们已经摧城拔寨了。

这其中背后的原因，不能不提到消费者的变化。与星巴克一同成长的消费者是以80后和90后为主的消费者，这些消费者在过去的20年间，是市场的消费主力，也成就了星巴克的飞速扩张，但随着这一批消费者逐渐步入中年，消费主力的年龄开始下沉，95后，00后逐步粉墨登场。这些更加年轻的消费者，对于上一辈喜欢的事物，从内心深处是拒绝的。他们喜欢更新鲜的，更有个性的事物。因此，我们看到了喜茶的崛起，看到了瑞幸的狂奔，也许他们并无法准确的说出瑞幸咖啡和星巴克的区别，但是他们可以明显感觉到瑞幸的新鲜和星巴克的古板。

如果说星巴克的店面装修放在20年前，那绝对是高档的场所，在这样的场所付出超过30元喝杯咖啡也是身份的象征，而现在星巴克的装修和十几年前差别并不是很大，但很多类似的店面早已经接近，甚至超越了星巴克，而且装修更加时尚，更加舒适。星巴克的这种不变和社会这近20年的巨变形成了巨大的反差，“流程化，任何一家星巴克的味道都一样，选材放心，最起码都是鲜奶……”这些本是星巴克赖以成名的优势，但现在工业化的标准流程逐渐被新兴人类所抛弃，各种定制的差异化产品更加受到青睐。除了星巴克的铁粉和油腻大叔们还是一如既往地支持者星巴克，星巴克里面的年轻人在逐渐的较少，这对于星巴克来说，可不是一个好的信号。

当然，星巴克也感受到了这些变化，并开始了自我救赎，一些店面装修开始了革新，加入了更多的年轻的元素，并对咖啡产品进行了调整，加入了一些精品产品线，在普通的临街门店中设置手冲吧台，开办定位更高端的旗舰店、甄选店、烘焙工坊，并在一些城市开始了星巴克臻选旗舰店的尝试。在改变的同时，星巴克还进行了瘦身，将一些非相关的产业和项目进行了玻璃，使自己更加聚焦咖啡，星巴克的一些改革措施，看似也有了一些成效，但是市场环境的改变是不可逆的，油腻的星巴克没办法把自己打扮成小鲜肉，这才是最大的问题，被挑战者们抢夺去一部分市场，已经是大概率的时间，对于星巴克来说，如果能够度过中年危机，还要做的更多，更好。