2017-07-04:五个角度击穿广告创意

在这个信息爆炸的时代，如何从海量的信息中脱颖而出，创意是一个非常关键的因素。最近，资深互联网媒体人卞海峰先生写了一篇长文，告诉我们，只要考虑好五个方面的问题，就可以击穿广告创意。

第一个角度是感知，说白了就是人们的生理、心理需求。好的创意要能唤醒人的感知。比如说，在iPhone出现之前，人们对手机的感知是非常有限的，觉得手机只能打电话、发短信而已。iPhone出现以后，就唤醒了人们对智能手机的感知。

那怎么唤醒感知呢？一般来讲，一个好的创意都会暗示消费者，你是有问题的，而我们的产品可以帮你解决这些问题。比如，佳洁士的广告就是这样，你以为你的牙齿已经清洁干净了吗？做个检查吧，然后电视里就会出现牙齿细菌的画面，而“佳洁士牙膏”正可以有效杀死细菌。这就叫唤醒消费者的感知。

第二个角度是动机，也就是一个人做事情的目的。一个好的创意，要能够洞察消费者真实的动机，并且提供解决方案。比如说，在市场营销界有一个常说的“电钻案例”，你以为用户买电钻是为了电钻本身吗？他们要的是电钻打出的那个洞眼，洞眼才是他们的真实动机。所以你的创意要围绕这个洞眼来展开，而不是围绕电钻。

那怎么洞察动机呢？我们可以通过分析人的行为路径和环境变化来观察。举个例子，很多男生上小学的时候，喜欢拽女生的辫子。那我们先拆解男生的行为路径：拽女生头发，然后被女生关注并讨厌。那环境变化是什么呢？因为拽头发，女生报告老师，男生被处罚。下次，他继续拽女生头发……这样不断循环，乐此不疲。所以你就明白了，男生拽女生头发是为了获得关注。这就是动机。至于讨厌，男生以为讨厌是另一种喜欢，或者压根没有感知到讨厌。

第三个角度是需求。这就不用多解释了。你看很多字正腔圆的广告，其实都是着重强调需求。比如说，买火车票就上12306；再比如，某某学校学区房，最后10套。从某种程度上来说，这都不能叫广告，只能叫通知。所以一般土豪型、垄断型的企业，才这么做广告。

第四个角度是品类。意思是说，大众看完这个广告创意，就可以根据自身经验，联想到产品的样式和功能。先举两个反例，很多企业把自己定义为移动出行平台，或者什么生活服务平台，其实在用户眼里，移动出行平台就是打车App，生活服务平台就是吃饭能打折的手机App。所以，要是这么做广告，你想传达的意思，消费者根本就Get不到。

那怎么做才能让消费者联想到产品的品类呢？有一个办法，就是基于数据和事实，强调在细分市场，你有多牛逼。什么意思呢？比如锤子手机早期的广告文案：东半球最好用的手机。这个东半球就是强调细分，至于好用则是仁者见仁、智者见智。再比如，加多宝的广告文案是，凉茶领导者加多宝，全国销量领先，每卖出几瓶就有一瓶加多宝之类的。你看，这个文案里，就是以品类地位做创意，暗示自己在细分市场里的领导地位。

最后一个角度是品牌。这里的品牌跟平常说的品牌不太一样，从创意的角度来考虑，品牌其实是指，用户真正在意的细微差异。说起来有点绕，什么意思呢？举个反例，早年雷克萨斯曾经做过一个和宝马的对比广告，结果它在广告里列举了一大堆技术参数，说明雷克萨斯比宝马好。事实上，用户并不一定买账，因为普通消费者对于汽车的技术细节并不在意，他们只在乎感受和价格。

那怎么能抓住品牌的细微差异呢？方法就是，从自己出发，总结使用感受。举个正面例子，杜蕾斯超薄系列的那句广告词，叫做“让彼此更亲近”。这就找着了重点，因为相比起避孕套的材料、坚韧程度这些内容，用户最关心的其实就是一件事——爽不爽。

所以你看，从感知、动机、需求、品类、品牌这五个角度考虑广告创意，找出一款最适合自己的思路，你就总能做出让人尖叫的创意。