90后的童年记忆里是不是都有4个印小天的魔性舞蹈？
海澜之家——男人的衣柜。“一年逛两次海澜之家，每次都有新收获！”
就是这样一家被吐槽了17年，乡村非主流审美的男装品牌，2018年狂揽190.9亿元，连续5年占据国内男装榜首之位，号称国内服装业首富。
在广袤的中国大地上，海澜之家已经开出6673家门店。
6673家是什么概念？你以为麦当劳随处可见了吧？麦当劳全国门店不到3000家，海澜之家是它的两倍还多。
就问你服不服？
01
我们不生产服装
我们是服装的搬运工
前几天大家都被优衣库刷了屏。减少SKU、专做基本款、靠爆款取胜，堪称优衣库的一大杀手锏。另一个杀手锏是它优秀的库存管理能力。
库存管理，向来是服装业一大痛点。
海澜之家为什么风光无限？正是受益于它的供应链。
第一，它不养一个设计师。
很多服装品牌都是代工模式，但至少要自己做产品设计。海澜之家不同，它只控制最关键的开发提案和最终选型，其他工作全部外包给供应商的设计团队。
第二，采购产品可退货。
海澜之家每年会出两次采购计划，直接向供应商采购产品，其中超过一半为可退货模式。适销季结束后仍未实现销售的产品，可剪标后退还给供应商，由其承担滞销风险。
换句话说，货我先拿走，卖掉我们再算账，卖不掉的退给你。
供应商嫌风险太大怎么办？
第三，良心去库存。
我选品，我量大，我不怕。这是甲方爸爸的底气。
不过海澜之家自己同时推出一个100%无条件退换货政策，比如说50天内100%无条件退换货，不同地区间可以异地退换货等等，最终都会带来库存压力。
于是干脆单独开了一个品牌，叫做百衣百顺，专门用来销售卖不掉和退换回来的库存尾货。
02
“我要跟优衣库拼了”
安踏创始人丁志忠说过一句话，在互联网的巨大冲击下，零售业中除了他自己，还有海澜之家能活下来。
海澜之家的老板周建平，据说2002年他42岁，还在做面料加工的时候，去了趟日本，发现一家服装店。
跟当时国内恨不得把所有款式端出来摆货架上，导购员贴身紧逼的做法完全不一样，这家店整洁清爽，衣服的摆放按照性别、功能区分，多种配色选择、尺码齐全，像极了超市。
这家服装店就是优衣库。
当年9月，海澜之家第一家店就在南京中山北路正式开业。
这个名字的寓意是，“以海阔天空之博大，创波澜壮阔之事业”。
后来但凡有人质疑海澜之家的模式，周建平都会怼回去，“你们质疑，是你们看不懂海澜之家，海澜之家的模式，在中国独一份，没有人能模仿。”
海澜之家借鉴的是优衣库式的平价服装自选，但打法是完全中国式的，那就是“农村包围城市”。
首选三四线城市。
对加盟商采取“所有权与经营权分离”的合作模式。
打个比方，加盟商先缴纳200万费用，其中100万用来做装修和培训，另外100万是押金。剩下的门店运营、物流配送，全都不用管，卖不掉的货退回总部，躺赢就行。并且5年后，押金返还。
一方面避开一二线城市的激烈竞争，另一方面把三四线城市的流量牢牢握在自己手中，同时通过加盟费募集资金迅速扩张。
03
从土、low、丑
到九亿少女的梦
“旅游之前，先上马蜂窝”，还记得去年世界杯期间魔音缭绕的马蜂窝广告吗？对，跟“一年逛两次海澜之家”一样，都是“洗脑广告教父”叶茂中设计的。
不过，你以为现在海澜之家还是“男人的衣柜”吗？NO，它已经升级成了“潮人的衣柜”。
虎父无犬子。
周建平的儿子周立宸不像很多企业二代那样有留学经历，从小是“别人家的孩子”的他2010年从清华大学毕业，2012年进入海澜之家。
2014年，海澜之家开始赞助《奔跑吧兄弟》《最强大脑》《非诚勿扰》等综艺节目，而且相对于之前粗放的电视广告投放，更注重提高互联网视频、电影院、高铁的投放。
在三四线城市快速完成资本积累之后，如何撬动一二线城市？“年轻化”，是海澜之家的新命题。
2016年，“九亿少女的梦”林更新，彻底改变海澜之家辣眼睛的广告调性。
（林更新海澜之家广告）
除了代言人，品牌合作更是提高产品调性的利器。
看看海澜之家跟第一位登上伦敦男装周的华人设计师Xander Zhou开发的联名款。
跟中国女装品牌UR合作的女装战线。
04
我们不是制造业
我们是大数据公司
早在2017年，马云就曾高调访问海澜集团。但最后花落腾讯。去年腾讯25亿入股海澜之家，双方还将发起设立100亿产业投资基金的新闻一度引起震动。
尽管号称“高仿”无印良品的海澜优选去年成绩不佳，但这不影响海澜之家的魅力。
曾有人问过海澜之家高管，他们后台必须控制的是什么？
答案是，品牌，数据，财务，物流和管理。
随着线上低成本流量越来越少，互联网巨头们开始了新一轮的突围——流量下乡。
而海澜之家三四线城市门店遍布31个省，覆盖80%以上的县、市，可以说是在三四线城市核心商区、社区随处可见。在互联网还没渗透到这里的时候，渠道渗透已经让它的门店成为新的流量入口。
换句话说，海澜之家可以成为腾讯线下延伸的一个重要节点。
与此同时，海澜之家拥有大批忠实客户的数据，一旦跟腾讯联手，将提升自己的线上线下数据处理、分析、运营能力，形成更精准的用户画像。
流量变现、业务重构……Win-Win的生意谁不爱呢？
今年5月的股东大会上，面对股东存货高企，“年轻化”不足的质疑，周建平照旧霸气回复，“做足功课再来提问”“停止不成熟的提问，耽误午饭时间”“如果你水平足够，就是你来当董事长了”。
新零售时代，海澜之家能延续它在中国超越H&M和Zara的神话吗？