007第八十五篇：创新思维——何帆读书俱乐的行动指南3（下）

创新者的窘境

创新不是一件高不可攀的事情。重要的不是计划，而是行动。创新就是不断地在试错过程中突破原有的思维框架。创新其实也没有那么简单。如果你在创新，别人也在创新，创新和创新之间存在着竞争，谁的创新会胜出呢？
何凡老师推荐克里斯坦森的《创新者的窘境》。

挖掘机的创新之路

案例：挖掘机的创新之路。挖掘机创始于19世纪，距今150余年，历经三次重大技术变革。第一次技术革命，挖掘机由蒸汽动力改变为内燃机，第二次由内燃机改变为柴油发动机，并出现弧形吊杆设计，第三次是出现了液压技术。前两次革命都是行业中的龙头企业，而最后一次龙头企业全军覆没。为什么都是技术革命，结局会有这么大不同呢？

液压挖掘机的逆袭

先看看挖掘机的主要用途是挖洞和挖沟。主要应用于三个市场。第一个市场一般挖掘市场最大，是用来挖地下室、土木工程的承建商。第二个市场是负责挖较长沟渠和管道的承建商，采用挖掘机较小。第三个市场是露天采掘和采矿市场，采用挖掘机较大。
第一台液压挖掘机1947年由英国杰西博公司研发出来。它的明显特征是“反铲”，没有绳索，比正铲灵活，但刚开始力量较小，不能360°旋转，大家不太喜欢使用。生产液压发动机企业只好另辟蹊径。把反铲挖掘机卖给卡车企业，让他们把挖掘机装在卡车后面，作为小型工业用和农用牵引车的附属设备。慢慢培育起一批新用户。市场规模扩大后导致技术水平提高，满足管道承建商的要求后，行业竞争格局发生变化。后期由于绳索突然断裂，以及高居不下的故障率使用户渐渐放弃使用吊索正铲挖掘机。到了20世纪60年代，反铲液压挖掘机广泛用于管道承建商和普通挖掘承建商。

平行宇宙中的创新竞赛

挖掘机行业领头企业为什么会最终败北？不是因为技术力量不行。也不是因为大企业的效率低、行动迟缓。克里斯坦森将这种现象称之为“创新者的窘境”。之所以败北是因为做得太好了。大企业通常关注客户需求，想方设法满足客户需求。但是主流客户和边缘客户要求不同。当你关注主流客户的时候，就会忽略边缘客户。大企业也知道这一点，但是不这样做，放弃主流客户，开发边缘客户，可能死得更快。
大企业会非常关注股东要求，想方设法让投资者有更大回报。那么，关注主流客户，是一种最佳选择。当新兴的技术破坏性技术开发时，大企业没有任何压力，因为它的业绩蒸蒸日上，财务报表能把人的眼睛亮瞎。如果你有西瓜，何必去捡芝麻呢？如果主流市场成功，何必去关注边缘市场？
龙头企业看起来没有犯任何错误。他们一切都做得很好，唯一有一点错误：他们只是在一片领域做得尽善尽美，而忽视了他们看不到的平行宇宙中出现了创新。这中破坏性的技术创新往往一开始会被人们忽视，但当它的技术成熟之后，就会包抄传统市场，把行业内的领先企业杀个片甲不留。
领先企业很难进入低端市场，非不能、而是不为。

创新者的功守道

如果你是领先企业的领导者，如何防守？如果你是一家小企业的领导者，如何进攻？

领先企业为什么失去竞争力？

一次次的放弃低端市场，最后被挤在高端市场的角落。追求高额利润，注重客户需求，预测市场趋势，这些都是企业常态下必须做好的事情。但是，你的所拥有的客户只是市场里的一部分，新的客户不在你的电话簿上。客户不知道未来的趋势，去迎合客户需求，得到的往往是错误的答案。技术演进是无法预测的。新兴市场成了气候，你想再进入，已经为时已晚了。

创新者的防守之道

你不可能把一支正规军改造成游击队，小企业之所以能战胜大企业，不是因为小，而是应为机制灵活。所以你要做的是不破坏优势的情况下，如何提高企业灵活性。颠覆性创新，打造平台，支持创新者，孵化新项目正式现在很多企业开始做的。

创新者的进攻之道

小企业，你要知道自己的优势。一家小企业跟大企业正面交锋，胜算很小。小企业优势在于，找到大企业没有关注的地方，甚至乐于放弃的空白地带，然后以此为根据地，站稳自己的脚跟。
如果你进入破坏性市场，就必须明白，这是一块荒蛮之地没有地图。所以，作为小企业，你不必过分关注具体而微的生产和财务规划，也没有必要费神思考长远的战略打算，尽可能壮大自己的力量。首先必须尽快挣钱，生存下来。其次，必须不断调整战略，尽可能壮大自己。最后，只要方向正确，你就不必过于冒进，贪功求快，要相信，时间是站在你这一边的，你需要等待绝佳的进攻机会。
总之，领先企业并不害怕创新，但他可能更多关注于擅长领域，忽视了不擅长领域发生的革命。所以，必须反思自己公司的组织结构和能力，把视野放得更为广阔，不仅看到自己地盘上的变化，还要注意到市场上其他的变化。可以建立一支小分队，给他们充分授权，让它们和新兴市场的小企业厮杀。小企业的领导者找空地、建立根据地、壮大自己、等机会进攻。