晨光思维
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不会营销？是因为你没有读懂人性！

大学的时候，有一门课程叫做《社会调查方法》，讲授的是如何通过调查问卷等各种方式收集社会信息。这种调查既包含传播学中关于受众需求的研究，还涉及营销学中的市场调查。其中，定性和定量是社会调查中两种对立的研究范式。

对于信奉数据和理性决策的我来说，社会调查方法被奉为圭臬。通过细致、严谨的调查方法，发现潜在受众（消费者）的阅读（消费）偏好，对于从事媒体或市场营销的人员来讲有关键性的指导意义。

然而当我看完《畅销的原理》这本书，原有的观念被打破，一个全新的疆域出现在我的眼前。

“人们的所想所言不足以预测他们的真正行为。”《畅销的原理》这本书一语道破真相。在传统的社会调查中，人们从调查者手中拿到调查问题，认真而有又“充满理性”地斟酌每一道问题和选项，然后选出他们认为自己接下来会采取的行动的选项。然后由调查人员统计数据，得出最终结论。整个过程看似科学，无可挑剔。其预设前提却存在一个隐患，即人们到底会不会像自己在调查中填写的那样行动呢？答案往往是否定的。

我们在生活中经常遇到“口是心非”人，嘴上应承的很好，一副“完全包在我身上”的样子，可就是见不到具体行动，之前说过的话也像泼出去的水，蒸发掉了。我们往往把这种人定义为撒谎，骗子，不靠谱。的确，不排除一些人故意扯谎，博取暂时的利益。可还有相当多的人并非故意，他们往往在头脑中认为确实应该这么做，但在真正涉及到行动的时候却迟迟不开展，或者索性忘掉了。

还有一种人，平时满嘴大道理，仿佛所有真理尽在他的手中。他关注”我或者我们应该怎么做”却忽视了我们的内心是否认同这件事。最终也无法有效地落实到行动上。例如，我们都知道运动和合理的膳食对于健康是十分重要的，但还是有相当多的人下班后窝在家中摆弄手机等电子产品；售卖炸制食品的小店往往生意兴隆。

一言以蔽之，人们往往身心不合一。通俗地讲，很多情况下，人们自身也无法预测自己的潜意识会做出怎样的决策。

所以，在填写问卷的时候，人们深思熟虑，选出自己“应该”会怎么做，在实际行动中却背离了之前的选择。导致调查结果也与实际不符。

《畅销的原理》这本书中提到的研究自然决策的先驱加里·克莱恩发现，人类90%的关键决策都是基于直觉，也就是自己的潜意识在做大部分决定。

人们往往认为自己是理性的动物，而且想让别人也这样认为。可是具有讽刺意味的是，“人类并非理性的动物，而是善于合理化的动物。”（科幻作家罗伯特·海因莱因语）

《畅销的原理》这本书还提到了“自我效能”在人们做出选择时发挥的作用。

现代心理学巨头之一阿尔伯特·班杜拉解释说,“人们会避开他们认为的超出自己能力范围的活动和情况。但是，他们如果判断自己有能力处理，就会欣然接受具有挑战性的活动和情况。”

这一点在日常生活中体现的尤为明显。最近看了马丁在《超级演说家》上发表演讲的一段视频，他说的一句话我非常认同，“中国的很多父母最大的问题在于不认同自己的孩子”。我们普遍认为只有否定才能对孩子起到警示作用，让孩子不骄傲。可事实是太多的否定令孩子对自己的能力和未来产生怀疑，避免更多的尝试和挑战，缺乏应有的生命力。

拥有自我效能是一种人性。很多品牌尝试做这一行业的专家，殊不知，帮助消费者做出充满信心的选择，让人们觉得自己就是专家才是通往畅销的关键路径。

正如钻石有多个闪耀的表面，人性也有其复杂性。

亲近熟悉的事物、喜欢从众“随大流”、厌恶繁琐、喜欢贴标签等人性的特点也在《畅销的原理》这本书中得到了较为深入的体现。

最后，这本书还介绍了在新的科学技术条件下，神经科学和心理学在市场营销方面的具体应用。

尽管人性复杂，对于人类大脑的研究仍有很长一段路要走，但我相信，新的科学成果会不断涌现，营销模式将迎来质变式的革新。

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