听书笔记1：《定位：争夺用户心智地战争》

        新的一年开始了，颇有仪式的开始听书，开始记笔记，一个新的起点，一个新的开始，只愿2018越来越好。在写之前简要说明一下如何记录，我会在听喜马拉雅《天天听好书》的基础上，结合他的笔记查找资料，对书、对自我的感受进行更进一步的深化。学习其实就是将知识理解并复盘，对自己有所帮助的过程。

        《定位》被美国营销学会评选有史以来对美国营销影响较大的观念，号称如果你只看一本营销类的书籍，那么只看《定位》就够了！定位理论是由艾·里斯与杰克·特劳特提出的，颠覆了只关注自身产品的思维方式，开创新地把视角转移到用户的心智中。简单来说，定位就是让你的品牌在用户心智中与众不同。全书共有22章，我们先来了解一下两位作者。

        艾·里斯:（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师、全球的营销战略家。2008年，作为营销战略领域的入选者，与管理学之父彼得·德鲁克、通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大商业大师”。目前，艾·里斯专门辅导《财富》500强企业如微软、宝洁、通用电气等的营销战略。

        杰克·特劳特:全球的营销战略家，在40多年的实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国久负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球28个国家设有分公司。他的作品有《定位》《重新定位》《人生定位》《与众不同》《显而易见》《商战》《营销革命》等畅销书。     

        在营销过程中，我们已经不能只是关注到产品，面对信息爆炸的社会，传播过渡，仅仅依靠“酒香不怕巷子深”、“产品才是硬道理”这样的思路是远远不够的，即便是好也要被顾客认可，在消费者心目中留有一席之地才行。所以我觉得定位这个理论是非常重要的。什么是定位？定位始于产品。产品可以是一件货物、一项服务、一个公司、一个机构，甚至是一个人。也许，你自己就是产品。定位，就是让你在潜在客户的心智中与众不同。只有与众不同，才能凸显你的价值，才能够让人无法忘记，这也就多了更多的竞争力。《定位》一书，认为这是一个产品过剩的时代，简单依靠推出更好的产品，或者包装一个更好的品牌形象，已经不能让企业在竞争中生存和胜出，企业经营的重心必须从关注产品切换到关注用户心智，作者提出定位思想，就是为了帮助企业品牌在用户心智中确立一个独特的最具优势的位置。

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用户心智有三个特点：

        第一个特点，每一个产品类别中，用户能记住的品牌数量非常有限。在听书过程中，讲到了关于“七”的定律，人普遍记住最多的似乎只能有七个。用户的心智如同一个阶梯，品牌信息从上往下放置。放置在最上面一层的品牌，在用户心智中地位最高，用户往往优先选择。越往下的品牌，地位越低，越难被用户选择，对于大多数产品类别，用户往往只选择最上层的两个品牌。我们在百度搜索中也是这样，往往是越靠前的内容，我们打开链接的可能性就越大。有着网络购物经验的人们一定深知，当我们购买一样东西的时候，对于某一类产品一定会看看销量排序。

        第二个特点，用户已有的认知极难改变。哈哈，这个是不是就是所谓的江山易改本性难移，不论是谁都不要试图去改变一个人，否则可能会适得其反。一旦用户形成了固有认知，想要在短短几年时间内去改变几乎不可能，所以不要试图改变用户长期以来对产品品牌已有的认知，那是不现实不理智的。如果这样那么就“顺我者昌逆我者亡吧！”哈哈

        第三个特点，容易受到信息干扰变得混乱。从心智的时间属性来看，一旦受到其他信息干扰，用户对品牌的认知会变得混乱，甚至将品牌遗忘。我们每天接受的东西实在是太多，想要对某一样东西始终保持一心一意，也真的是不容易，所以我们不能责怪用户见异思迁。

企业究竟要怎么做才能让产品走进用户心智呢？总结定位理论有三种常见的方法，分别是：树立领先，借助权威和简单重复。

        第一种方法，树立领先地位。这是企业最常用的营销方法之一。这个方法之所以那么流行，是因为它切中了消费者的从众心理，不仅是消费者，就是在其他一些场合，大部分人都会选择随大流。作为龙头，那么就是相当了得的，说起某个领域，你是这个领域的NO.1，那么自然在人们心里的位置会更加庞大些，但是也有很多做着做着就销声匿迹了。还记得以前买过的波导手机，“手机里的战斗机”，可是后来就没有了。

        第二种方法，借助权威。说的直接一些，就是抱大腿。所谓的专家提示、明星代言，因为人们喜欢听信权威，对这些名人比较信服，所以这种方式自然而然的产生了。但是名人们说的话都对么？名人们代言的东西真的都好么？我觉得还是要理智对待，因为这里面夹杂的东西实在是太多了。借助权威还有一种方法，就是巧妙地向领导者借力，树立自己在用户心智中的地位。

        第三种方法，简单重复。一旦找准了产品的定位，就需要简单直接，重复持续地展开品牌营销。在我们看来广告词俗不可耐的产品，销量还真的很棒。每年都会有一句，“收礼只收脑白金”。简单，是为了对抗复杂的干扰；重复，是为了对抗遗忘。所以简单的话语不断进行重复，就能在心中留下烙印。这个日新月异的时代，默默默不作声的传统营销就意味着被遗忘。但是如果你说的东西太多，人家也不一定能够记住。身处过度传播的社会，要想收获满满，只能减少目标，集中精力。举例来说2018来临，你难免会给自己列出一些计划，可是如果计划列的太多，你的精力有限，就会招架不住。所以我们必须有针对性、有明确地目标。

寻找定位，两位营销大师认为根据企业所处的行业地位定位，可以分为领导者定位和跟随者定位两种模式。

        第一种模式，领导者定位，所谓领导者定位是指行业老大采取的策略，它主要包括两点，第一树立领先，第二品牌聚焦。所谓树立领先，就是在营销中强调自己行业领导者的身份，让自己始终处于用户心智阶段的第一位，比如广告营销中宣称自家品牌是行业领导品牌，自家产品销量遥遥领先，就是在进行树立领先。这个是要靠实力说话的，就如同我们的工作是要靠质效来体现一样。是骡子是马，拉出来溜溜。所谓品牌聚焦，就是让自身品牌在消费者心目中成为一个品类或者是某个特性的代名词，比如加多宝代表了凉茶，这是聚焦一个品牌，沃尔沃代表着安全，这是聚焦一个属性。产品如此，人亦是如此，当提起一个人你会想到些什么。

        第二种模式，跟随者认定位。作为跟随者，要在消费者心中找定位。简单来说，领导者树立领先，相当于用户心智中成为全面的整体的第一；跟随者寻找定位，可以理解在用户心智中成为局部的或者某个分类的第一。这也就是说出来混，你总要有点与众不同吧。书中给出了三种寻找定位的方法：第一种方法，通过人群细分，寻找空位。第二，从产品外观或者功能上，寻找空位。第三，从竞争对手的对立面，寻找空位。

我们该如何正确定位呢？《定位》中讲了四步定位法：

        第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手在顾客心智中占据的位置和强势是什么”；

        第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，以此确立自己的优势位置——定位；

        第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状，以支持定位获得顾客的认可；

        第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位及信任状植入顾客的心智。

        经典之所以堪称经典，是在于他的与众不同，在于他能够给我们更多的指引，但是有一点要注意：世界变化很快，竞争对手也在变，环境等等各种市场因素都在变，要随时调整。经典不能够成就一切，他不是我们的万能钥匙。

        读书真的是一件很幸福的事情，将这个过程记录下来，会构筑我们的财富宫殿，希望属于我的宫殿能够越来越闪亮。