浅析消息推送机制及其趋势

0.前言

不论你是用PC端产品还是移动端产品，会有各种各样的消息提示：当你浏览网页时，界面可能会弹出一个弹窗广告；当你打开手机，还没解锁时，屏幕就可能有一队对推送的消息。解锁后，打开某个APP，一个弹窗提示你是否要更新？你进行相应的操作后，各种红色的小点点迫使（你有强迫症的话）你去点击查看相应的内容。你对这些消息感到烦躁，关闭消息推送后，你以为你就清净了。没那么简单，你忽略了一条又一条的营销短信、营销邮件，你忽略了你订阅的公众号。

总而言之，你使用互联网产品，消息推送无处不在，用户无处可躲。虽然有些消息推送很烦，但是对于产品运营来讲，消息机制不可或缺：1.活跃用户   2.推广。这里不去深谈目的，仅探讨原理。那些红点、弹窗、消息队列等消息推送的机制是什么呢？回答这个问题之前先普及一些关于消息系统的知识。

1.常用的消息推送方式

常用的消息推送方式有好几种，这里可以把这些推送方式分为两大类：

外部消息推送方式：邮件、短信、微信

内部消息推送方式：小红点、push、消息中心、打点提醒

邮件：邮件是PC时代主要的营销手段，用户在电脑上用邮箱注册了一个网站的账号，网站的运营人员可通过邮件给用户推送消息。但是在移动互联网时代，邮件推送消息的效果越来越差。当时，用户如果卸载了APP，通过邮件推送的方式仍然可以召回一部分用户。

短信：现在大部分APP使用手机号注册，手机号推送消息也是一个行之有效的营销方式，但是发短信是有成本的，每条推送短信的价格大概5分~1角。

微信：微信作为一个“宇宙级APP”，打开的频率比任何一个APP都高，所以用微信公众号来推送消息效率会更高。但是微信公众号推送消息会有次数的限制。不过公众号运营套路玩的好，不在乎推送的次数，每天仍有大量的点击量。

小红点：不得不说，小红点的设计者真的是把人的心理摸得透透的，小红点摆在那里，绝大部分的用户会忍不住“消灭”这个红点。消灭了，系统再push，再消灭，再push，循环往复。

Push：push几乎可以说是移动端APP最核心的通知方式，最核心的指标是到达率和点击率。但消息的推送往往不是100%能够送达用户的。受限于厂商，目前Android全量消息到达率达到60%算是比较好的水平。点击率则跟消息类型和内容息息相关，也是大家优化的重点。

消息中心：目前成熟的APP，一般都会有消息中心。消息中心承载了产品所有觉得对用户有用的新消息，也是用户打开APP的理由，或者打开APP首先需要查看的地方。消息中心最主要的目的是需要向产品的其他位置分发流量，同时也需要尽可能提高流量效率，减少无效消息对用户造成的干扰。

打点提醒：有需要用户点击查看的内容，会从首页开始一路打点，直到用户点击查看之后，红点才消失。打点提醒在游戏中比较常见，因为游戏一般而言结构比较复杂，且更新比较频繁，各种活动和运营策略缤纷复杂。打点提醒是最能让用户快速使用的方式。

2.消息推送的原理

传统的app架构里，通常是app主动向服务器请求数据，服务器被动的提供数据。但是这样会有一个窘境：如果APP不刷新，后台新的消息不会主动推送前端。对于那种需要实时数据的应用，这将是一个致命的缺陷。消息推送机制就是来解决这一问题的，消息推送主要通过两种方式来进行：

1）轮询（pull）：app定期的不断主动向后台请求：既然后台不主动推送数据，我前端主动向你要总可以吧。当然缺点是耗电，费流量，不环保，一个有追求的程序员不会用这种方式。

2）push：app和后台一直维持一条通信通道，两端不定期的就会偷摸的约会，告诉对方“I‘m Here”，也能顺带把信息互相携带了。缺点是要维持一条长连接通道，这条通道容易被其他程序杀死，要多想复活办法。

3.推送的趋势

个性化：只推送用户感兴趣，且选择与用户心理定位相符合的内容。用户感兴趣自然会打开推送的消息内容。可以通过对用户特征、地域、偏好的数据分析，不断挖掘用户个性化需求，这是互联网精耕细作时代的必然要求，不管什么领域。

自动化：根据使用的频次、使用的场景给用户推送恰当的消息。比如在推送时间上的把握，一个天气类的APP，在早晨推送一条全天的天气信息是合理的，但是一个电商类的APP在半夜给用户推送促销信息，那就显得非常不友好了。自动化的要求依靠产品策略对用户进行最科学的消息推送。

拟人化：推送的信息更多体现人格化特征，以此和用户拉近关系，一切以用户感受为中心的运营事半功倍。

4.小结

消息系统的设计，处理在上述的一些基本框架，最重要的一条，则是克制。不为了点击率透支用户的信任，不为了转化率而放弃产品价值观。这种行为在长期看来绝对是有害的。希望每一条消息发送的时候，都有个基础的ROI评估。不仅仅是带来了多少点击，多少日活，而是消费了用户多少信任，造成了多少卸载，让多少用户关闭了消息提醒。

当然，理想也只是理想。

（附：关于消息推送的机制参考了这篇技术文章：http://www.cnblogs.com/liangqihui/p/3539984.html）